编辑导语:新消费品牌流量后的营销尤为重要，创新是营销效果好的关键。在这篇文章中，作者从共同价值观、品牌梦想、品牌定位、行动计划四个方面讲述了品牌应该如何从新社群的角度破局。感兴趣的伙伴不妨看看。

虽然《品牌创新理论:折叠人群——「新社群」的创新模式》中给出了「新社群」的阶梯(模式):放下漏斗，举起阶梯(三)。但是，当你真正面对这些移动共生的新社会角色，新社会关系的时候；当你真正从关系连接器变成关系增值的时候；当你真正帮年轻人把滤镜破到现在的时候，你可能都不知道该怎么办了。

会员不是“新社群”，微信微信事业群不是“新社群”，圈子营销不是“新社群”，品牌ape的“新社群”部落才是——品牌把某些有明确价值观的人聚集在一起，他们相互赋能，相互联系，构建社群，为了一个崇高的事业共同行动，不断创新，共同进化。

为了帮助你建立一个殿堂级的“新社群”，Brand Ape给出了一个简单的方法论:四柱九法。

今天，我们将围绕“新社区”的四大支柱——基于“共同价值观”，明确“崇高事业”，明确“定位”，制定“行动计划”。

对于新消费者品牌，一个期望从“新社区”中脱离的品牌，这个框架只是回答了四个问题:

换句话说，要吸引更多的伙伴走进大厅，加入“新社区”，就要从回答这四个问题开始。

我们都想成为分享我们价值观的人之一。

语言，生活方式，穿着打扮，工作消费，兴趣爱好相似，甚至住在一个小区，孩子上学，都无关紧要。

我们更期待的是我们看重的，别人看重的，比如:相互尊重，诚实真诚，自信自强，“让世界变得更美好”；别人鄙视我们鄙视的，比如傲慢，冷漠，缺乏自律，铺张浪费等等。

这种感觉就好像我们加入了一个团体，不需要解释自己就能被认识和理解。有了这个基本的认识，我们在自己的社区会感觉更舒服，更安全。

“共同的价值观”是实现这一目标的最佳基石，也是让我们走到一起的首要原因。试想一下，加入一个社团，即使有很多共同兴趣爱好的人，如果价值观不一致，也很难融入其中。

比如烹饪大师新社区，没有“透明、真诚”的价值观，根本无法成为一个相互支持的厨师社区；或者，一些有“生态环保”价值观的厨师会抵制那些“喜欢做鱼翅和野生动物”的人，让你无所适从。

我们再来看“超级敏感、重代码”的z世代，他们愿意加入某个社群。现在已经不是过去积累人脉的时候了。不是互惠互利，而是真正的认同感和归属感，有精神上的共鸣。

比如豆瓣团不会死，那天的生活天堂，脱水APP，万能直男社区“虎扑”。

比如露露柠檬、KEEP、超级猩猩的各种健身社群的成员，可能会因为有自己喜欢的各种培训课程而加入，也愿意留下来，因为品牌所倡导的价值观和教练的认可，从而融入这个群体。

毫无疑问，“共享价值观”之上的社群才是真正的“新社群”。此时的他，可以理解为一个部落，一个利益共同体，一个党派，一个品牌形象，一个有灵魂的IP。

“共同价值观”的作用不仅于此，它还是新社区筛选和分层的第一道门槛。

如果我们一开始就传达价值观，那么新成员就可以更早地意识到这个社区是否适合他，或者他可能通过参与社区来了解价值观衍生的其他生活方式。

广告语言来自价值观的延伸。阿雅在大门的石头上刻下“生活可以更美好”；Lulemon (lululemon)社区有自己的“汗水人生”理念。

“新社群”与传统社群营销、会员营销、圈子营销最大的区别在于是否有“共同价值观”。

PS:“共同价值观”一般来源于企业和品牌的价值观，可以是相同的，也可以是其中的一部分或延伸，也可以是社群创始成员的共谋。

在柏拉图学院的大门口，有一块牌子——“不懂几何者不得入内”，这已经成为了入学的基本原则。

2013年在欧美的一项市场研究得出的结论是“超过73%的用户更喜欢有明确定位和明确世界角色”的品牌；10年来，你一定发现，几乎所有的顶级品牌都有意无意地表达了自己的“高尚事业”，“新社群”也参与其中。

