随着11月1日,双十一第一波付尾款正式开启,双十一大战一触即燃。而薇娅李佳琦两位头部主播再次成为话题焦点。一时间,一篇篇文章、一条条动态将公众的注意力集中到了庞大的流水数字上,乐观者认为这是行业繁荣发展的体现,悲观者则说是消费主义的泡沫。

然而,销售额究竟有几个亿、哪个主播的销售额更胜一筹,这些问题实际上并没有太大的意义。双十一走过了12年,但直播电商从真正火起来到现在成为双十一带货的主力,不过两年时间。一开始,大多数人都无法理解这一新兴业态,尤其是一线城市的年轻人们更加难以想象为什么会有人无聊到坐在手机前看一晚上的“手机版电视购物”。随后疫情到来,线下渠道受阻,大大催化了直播电商等线上渠道的发展,一些嗅觉灵敏的商家开始尝试这一新鲜事物,并获得了超额回报,与主播们的销售战报一同站在了浪潮之巅。

而今,直播电商已然成为一股不可忽视的商业新势力,给实体制造业、线上销售业态产生了非常深刻的影响。因此,如何从社会效益、产业经济的角度去看待直播电商,无疑是比紧盯着那几个并不准确的销售数字更有意义的事。

国货崛起,直播助力

直播电商为何能够兴起?事实上,直播电商是一个非常典型的技术推动商业模式创新,进而带动产业链迭代的案例。直播电商能够兴起,两个因素起了巨大的作用:一是智能手机普及、4G降费增速成就了直播电商的技术基础设施;二是我国这几十年来日益成长的优秀制造业和供应链体系,使得主播们“有好货可卖”。

而同时,强大的制造业和供应链体系也催生出了另一朝阳产业:新国货。21世纪,中国国力日益强大,使得这一代的年轻人对于民族和本国文化有着更强的认同感,也更愿意用实际行动支持本国产品。极光报告显示,有70%的90后和近80%的00后消费者的日常消费以国产品牌为主,且有近半数的00后会因为产品中融入了国风元素而选择购买。

产品端有了优秀的制造力和强大的供应链,消费端有新一代消费者对国货的热情追捧,但问题是,产品并不是从工厂中生产出来就能够直接销往消费者手中的,因此如何帮助消费者选择更合适的产品、如何促进产品的卖出就成了销售端需要解决的问题,此时新国货的崛起可以说万事俱备只欠东风,而直播电商的出现就是这一股东风。

纵观人类历史,先进模式总能在一定程度上瓦解旧模式的固有势力,并为它的那些早期拥抱着带来超额收益,直播电商和新国货正是这样一种关系。就在几年前,直播电商还是一种太新颖、接受度远不如今天的新事物,那些身形庞大的国际大牌们还因为担心自己的价格体系受到冲击、品牌形象受到损害而拒绝让自家产品进入直播间。而另一边,新国货们,尤其是那些新一代的国货创业者们正面临着线上传统渠道起量慢、价格贵,线下渠道成本高且多被大厂商占据的窘境,如何寻找一条成本低、起量快的出路成了他们最大心病之一。

于是新国货和直播电商就这么恰逢其时地走到了一起。新国货们没有那么多复杂的价格体系,也更愿意放下身段去给主播们低价,而这些土生土长的主播们自然也更能理解新国货的特点、更懂消费者们需要什么,于是在这直播电商的红利期里,无数新国货新品牌快速崛起,成为了疫情当中,实体经济的一剂强心针。

技术赋能,助农兴业

薇娅李佳琦将直播电商带上了高峰,但他们并不等于直播电商的全部。有评论将薇娅李佳琦一个晚上的销售额拿来与上市公司相对比,进而论证行业畸形发展,这样的观点无疑是有问题的。因为薇娅李佳琦的背后,是直播电商这条新兴大赛道,直播电商的背后,则是新消费新国货的崛起。从选品到直播再到售后,对整个团队的管理及供应链能力都有相当高的要求,这本身就是一个高度工业化的模式,在这个模式里,薇娅李佳琦既是团队的核心管理者,某种意义上也这只是当中最前台的一颗螺丝钉。

二人最大的正面效益其实是将整个行业的发展推进了一大步,自他们以后,品牌开始意识到和消费者的接触方式可以是更多样的,一些工厂和果园纷纷开设了自己的直播间,直接砍掉所有中间商面对消费者进行销售,而这个行业也有越来越多的人才和成熟供应商——无论是主播、运营还是服务提供商。

