文|张毅
要知道“班尼路”这个品牌，可能要从一部电影《疯狂的石头》说起。黄波一脸自豪地说着一口山东话:“班尼路，品牌！”
班尼路倒下的消息也来得很突然:上周五有消息称，德永佳集团近日宣布资产重组，将以2.5亿元的价格将旗下子公司上海班尼路服饰有限公司出售给潜在经销商上海叶辉实业有限公司。
「布兰德，班尼斯特路」到底是怎么了，落得这种境地？
曾经的著名服装品牌
班尼斯特品牌诞生于1981年，至今已有30多年的历史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集团收购后，开始出现历史性逆转。德永嘉将其重新包装，创办班尼路集团有限公司和“班尼路”(Benny Road)休闲装品牌，打响了国内第一件休闲服装。
班尼路品牌的目标消费群体从一开始就定位于18-40岁人群，主打年轻化路线，以男装、女装、中性休闲装为主，拥有班尼路与生活几何(S & K)、互动地带(I.P.ZONE)、ebase等六大品牌。在并入德永佳后的几年里，班尼路迅速成长，不仅将业务范围延伸至中国及港澳台、东南亚和中东地区，还通过“特许经营”模式迅速提升市场份额。
事实证明，班尼斯特领先了。在当时国内品牌竞争不彻底的情况下，班尼斯特立足一线城市，以时尚的设计赢得了一代年轻人的喜爱。大大小小的专卖店总是占据着一个城市最繁华商圈的核心位置，从刘德华到王菲、F4这些明星代言人，都是华人圈最炙手可热的“流行明星”。尤其是21世纪初年，在广州最好最繁华的北京路路段，班尼路的六个品牌占据了最好的位置。在北京年轻人聚集的西单，中心区的几个商场基本都有班尼路店。
班尼斯特的出售看似来得突然，其实并非毫无征兆。
本尼路在走下坡路，而且已经开始了。这个曾经名噪一时的服装品牌，已经在很多城市核心商圈悄然消失。
2014年6月，班尼路母公司德永佳集团发布的最新财报显示，班尼路上一财年销售额为27.54亿港元，同比下降9.3%。一年时间，德永佳关闭了大陆及港澳台465家门店。大规模的关店使得市场分析师普遍认为，未来几年班尼路的市场份额将继续萎缩。
看来分析师的观点还是有点偏颇，事实比猜测更残酷，时间看似无辜，但终究是时间带来的。德永佳集团宣布以2.5亿元出售班尼路。
为什么“品牌”在衰落？
作为一个老牌服装品牌，班尼斯特有什么不好？我黑马简要总结了以下几点:
①营销策略
班尼路品牌起步早，凭借早期优势占据了较大的市场份额。现在品牌老化严重，营销手段单一，在宣传和与消费者沟通方面投入很少。在越来越快的互联网时代，这些品牌的更新速度和节奏已经脱轨了快时尚的主流梯队。
②品牌内涵建设
班尼斯特是国内服装行业最早有品牌意识的企业之一，但多年来并没有继续深化品牌建设。虽然其品牌代言人都是重量级的，但长期缺乏鲜明的品牌形象，很少能引起目标受众的共鸣。
③廉价快时尚品牌渠道下沉
这几年出现了很多平价快时尚品牌，生存发展的空房都定位为一线城市商圈，消费群体都定位为中层消费者。
④网购分为中低端服装
快时尚品牌在中国市场开设网店，扩大了线上业务的平台和服务半径。
⑤定位模糊
班尼斯特之前就掌握了青少年的心态，定价高，船上消费者满意。但几年前，一二线城市的班尼斯特路基本成了主食，消费者无法感到满意。夹在时尚和快消之间，定位模糊。
其实这并不是比荷卢一家的尴尬。当年的真维斯、Pure、米邦威等品牌，当年的风光已经渐渐失去。现在的服装品牌，要么个性化定制，要么像优衣库一样，以规模和质量取胜；班尼路等自制服装电商品牌的崛起，也必须找到自己的新路。
【作者张毅，我黑马原创。如需转载，请联系微信微信官方账号(ID:iheima)进行授权，未经授权转载将被追究责任。]
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