文/杜依兰

“汉服旅行是一种怎样的体验？”“五一节，第一次穿汉服出门”“当汉服已经成为全民潮流”，越来越多的用户开始在哔哩哔哩、小红书等平台分享自己穿汉服的经历。五一期间，在故宫、凤凰古城、西湖等地，随处可见穿着考究的汉服爱好者，“汉服+景区”成为年轻人的新玩法。

穿汉服出街在年轻人中很流行。据iiMedia Research(艾媒咨询)报告显示，中国汉服爱好者的数量和市场规模正在快速增长。据预测，2021年汉服爱好者将达到689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。在某汉服品牌官网，一件汉服价格上万元，服装工期安排在明年3月。

汉服市场潜力巨大，资本跑步入场。今年4月，腾讯、红杉、POP MART等知名机构相继投资汉服企业。汉服越来越流行，山寨抄袭、恶意炒作等乱象也层出不穷。汉服热还能继续吗？行业如何才能健康发展？

“以前穿汉服出门是需要一些勇气的”，汉服爱好者说。现在只要有时间，就可以穿汉服，参加同袍聚会(汉服爱好者中的称呼)，去景点拍照，好好看看，也不用担心异样的眼光。

随着近几年的国潮复兴，汉服逐渐从十几年前的小众审美转变为大众审美。此前，天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，截至2020年底，已有1800万消费者在天猫购买了汉服，汉服潜在消费者达到4.15亿。

汉服到底有多火？

山东省曹县有汉服、演出服等产业链相关企业3000多家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。今年以来，为了应对激增的市场需求，当地不少汉服厂加班加点，依然供不应求。

(刺绣车间。摄影/杜宜兰)

"订单突然涌来，根本没有时间准备。"曹县大集镇汉服生产厂家孟告诉《中国新闻周刊》，去年因为疫情，很多货压得喘不过气来，就不敢压了。现在国内疫情得到控制，旅游景点全面放开，人们游玩热情高涨，订单一下子涌入。一个景点就能订到所有的货，甚至十几万套衣服三天之内就卖光了。

“根本生产不出来。”孟更是尴尬。正常情况下，制作5000-10000套汉服需要20到40天。现在几天都不可能拿出来了。

孟和爱人胡在2015年加入了大集镇的电商大潮，成为3000多家演出服装商贩中的一员。2019年，他们的天猫店卖了近1000万。2020年，受疫情影响，大型演出相继取消，大集镇的服装行业顿时陷入低谷。这时，夫妻俩发现了新的商机，转而生产销售汉服。现在，已经有超过10万件汉服在线上线下售出。

随着汉服的大爆发，今年对他们来说既是机遇也是挑战。孟说，店铺随便一个环节就能赚钱，但是产能跟不上，这是个大问题。

产能不足，货源短缺，布匹销售商也遇到了同样的问题。大集镇一位布料销售老板说，现在汉服厂家在家里不谈价格，只问面料有没有，什么时候到货。

除了具有代表性的曹西安县大集镇，《中国新闻周刊》注意到，其他地方的汉服厂家销售也十分火爆，出现了“一衣难求”的现象。

西华堂(明华堂)作为业内公认的定制汉服品牌，是飞鱼云肩袖、妆花、金纱的套装。最高11000元，短外套等单品价格都在千元以上。即便如此，也不缺订单。官网显示，服装建设期在2022年3月中旬。

汉服为什么这么受欢迎？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，汉服是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表。随着95后、00后逐渐走上经济舞台，年轻人对国家和民族的认同感不断加强，他们更愿意接受新鲜事物，有强烈的自我表达诉求，追求个性，这些都促进了国民潮经济的发展，对汉服穿着和消费潮流的形成和传播起到了重要作用。

汉服火了！艾媒咨询报告预测，2021年汉服粉丝数量将达到689.4万，市场销售额将达到101.6亿元。汉服已经成为一个百亿级的市场。

曹县大集镇党委书记说，不仅儿童、女孩喜欢穿汉服，越来越多的中年人也喜欢穿汉服，尤其是改良后的汉服，更加日常化，适用场合更加广泛。

(汉服展示。摄影/杜宜兰)

在这种情况下，各种资本涌入市场，争夺汉服这块“蛋糕”。

据天眼查数据显示，目前中国有3000多家汉服相关企业，其中73%为个体商户，23%为有限责任公司。其中也不乏知名投资机构。

今年4月2日，产品覆盖汉服汉源、JK制服、洛丽塔泛二次元文化衍生品新零售平台12光年，获得数百万美元Pre-A轮融资。投资方包括红杉中国种子基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业。

不到一周，又一个汉服品牌，十三多品牌，获得过亿元的A轮融资，投资方为正心谷资本、李必立(哔哩哔哩)、POP MART等

此外，还有跨境而来的企业。成立于2003年，专注于国风摄影的板块女人坊也于2019年成立，进军百亿汉服市场。天眼查显示，今年年初，潘子女人广场获得袁琪森林天使投资人挑战者资本1亿元融资，公司正准备上市。

众多资本纷纷入市的背后，除了汉服市场本身的发展潜力，更重要的是有利可图。

此前网上流行一种说法，一件200元的汉服成本50元，利润300%，而一件上万元的汉服批发成本才1000多元，“年入百万不是梦”。汉服这么赚钱？

李涛指出，在大集镇，散装汉服的利润在20%左右，定制汉服的利润可以达到60%-70%。通常批量需求是团队演出，或者下游汉服零售商。他们对汉服面料没有要求，成本低，价格低，几十或者一两百，所以利润更低，但好处是薄利多销。一些定制的汉服，比如桑蚕丝，祥云纱等。，对客户有更高的要求，而且他们的制作更精细，所以价格高，利润高。

