[文/观察者网吕东编辑/周]
Shein正在席卷全球快时尚市场，除了中国。
在美国，Shein在快时尚领域的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。
仅2021年5月，Shein的移动端和PC端就有超过1.5亿次访问，低于Nike、H & M、Zara和Asos分别高出33%、44%、84%和85%。
更令人印象深刻的是增长速度。2020年Shein的营收约为700亿元人民币，还不到ZARA 204亿欧元(约合人民币1587亿元)的一半，但Shein 338%的营收增长率足以让Zara(-28%)高度警觉。据外媒消息，Shein的估值已经达到3000亿元。
目前，一些国外媒体已经开始关注Shein涉嫌抄袭国外品牌设计、供应链不透明等问题，甚至有媒体拿出了强迫劳动、环保、人权等常见借口。
一方面是着眼于海外市场，另一方面是不想招惹这些麻烦，这可能是Shein这种中国公司避免中国色彩的部分原因。它在中国没有业务布局，其创始人很少公开露面，其高管参加公开活动，有时保持匿名。
不过，业内专家对观察者网表示，依托中国这个全球最发达、最大的供应链体系，以及数字技术的快速发展，才是Shein成功的根本原因。
体重越来越重，低调策略还有用吗？
Shein被指控抄袭Levi的作品。
“上瘾”
在美国官网打开Shein(发音she-in，中文名尹喜)，满满的欧美快时尚风格，很难想到这是一家中国公司，甚至很多美国消费者误以为Shein是美国“原住民”。
Shein官网截图
在官网，Shein将自己描述为“一个以女装为主，同时提供男装、童装、配饰、鞋、包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台。”，抱着“人人都可以”的想法。
Shein的表现让外媒大跌眼镜。今年5月，该公司结束了亚马逊连续152天高居美国购物应用排行榜榜首的纪录。这对于任何一个成立仅七年的服装品牌来说，都是一个了不起的成就。
更何况，大多数30岁以上的美国人几乎没听说过这个中国品牌。
与此同时，BrandZ报告2021显示，Shein在中国全球品牌年度指数中排名第11位，其次是阿里巴巴、字节跳动、华为、小米和联想，其次是腾讯、青岛啤酒、中国国际航空公司、DJI、TCL和米哈游。
中信证券2021年7月研报截图
" Shein是未来"
“我估计我90%的衣服都来自Shein，家里人买的比我还多。”
" Shein成功地给了我一种错觉，以为我找到了网上购物的圣杯."
“Shein，我上瘾了。”
推特截图
看到美国网友的这些评论，美国知名财经新闻台QUARTZ直接总结道:无论中美关系多么紧张，美国消费者都不会回避这家中国零售商。
美媒报道截图
这不是耸人听闻。
2020年7月，在中印边境摩擦后，印度政府下令屏蔽59个受欢迎的中国应用，包括Shein。这让班加罗尔的高中生苏南达很沮丧。但即使政府禁止了Shein，Sunanda仍在尝试登录该应用程序，看看它是否可以继续购物。
毫无疑问，这是上瘾的表现。
和很多新生事物一样，Z世代、千禧一代等年轻人是Shein的主要客户。
他们被Shein无尽且千变万化的服装目录所俘获。目前Shein每天约3000款新品，每周近20000款新品，遥遥领先于上千款同行。
最重要的是，Shein很便宜，追求极致的性价比。以类似款式的女式上衣为例，Shein只卖7美元，Zara打折后卖12.99美元，两者价格相差70%。
想要什么都行，价格很低，一次可以买30块。在美国媒体看来，Shein的出现对于喜欢购物但缺钱的美国青少年来说是一个福音。
中信证券2021年7月研报截图
外媒:Shein做的一切都是错的
在俘获了一大批欧美年轻人的心之后，Shein只用了5年时间，就把营收从10亿提升到了700亿。
这在外媒看来很不可思议。《经济学人》称其为“新星”和快时尚的宠儿。
中泰证券2021年6月研报截图
但是有很多人受欢迎。有的人为了Shein停不下来，有的人想“摆脱掉，赶紧摆脱掉”。
Shein我首先不喜欢的是一些国外的时尚品牌和设计师。
今年6月，英国马丁靴子品牌Dr.Martens起诉Shein，理由是Shein不仅抄袭自己的产品，还使用Dr.Martens的原始照片诱导消费者在Shein的网站上购买仿制商品。随后，Shein否认抄袭，双方将在今年举行听证会。
同月，美国洛杉矶耳环电商品牌Kikay在Instagram上指责Shein出售的一对青蛙耳环与2020年11月推出的原创设计耳环极为相似，质疑前者抄袭。
“这种情况一再发生，”Kikay联合创始人琼斯直言不讳地说。Shein负责尽职调查，因为除非他们停止以这种方式做生意，否则他们正在不断伤害那些试图自力更生的小企业。
图片:Instagram