“高尚事业”对“新社群”可以理解为使命对品牌，从高纬度回答“新社群”为什么存在。

1.为什么一个初创品牌，一个小小的“新社区”也需要高尚的事业？

第一，“崇高的事业”正在成为时代进步的背景和社会进步的共识；

第二，具有全球视野和自我意识的年轻人更关注“高尚的事业”。他们想发展世界并保护它。即使微不足道，他们也希望自己的行为和消费有意义，有价值。

第三，更本质的思考是，“崇高的事业”是人性进步的正确方向，无论是无限博弈的哲学模式，还是马斯洛的需求曲线。

因此，在一个价值分化和冲突加剧的时代，任何组织，当然也包括“新社群”在内，都需要重新认识自身对社会的价值和意义。

2.“崇高事业”与价值观的区别

“高尚的事业”不指向为什么？为什么，从过去，是一个关于我们是谁的声明，是价值观和信仰的结合。

“崇高的事业”关乎未来——它决定了我们前进的方向，描绘了我们想要生活和献身的世界。

其实每个人都可以有“高尚的事业”。我们可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后把它变成我们自己的。我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的去构建，也可以在推广的过程中不断的修改。

你会看到即使没有完善的“新社群”体系，“高尚事业”在各种新消费品牌的构建中也起着至关重要的作用:三餐星际回归计划(空杯为礼)VS雀巢、天真果汁小帽子爱心计划(志愿服务)VS美汁源、曼地咖啡环保卫士(自带杯减5元)VS Luckin coffee.......

所以可以理解为“新社群”比品牌和企业更容易推动高尚的事业。

3.“高尚事业”的“秘密武器”——支持某事

有一个表达“崇高事业”的“秘密武器”——那就是“支持，而不是反对”。

“对某事的支持能点燃我们的激情，让我们充满希望和乐观；反对就是诋毁、妖魔化或拒绝某样东西。”——《无限游戏》

“反对”会让我们执着于已经存在的东西，从而诱导我们做出反应；“支持”就是要求大家共同努力推进一项事业，这会让我们着眼于尚未实现的未来，激发我们的想象力。

试想，从“脱贫”到“共同富裕”。

前者制造了一个共同的敌人——贫困，这是我们反对的，目标是可以赢得的，而且是有限的博弈，让我们相信可以一劳永逸地解决贫困；后者积极、乐观、有凝聚力、适应性强、更伟大、更广阔，给了我们继续前进的理由。

“支持，不反对”真的很重要。

如果你想让“新社群”在当今社会发展壮大并持久，请在门上刻上“高尚的事业”，那些志同道合的人自然会注意留下来，甚至可能成为你成长的驱动引擎之一。

“原则在先，利益在后”，这就是“新社区”大厅的区别；我们也知道，单靠“价值观和高尚的事业”并不能吸引人加入社团，但他必须解决一些成长需求。

想想这个问题，你如何描述你在社区中的成员身份？如果不告诉会员“我是谁”“参加社团你得到了什么”，怎么吸引大家加入？

品牌(产品)定位一般有三步:一、细分人群；第二，了解需求；第三:我们提供什么解决方案？

1.“新社区”和“定位”的逻辑完全不同。

首先，“新社群”的意思是“聚集一群人做一件事”(传统社群:你为这群人做一件事)，所以新社群的“我”就是品牌和会员组成的社群的“我们”。

其次，“新社区”是品牌的分形。新社区只需要吸引一部分认同价值观的用户。另一方面，因为新社区是分形的，所以可以根据提供的值分成几个不同的社区。

最后，“新社区”需要领导这个群体，而不是迎合他们；创造新价值，不解决老问题；是帮助会员成长，而不是提供更多的特权和服务。换句话说，新社区关注的是人和人的生活，而不是具体的事情/问题。

“我是谁”“我提供什么价值”是“定位”，也是思维方式。

以一个朋友在评论区提出的社区问题为例:他创办了一个专业的视频和行业信息下载平台，为会员用户建立了专属服务社区。“但随着成员要求越来越高，后面甚至不讲道理，他陷入了有些尴尬的境地。”

