品牌是动词还是名词？

大多数人对品牌名称的第一印象是，它是代表某种产品和服务的名词；在分析了真实的商业世界之后，我们不得不承认，优秀的品牌其实正在成为我们生活中的动词。

什么样的品牌是做出来的，还是大家都认为是做出来的？

不同的人会提出不同的观点，比如提到某个需求或者某个产品分类，你会第一时间想到最著名的品牌；有人说是街头、手机里随时可以用、随时可以看到的品牌；有的是会一直出现在我们身边的品牌；也有人说是占据媒体头条，朋友圈强势刷屏，在Tik Tok拥有百万以上粉丝，在各类新闻中永远是热词的品牌。

以上几点都有道理，但只是品牌成功的一个门面。

如何刺破外观现象，直接看到品牌内部来判断？今天，我试着从另一个角度来看你。从一个品牌商业价值实现的路径来看过去，你会发现打造一个品牌成功与否的重要新关键词和新思路。

星巴克是名词还是动词？百度是名词还是动词？苹果是名词还是动词？

如果静态来看，上述品牌名称可能是一个“名词”，这也是大多数人的第一认知:品牌是一个名称，只是一个有特殊含义的名词，因为这个词代表了一种产品、服务和体验，以及市场和大众对品牌的评价。

但是在现实的商业世界中呢？

品牌在商业价值上的整体路径可以简化为一个模型，“定位-产品/服务-形象-内容-传播-用户认知-用户选择与交易-用户认同-复购与推荐-再传播与扩散”，再简化为“用户知识-用户交易-用户认可”。

在整个过程中，品牌的第一步是优先解决用户知道并深刻理解的问题。我们常见的广告、公关、内容营销、IP打造、电商推广等。都是在这个环节，也是消耗成本和精力最多的阶段。品牌使命第二步，让用户选择购买，给用户一个理由，这是体现产品服务价值和品牌信任度的实力阶段；品牌使命的第三步是让用户认可我们，喜欢我们，推荐我们，并进一步实现“生活场景化”，成为品牌的忠实粉丝，这是品牌扩散和价值增长的阶段。

在这个过程中，我们看到品牌其实是一个不断运动的过程，从外部的信息环境，运动到我们的眼睛和经历，运动到我们的大脑决策，然后运动变成我们内心的潜意识，最后变成用户和市场的一种决策行为——静态的品牌名称没有价值，只有变成动词的品牌决策行为才能创造价值。

但是品牌仅仅是一个动词吗？如果只是一个动词，会降低品牌的稳定性和可持续的建立过程。很多知名品牌因为过多的“动词”品牌名称，可以在一段时间内取得非常好的市场表现，但随着时间的推移，这个品牌名称可能会淡化其专属价值，甚至帮助用户教育和培育同行业竞争对手的市场，其存在感逐渐降低甚至不再具有排他性。

广场两边的思维辩证法，让我们看到品牌是名词的符号，是动词的信息，但品牌越强，其名称的相对“活跃率”越高，“活跃率”逐渐降低到一个稳定的阶段。

今天，当你想在网上查询信息时，你总是下意识地说“去百度”；当你去社交场合非正式交流时，你会下意识地说:“在华子有根吗？”；在路边喝一杯咖啡，漫不经心地问:“要星巴克吗？”；在Tik Tok刷直播间，无意间唱了一首《甜蜜冰雪城》......

你有没有发现，这些品牌的名称已经不再仅仅代表一种服务和内容，而正在成为人们生活的一种行动，成为获取功能的指令，比如“吃”、“喝”、“睡”等概念？最近国外有一款视频会议软件叫“ZOOM”，非常流行，甚至成为人们对视频会议的用语和动作的代名词。人们经常在交流中谈论它:“我们要不要组织ZOOM来讨论一下？”这也是将品牌名称翻译成动词模式的表达方式。

我曾经在国内知名头部媒体品牌时尚传媒集团时尚新娘做过几个月的社区运营负责人。加入企业后，我还知道一件事，就是我们现在非常熟悉的“时尚”一词，是从国外的英文fashion译名翻译过来的，是时尚传媒集团的企业将英文环境下的“时尚”定义为中文的“时尚”，并实现了交流，从一个名词变成了一个熟悉的动词，甚至超越了“时尚传媒集团”本身的品牌专属定义。这也是时尚传媒集团的一个品牌名称。

