还记得独立设计师刷屏的几个国产服装品牌主导的中学时代吗？

那时候的你在贴吧上混，求资源，求种子，被骄傲的称为屌丝。

屌丝有一个屌丝钟爱的时尚品牌——那时候米邦威可以用来抱X，特步感觉飞起来，夏天不穿马森半袖我都不好意思出门。

近十几年来，那些曾经赫赫有名的国产品牌突然风起云涌，突然冷门。中间发生了什么？

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当时国内服装品牌崛起时的打法在今天看来相当突兀。简单来说，就是

广告 + 铺货

在这样的理念指导下，2003年美特斯邦威邦威请周杰伦代言，2004年被评为中国青年最喜爱的服装品牌；2008年天天向上播，每年特步的名头就烧了一个亿。

2010年万科请韩寒代言，一时成为话题。甚至有人在百度知道上问:万科的老板怎么老了，不是韩寒吗？

而郭敬明则忠实地记录了这个奢侈的时代:

在无数来上海旅游的外国人眼里，上海的中心一定是电视节目报道过无数次的繁华南京路。佐丹奴和班尼斯特的旗舰店闪烁着巨大的电子屏幕。满大街的金银建筑里，金链子一根比一根粗。无数行人举起相机，闪光灯一闪一闪。

——景M .郭《小时代》1.0折纸时代

在这场广告轰炸的催化下，全国服装行业迎来了春天。

当时我们打开电视，就是《再爱一次》《永不止步》《土B一号》明星代言，卖的是对大城市的美好向往。

在《让我们看流星雨》中，对一个民族服装品牌的向往，变成了对另一种生活的想象——

当时在我们眼里只有县城青年才穿的牌子，远高于H & M，ZARA，优衣库的江湖地位。

穿米邦威不仅仅是为了舒适和美观，更是为了表明你买得起，而且很有品味——主要是因为你有钱，买得起。

这从当年美邦等品牌的定价就可以看出来:

2008年城市居民人均可支配收入15781元，美特斯邦威邦威的夏装夏裤在一两百元左右；

2015年城镇居民人均可支配收入31195元，这个牌子的夏装夏裤还在一两百元左右。

考虑到物价和收入的上涨，2008年，你在美特斯邦威邦威买了一件200的衬衫，大概相当于去H&:花七八百块钱买一件衬衫。

依靠更高的定位和宽阔的店铺门面，民族服装业迎来了全盛时期。

2010年，美特斯邦威邦威全年营收为75亿元人民币，比上年增长44%。特步35亿，班尼路30亿港币，连山寨大王阿迪王都有29.12亿的销售额。

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然而，好景不长。

特步的净利润从2011年开始下滑，一直亏损到2015年；2013-2016年，美特斯邦威邦威三年关店1500家，亏损4.32亿；有理想有追求的屌丝最爱柯凡，2011年亏了6亿；前品牌Bannister Road去年以2.6亿英镑售出。

在《疯狂的石头》中，本土品牌变成了这样——

然而，在过去的十几年里，这些品牌突然节节败退，赔钱又赔钱。怎么了？

2010年后，国产品牌服装大规模巨亏原因复杂，但主要是两个方向的厮杀。

● 第一波杀手是2006年和2007年的ZARA和& M来了，优衣库回来了。

同样衣服的价格，

美邦的外国竞争对手更多，甚至更专业。

2010年左右，你上了女票购物的第一课，也是国产品牌的滑铁卢。

你被女票拖着逛南京路，然后被拖进H&: M，突然发现——哎，其实东西其实不比国内衣服贵，衬衫t恤也就两三百。

超市购物，没有导购，相比网购可以试穿衣服。回去看看商标是不是英文的，可以用x来修饰，购物体验可以说是相当不错了。

经过四五年的发展，优衣库、ZARA、H &:M的门店数量已经达到了120、30家，而且基本上都在一二线城市的核心商圈。

此时，2010-2013年，曾经的国产品牌开始亏损。

●第二波杀手是

电子商务的冲击。

2014年，中国电子商务占零售总额的一半。

虽然在网上也可以买到老式的国货，但是在淘宝这样的平台上，像韩都衣舍这种纯以电商为主的服装店显然更有竞争力。

美特斯邦威邦威曾经建立了自己的电子商务网站Banggou.com，并在O2O破产的浪潮中失去了身影。

然后，各种独立设计师品牌每分钟都在成长，都在你的朋友圈刷屏，提醒你:买流行品牌衬衫，买小品牌，甚至没有品牌，都是可耻的，这样才能显示你是一个独特的活人，只能被逼。

在各种关于这些国内知名品牌的财经文章中，经常提到品牌管理粗放——通俗的说法就是装不了X。

钱可以买到技术和设计，但是钱本身是装不下x的，作为反例，supreme才是x最伟大的玩家。

一个砖价270的魔街品牌，除了坚持不合理的明码标价，坚持不去二线国家开店，一直限定价格，一直和大牌合作，有人被抓到穿supreme还会设计一件抓拍照片的t恤，很讽刺很酷，最后爬到鄙视链的顶端，成为大家排队购买的X之王。

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然而时来运转，现在国内大牌终于缓过来了。主要方法有关店，发展电子商务，更精准地投放广告，加大科技投入。

运动品牌得益于科技对品质的真正提升，可以在材料和技术上投入资金来扳回一局，不像班尼路美邦那么惨。毕竟哪种鞋的缓震性更好，更容易体验。

李宁去年终于盈利，达到1430.9万；特步2016年利润增长10%。一方面广告天天撤，另一方面我也愿意在技术上花钱。

2015年，特步研发投入增长12.8%至1.21亿元，占2015年总营收的2.3%。甚至与日本东丽公司合作，后者曾为优衣库开发HEATTECH保暖面料。

曾经，国产服装品牌亏损了好几年，但是其他领域的国货却在洋货的幌子下卷土重来。

在日用品领域，已经有了优品的先进案例。众所周知，“日本设计师品牌”在所有名优产品的店铺里都是用扩音器反复大声播放，但它其实是真正的民族产业。不过只要性价比高，一个充电头只要十块钱，不耽误大家进店买。

其实只要质量可靠，设计时尚，我们这些成年屌丝穿国产品牌也是很酷的。

(剧本|冬鱼插画|苏平)

引用:

特步利润飙升，本土运动品牌过去一年表现不俗，许，2016年3月18日《好奇心日报》。

李宁2016年上半年实现净利润1.13亿元中国服装协会网，2016年8月12日。

Phoenix.com，米邦威电商平台日订单量过千，2011.09.07。

“又点名了！特步品牌总监揭秘日常合作的“缘分”，中国网，2014年10月30日。