如果以“新社群”的方式思考，如何解决尴尬？

2.明确“定位”——为什么邀请会员加入社群？

为了给予更多的让步，拥有更多的特权？还是内部绝密信息共享？是提供建议，帮助社区改善？还是热爱本专业的人互相帮助，共同进步成长？

例:回答“我是谁？”-我们是一个专业知识(某一类)的交流、协作、成长社区，我们和志同道合的朋友一起努力。

从更高的维度定义你的社群，把过去的服务社群转变成一个新的意义社群，一个个体学习和交流的新形式。当分享与共享、成长与变革、创新与进步的话题不断抛出，你更容易拒绝特权与服务的诉求。

放弃，得到你想要的——如果不/不参与创造新价值的成员被放弃，svip的归属和凝聚力就会出现，你组建社群的动力就会加倍，这样新的社群才能健康成长。

明确“我是谁”的意义，不仅仅是团结价值观相同的人，更重要的是完成超级用户的二次筛选，从而不断创造和尝试新的社区服务，设计新的体验，从而推动社区的健康成长。

聚集一群人做一件事，帮助成员成长，实现崇高的事业？但是在任何一个阶段，成员都没有被告知该做什么，该怎么做，那么如何让合伙人走到一起呢？

比如“摆脱贫困”、“共同富裕”，喊着类似口号的国家比比皆是，但只有中国得到全社会的响应，因为有时间和步骤，有分解和行动。

大多数企业和品牌，即使充满善意，也往往认为自己应该“先赚钱，再做事”；“新社区”有不同的看法——做些事情来团结成员，甚至把它变成一种生活方式。

周末去跑步，每7天写一篇文章，每周吃素一次.....围绕这些行动，你可以更有创意地表达和互动，但你可以创建一个紧密的新社区。

看之前某专业视频平台的案例，我该如何行动？尝试设立奖金池/奖励，鼓励社区成员互相帮助、分享和建议；或者创作更多有趣的专业信息分享、自制内容、短视频，每天拆解；还可以从线上到线下、讲师、现场模拟等，打造更具沉浸感的体验。

我想说说延吉友书店。

严第一个提出书店是一个“连接”品牌，“探索人与文化、人与生活的连接”，“传达生活与可能”.................................................................................................................................

因为没有行动，生活体验不如宅书店，创新不如长沙12小时，文化引导不如单向空，盈利不如西西弗斯，“人文艺术”不如诚品，《网络名人》打卡不可持续，“关店风波”在所难免。

事实上，新零售书店与“新社群”天然兼容，有意见领袖，有管理者，有时长，有空体验，可以把有共同价值观和相似兴趣的人连接起来，激发更多灵感火花，共同创造生活的美好，不断划分“新社群”。

几句话给了我们一个重要的暗示——“新社区”需要一个行动纲领——目标、步骤、拆除和行动。

基于“共同价值观”，明确“崇高事业”，明确“定位”，制定“行动计划”。相信以上的分析可以让你看到“新社群”是如何以及为什么团结起来的，你或许会得到一些新的启示和感悟。也许你可以清楚地表达出你想过但没有说清楚的见解，这可以是你的初心和你所看重的，也可以是社群成员共同的一种理解。

通过外显的表达，你会发现合作伙伴聚在一起的原因，意识到哪些用户在寻找一个和你一样的社群，从而聚集他们一起做一件事。

一些超级品牌的“新社区”已经引领潮流，比如乐高、安纳亚、蔚来。越来越多的新消费品牌也以“新社区”的身份脱颖而出，如三餐半、路店、KEEP、超级猩猩等。

他们达成了一定的共识:“新社群”不是为了吸引更多的会员和粉丝，而是是否有志同道合的品牌共同打造品牌。

我们已经进入了品牌和社区与用户共建的时代。要看你并肩作战的伙伴有多少，谁短命，谁得救，谁上一层楼。

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。微信官方账号:Brand-Yuan (ID: Brand-Yuan)，新商业生态窥探者，品牌战略顾问，专注于品牌创新与进化。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。