那么这些品牌是如何一步步成为我们行动和选择的动词的呢？从实现流程上分析，其主要经验是“品牌展示——产品和服务输出——内容输出——兴趣选择联想——行为习惯培养——口碑信任建立——名词动词化呈现”。从这几个步骤可以看出，最关键的环节，也是大多数品牌建设中最缺失的内容，就是“内容输出”、“兴趣选择联想”、“行为习惯培养”这三个核心环节。

品牌的“内容输出”是什么？

简而言之，是指除了品牌所代表的产品和服务之外，一个品牌向市场传递的理念、故事、价值以及用户与品牌互动中产生的内容。比如苹果在给我们带来Macs、IPhone等服务和产品的同时，也给我们带来了乔布斯追求极致的产品理念、创新思维和个人创业传奇，并深深影响了几代互联网人的选择。埃隆·马斯克(Elon Musk)向我们展示了火箭发射，并为特斯拉提供了新能源汽车，同时，他也为我们带来了极致的第一自然思维。例如，日本的松下、无印良品，瑞士的宜家，美国的耐克，中国的李宁等品牌在提供产品和服务的同时，不断地向我们推送大量有效的内容。

只是在这个领域，国产品牌还在探索和逐步打造中，大部分品牌都没有做到。

什么是“兴趣选择联想”？

简而言之，就是一个品牌除了给用户带来实用价值和服务体验之外，还能通过内容发现人们的兴趣，聚集有共同兴趣的人。比如美妆品牌聚集爱妆女性，培养新妆；比如游戏公司通过将虚拟游戏与现实世界中的人连接起来而打造的线上线下一体化社区；比如汽车俱乐部、车迷协会、赛马俱乐部、房车俱乐部、葡萄酒俱乐部等。遍布全城，基于某种共同或相似的利益，并能通过商业组织模式聚集起来的，是典型的利益选择和关联能力。

什么是“行为习惯养成”？

习惯养成是基于内容输出与兴趣的相关性，不断将这种品牌记忆投射到自己行动上，通过用户无意识的行为实现品牌名词动词化的过程。比如你想在网上找资料，就会脱口而出“去百度”；很多巴西球迷会把球星形象印在衣服上，在很多日常动作中模仿偶像。在北京生活久了，在餐厅吃饭会把喝一瓶“北冰洋”变成标准流程；很多人去网络名人里打卡的餐厅、咖啡馆，都会不自觉地在微博、小红书里分享自己的感受，这属于行为习惯养成的范畴。

从以上过程和关键点分析，成为人们认知习惯的优秀品牌和品牌，在这些过程中都达到了很好的水平。但如果某些环节出现问题，甚至是品牌所代表的内容、产品、服务出现问题，就会在各个环节逐渐“淡化认知”，退出主流市场；相反，如果我们能洞察到这些问题，并逐渐转化强化，那么我们就会回归到人们的主流品牌认知和行为习惯。比如曾经辉煌的民族品牌惠理，一度消失在主流品牌市场。近年来，通过复古、怀旧等一系列恰当的品牌策略，品牌影响力和表现力有所回归。

相对成熟的品牌，新品牌要想从“名词”变成“动词”，既有机遇，也有挑战和压力。麻烦的是机遇新品牌没有太多的历史包袱和品牌运营中遇到的太多问题，所以一开始就可以从最新的品牌战略中优化。挑战来自于，老字号已经占据了大部分细分市场的头把交椅，并且逐渐向“言语化”发展。在这种情况下，后发品牌主要通过三招来实现品牌语言化战略。

首先，在市场现有产品和服务的基础上，升级玩法，做出“新概念”。

盲盒在我们的生活中已经越来越普及，打开盲盒也成为了很多时尚年轻人喜爱的游戏。什么是盲盒？说白了，用户购买的是某个特定产品品类的商品，但并不详细了解商品的外观和款式。他们只有打开商品才知道自己买了什么。这个过程完全依靠消费者的运气，这也非常适合喜欢冒险、愿意尝试新事物的年轻人。

然后在中国市场，POP MART POP MART这家成立于2010年的年轻公司率先将这一理念从国外移植到中国市场，并使之成为独一无二的知名品牌。围绕艺人挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及流行剧文化的推广和培育，将盲盒发挥到了极致。