随着业态的成熟,后发者也纷纷跟进,于是受益者逐渐从中小新品牌新国货,扩展到老牌国货们,鸿星尔克就是个绝佳的案例。在今年夏天的郑州暴雨中,一度被网民认为倒闭了的老牌国货鸿星尔克低调捐了5000万,消息被发现、传开后,备受感动的网民们涌入鸿星尔克的直播间里“野性消费”,从未见过这等阵仗的主播在惊慌之后很顺利地接下了这波巨大流量,鸿星尔克也因此获得了品牌效益与销量双丰收,一时间传为网络上一段佳话。

鸿星尔克并非个例,今年的一个大趋势便是品牌自播间兴起,尝试将原本分散在达人手里的流量聚拢回品牌自身手中,这也意味着品牌和消费者之间有了一个比以往任何时候都更亲切直接的交流渠道。

某种意义上,直播电商是对小品牌乃至无牌优品的一次赋能。借助技术和平台流量,小品牌们和源头工厂们得以将过往繁琐的中间商砍掉,以极低的成本直接与消费者对话进行销售。在疫情深刻影响实体经济、扶贫助农成为基层重点工作的这两年里,更是发挥了巨大的正面作用。

例如在疫情初期,面对销路被打断、农户生产生活受到严重影响的情况,抖音上就曾掀起过一阵“县长直播热”,这些干部们纷纷走入果园农场,直面镜头,以不输给专业主播的业务能力奋力地推销本县产品,往往都能取得不错的效果。其中河南光山县县长邱学明更是至今仍在坚持熬夜直播带货,如今直播场次已逾千场,直接带动当地农业收入较往年翻了数倍。

利用直播带货来扶贫助农并非是近两年才出现的新现象。农村和广大贫困地区致贫之因往往是当地缺乏好的产业,因为缺乏产业,产生不了足够的就业岗位,年轻人纷纷被虹吸到城市中,又造成进一步的农村地区的产业困境,因此扶贫助农的核心在于让当地有一个能构持续创造价值的产业。

这一点大主播们就很好地发挥了自身优势,特别是强调全品类的薇娅直播间,早在2016年,薇娅就首次提出以买代捐的创新公益形式,旨在为那些优质农产品和需要帮助的农人提供一个“走出大山”的数字化舞台。薇娅的团队属性会更偏重全产业全品类,因此你能在她的直播间里看到各种“意想不到”的商品,比如在直播间卖火箭发射服务,做航天航空知识科普、卖电影票,带动疫情期间文化产业发展、带领大家“云逛进博会”,这些做法都大大超出了人们对直播电商的原始想象。

此外,直播电商深入农业供应链,解决的不仅仅是销路问题,同时也在反过来将线上产品思维引入生产端。例如在与薇娅团队的合作下,砀山梨膏将传统的大玻璃瓶贮存方式改成小瓶化贮存,解决运输难题,适应线上销售;融合传统工艺与现代化元素,全面升级外部包装,吸引年轻消费群体。据不完全统计,砀山县通过薇娅直播间卖出的砀山梨膏和砀山油桃等特产,带动了当地超过10万人就业,直接助力1.3万户果农脱贫。如今,砀山梨膏稳居淘宝同类产品销量前几名,即使不在薇娅这样头部主播的直播间,也有不错的销量。又如薇娅团队在内蒙古种下一片沙棘林,不仅有利于保护当地的沙棘资源,榨出的沙棘汁也为当地农民带来了丰厚创收。这也就意味着直播电商带的不仅仅是货,更核心的是将品牌和当地的相关产业、思维都“带”起来,形成源源不断、正向反馈的产业综合体。

直播电商今天仍然是一个非常年轻、成长得非常快的行业,在其兴起早期,有很多人认为直播电商终究只会是昙花一现、缺乏可持续性,然而今天我们反而看到了直播电商作为一种新业态强大的生命力,及对上游全链路强大的赋能与改造能力。无论是对于品牌、上游生产端还是消费者,直播电商都极深地改造了原有的链路,使其以一个更高效的方式被重塑。

一夜百亿销售额的背后,直播电商本质只是一个渠道,真正值得关注的是直播间背后,新国货新产业的崛起,是无数消费者对于新国货的期待,是这片土地上无数渴望用双手实现脱贫致富的勤劳者们的期盼。

未来或许会有更新的业态来接过直播电商手中的棒子,但直播电商对于新国货、扶贫助农的意义,无疑已经留下不可磨灭的一笔。