《中国新闻周刊》走访了解到，大吉以桑蚕丝为原料制作的汉服售价两三千元，而一些手工制作的衣服，如剧组制作的绣袍，售价可达3.5万元，甚至七八万元或十几万元。“虽然利润高，但数量少，我们大多数人还是注重数量，”孟说。现在汉服生意不好做，竞争太激烈。

由于各种资本的“疯狂”涌入，汉服行业的乱象更加突出。

“汉服很好，但监督产品质量更好。”“做好麻烦形状和质量。”“服装市场长期以来一直受到盗版的困扰...5月13日，#汉服市场爆发#登上热搜，网友们在为其点赞的同时，也对其产品质量差、造型不符、盗版等问题进行了投诉。

在汉服的概念中，“形”是指汉服必须保留和继承中国历史上传统服饰的基本元素，如平面裁剪、前后中缝、右领等。如果基本要素缺失或错误，就不能称之为汉服。“风格”是指汉服是否呈现出与历代流传下来的文物、服饰相契合的曲线、比例、体积，风格不佳的汉服穿上后很难达到服帖得体的效果。

即使是业内公认的知名汉服品牌，消费者的评价也是褒贬不一。

目前知名汉服品牌有明华堂、于、汉商华联、兰若婷、唐等。除了名华堂走高端定制路线，汉商华联，兰若婷等。拥有更高的性价比和更友好的价格。

以2008年创立的汉商华联为例。店家作为天猫头部汉服品牌，支付大众平价价格。在天猫旗舰店上架的近200件商品中，300元以内的商品数量占83%，均价在200元左右。相对便宜的定位让汉商华联深受年轻群体、学生党和“孟新”的喜爱。截至目前，其天猫和淘宝店铺拥有超过600万粉丝。

虽然价格友好，但质量却成了吐槽的“重灾区”。在小红书、等平台上，很多粉丝说韩尚华连，“用心设计，用脚做衣服，用品质拼人品。”

相比之下，走高端定制路线的名华堂在业内评价很高，最“出圈”。虽然一套汉服要七八千元，甚至上万元，但并没有减少汉服爱好者的喜爱。很多汉服爱好者表示，明华堂对汉服造型、面料织造、图案设计都非常考究。

值得一提的是，由于价格高、建设周期长，这种“饥饿营销”的方式增加了市场的投机性。有分析认为，拥有一件明华堂已经成为很多汉服爱好者的追求，很多用户都有买不到或者只能高价收藏二手衣服的心理，导致明华堂的衣服在二手市场可以卖到两三倍的价格，被汉服爱好者戏称为“行走的人民币”。

汉服市场除了质量差、“饥饿营销”外，抄袭、山寨现象突出。

此前，汉服商店胤祀馆被消费者指控抄袭，因为新汉服与微博中一名画家提交的画作高度相似。事后，店家向画家解释，这不是抄袭，只是借鉴了画家的脑洞和想法。

抄袭还是一个参考。目前汉服圈对于抄袭的定义还存在一定的争议。有人认为抄袭原著就是抄袭。还有人说，一些原创设计元素，比如款式、刺绣，甚至整体设计思路都是相似的，这种“回避”的行为也会被定义为抄袭。

行业乱象，汉服还能火多久？

“虽然目前汉服的消费人群在迅速扩大，但与其他普通服装服饰行业相比，汉服的产业链还处于初级阶段。”张毅认为，目前大众对汉服的了解多局限于网络信息，汉服的销售多通过线上渠道到达终端。汉服品牌仅限于自产自销，缺乏专业的市场运作，难以拓展新用户。

此外，由于市场受众少，汉服制作的规模效应尚未形成。汉服商家通常采用“预售加尾款”的销售模式，以销量决定产量，很少大量生产或库存。种种因素都可能限制汉服的发展。

更重要的是，虽然汉服已经逐渐从小众走向大众，但并没有成为消费者的日常选择。艾媒咨询数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示日常场景中不会穿汉服。

(来源:艾媒咨询)

张毅指出，汉服虽然在群众中有一定的群众基础和知名度，但由于形式和观念的限制，其穿着场景受到很大限制。未来为了进一步拓展汉服的使用场景，应该更多的考虑结合现代因素，或者通过在现代服装中融入汉服元素，从而扩大其消费市场。

在他看来，大部分汉服消费者更注重汉服的造型和传承，而相当一部分消费者倾向于注重汉服的视觉美感。虽然汉服形制的考证和复原是汉服产业发展的重要因素，但汉服服装元素与现代服装元素的融合，更能激发蓬勃的商机，更有利于汉服产业的发展。

此外，张毅认为，作为汉服市场的投资者，要有长远的发展眼光。在看到“汉服热”的同时，也要看清背后的问题和可能出现的泡沫，不要盲目跟风。

总而言之，目前汉服行业仍处于市场发展初期，商家多采用小规模自产小作坊，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低。行业需要规范和改革，通过专业的市场运作，大规模推广品牌，促进汉服行业的品牌化和产业化。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授潘鹤林也对《中国新闻周刊》表示，汉服文化正在扩张，行业可能缺乏标准和制度，尤其是在质量、用料、定价等方面，以及一些标准的推广者。他认为，业内人士应推动标准的建立，消费者权益组织应推动质量监管，以杜绝以次充好、抄袭等乱象，促进行业良性健康发展。