类似的品牌还包括Luckin coffee，这是其品牌成功的秘诀。除了背后的资本运作，在前端业绩端，针对传统的星巴克等品牌，采取了纯互联网运营+数字咖啡新物种包装的策略，让小咖玩出了不一样的局面。尽管面临美国资本市场欺诈的风险和危机，但依然凭借强大的品牌营销力和全国数千家门店的落地服务，确保了其稳定发展。

第二招，赋予创新品牌强烈的文化导向和个性化特征，打造“新品浪潮”。

没有文化基因的品牌很难从今天的众多品牌中脱颖而出，成为人们的认知记忆和行为习惯。因此，赋予产品和服务强烈的、排他性的文化属性，并通过包装、广告、内容和用户互动来强烈表达，是当今后发品牌实施动词化的指导策略。

“品牌人格化”的另一点是通过形象+内容+运营迭代，实现品牌与用户之间亲密、平等、友好的表现体验，让用户感觉是“人与人之间的互动”，尤其是随着近几年短视频、直播成为新媒体传播的主流。只要品牌与用户互动的路径和方式正确，个性化的品牌是很有吸引力的。

比如很多女生都知道的花溪子品牌，在文化和形象上强烈聚焦东方民族彩妆。从品牌名称到宣传到视觉画面到产品包装，贯穿并呈现出东方国风的视觉风格，让人记忆深刻。此外，花最近推出了她的第一个品牌头像，向世界展示中国化妆和东方之美。

第三招，将品牌的核心竞争力与用户体验相结合，打造“新场景”[S2/]

一个品牌是否成功，一个重要的市场指标就是用户是否喜欢，是否喜爱，是否愿意在更多的场景和体验中应用。这给了很多品牌一个全新的内容营销挑战，就是我的产品和服务必须站在用户面前，帮助用户规划我的产品和服务与用户体验的场景整合，甚至发现社会生活变化的新需求、新场景，创造我的品牌与用户的互动，从而实现品牌的语言化。

这个逻辑线索就是“核心竞争力产品和服务——用户场景引导——用户场景体验——品牌动词化实现”。

如何实现这样的性能和实现？这里有两个有趣的案例。

第一个是猫王电台，很多年轻人都喜欢。我正好家里和身边都有这个牌子的各种收音机产品。感觉体验效果很好。即使在不使用的时候，出差的时候也会放在家里、车上或者酒店里，这是我自己的生活场景体验，因为我热爱音乐。

在品牌营销中，猫王收音机首先突出其创始人的匠心，告诉市场:这不是一个随机的蓝牙音乐设备，而是一个有历史底蕴和故事的优质产品。虽然我不贵，但我有素质，有故事；其次，猫王设计了用于书房、浴室、办公室、汽车、户外等的场景感。针对用户的不同体验，并通过不同的形状、大小以及富有创意和启发性的产品设计，可以无限带入品牌与用户的关系。此外，通过发挥产品的定制优势，不断与热门现象级游戏等IP内容合作，猫王已经成为很多年轻人的音乐设备首选品牌。

另一个案例是蜜雪之城，今年被无数人分析咀嚼。大家都说花花和花花的营销策划非常厉害，用一首简单朗朗上口的歌，实现了巨大的品牌传播影响力。这大多是从内容传播和体验的角度。而我，一个对奶茶普遍感兴趣的消费者，经常通过Tik Tok大量网络名人对这种音乐的病毒式传播而知道它。

这是因为这首歌不是简单的因为好唱而传播，而是简单易用，适合更多贴近用户的场景。为什么这么多网络名人愿意参与表演和分享？因为这首简单的歌很有表现力，非常适合目前以Tik Tok为代表的网络名人经济的应用，“好歌+短视频网络名人+用户体验”构成了全新的体验场景，最终达到了巨大的品牌传播效果。

写在最后

品牌，在大多数人最初的概念中，是一个特异性很强的名词；事实上，好的品牌往往能在运营、商业、心智、市场认知和用户选择行为上实现更高效的动态，甚至品牌名称本身就是行动和行为习惯的代表，完成从名词到动词的转变。这种变化的背后，反映了品牌真实的市场逻辑。现在你可以回头看看你熟悉的品牌，或者你正在跑步。今天它是名词还是动词？

蒋干林[/s2/]

品牌创新实践者、业务增长策划者和整合营销运营者。

经过14年的营销和品牌推广，他曾供职于丽贝雅集团、杨光联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经济企业家加速器等。、参与或完成了东风日产、SK-II、万科链家、杨光纵横、辽宁卫视等50+个知名品牌推广项目，并荣获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。