也有独立设计师质疑Shein抄袭。今年8月，墨西哥设计师eells指控Shein抄袭她的作品，并向法院提起诉讼。“看到我的作品被另一家快时尚公司重用，说明他们有多不在乎艺术眼光和有意义的设计。”
Shein被指抄袭，左边是原版，右边是Shein的产品。
上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽表示，这些问题在整个快时尚领域都很普遍。她告诉《观察家报》。com认为服装本身就是一个有很多微创新的行业，这个领域的知识产权很难界定。在中国电子商务的早期发展中，也遇到了这些问题。
崔丽丽指出，一些国外时尚品牌可能会逐渐感受到Shein的威胁，不排除会用一些法律手段来影响整个行业的竞争格局。
Shein被指控剽窃。
如果所谓的“抄袭”只是简单的商业纠纷，其他被外媒炒作的话题就没那么简单了，甚至可能成为Shein被外国制裁的潜在理由。
路透社8月报道称，尽管Shein声称自己从未参与童工或强迫劳动，但根据英国法律，该公司并未提供完整的供应链信息。同时，报道称，Shein的低价路线和信息披露的不透明引起了一些劳工权益团体的关注，质疑Shein如何低成本生产商品。
路透社还提到，Shein最初声称，该公司的合作工厂获得了国际标准化组织(ISO)的认证，符合SA8000等国际组织制定的严格劳工标准。但ISO发言人表示，ISO只制定国际标准，不从事认证业务。制定SA8000标准的国际社会责任组织(SCI)表示，Shein没有经过认证，也从未与Shein有过任何接触。
路透社报道截图
此外，产品质量、环保等问题很快与Shein纠缠在一起。9月初，国外时尚作家Ines写下了她购买Shein的经历:从网上的图片来看，一切都很完美，Shein看起来也不便宜。但是收到货之后才发现是多么的不合适，多么的劣质。虽然我的生活方式很节俭，但在我看来，Shein的衣服应该扔进垃圾箱。
欧洲新闻网直接发文称“Shein等快时尚品牌让地球无法居住”。报道称，时尚产业的碳排放量占全球的10%以上，每年消耗约1亿吨石油。聚酯纤维原料(制作衣服的原料)一年产生的碳排放量相当于180个燃煤电厂的碳排放量。
欧洲新闻网报道截图
强制劳动、环保、人权等问题是外媒攻击中国企业的常见借口。
抛开这些，Shein的一些行为只能用“自毁长城”来形容。
在过去的一年里，该公司在货架上出售“纳粹党徽挂件”和“带手铐的黑色手机壳”等物品，还出售伊斯兰祈祷毯作为装饰毯。随后，该公司就这些事件公开道歉，称这是由于对全球消费者文化敏感度缺乏了解。
图片:Shein
尽管Shein已经道歉，但外国大学生杂志《大学女孩》仍然无情地批评道:“Shein还有很多需要道歉的地方，它所做的一切都是错的”。
报道截图
营收增长率338%，估值叫3000亿，川普帮了大忙？
骂，抵制，抵制，Shein还在国外。
从最近的流量数据来看，Shein已经成为全球最大的流行服饰网站。2021年5月，Shein在移动端和PC端的访问次数超过1.5亿次，较2020年9月增长104%，当月访问次数高于耐克和H & M，Zara和Asos分别高出33%、44%、84%和85%。
中泰证券2021年6月研报截图
流量的快速增长，助推了Shein的销售业绩。中信证券研报数据显示，申银2020年营收约700亿元，最近四年复合增长率约180%。预计2021年营收有望突破1000亿元。
看到Shein的快速发展，IDG资本、红杉资本等知名投资机构蜂拥而至。今年6月，彭博援引所谓知情人士的话称，Shein的估值高达300亿美元。去年，该公司聘请了高盛、美国银行和摩根大通作为其IPO顾问。
Shein引爆VC/PE圈已成事实，但市场对其估值并无共识。
根据中信证券、浙商证券等券商的研究报告，2020年8月完成E轮融资后，Shein的估值约为150亿美元(约合人民币970亿元)，而今年6月《福布斯》杂志称Shein的估值已达470亿美元(约合人民币3039亿元)。
福布斯报道截图
如果与最高估值470亿美元相比，Shein已经远远甩开了蓝海屋、美特斯邦威、特步国际、雅戈尔、太平鸟甚至李宁等众多中国服装厂商，几乎可以与安踏体育平起平坐。但Shein与Zara、优衣库、耐克、阿迪达斯等海外巨头相比，还是有不小的差距。
面对市场传言，Shein有些含糊其辞，只说有关该公司的报道“往往不准确”，并称该公司去年的估值为“数十亿美元”。今年5月底，Shein的一位女发言人透露，该公司短期内没有IPO计划。
“Shein试图颠覆一个价值360亿美元的行业，”彭博评论道。公司的最终目标是打败Zara、优衣库等国外快时尚巨头。
从体量上来说，Shein和Zara的差距还是不小的。2020财年，Zara的营收达到204亿欧元(约合人民币1587亿元)，是Shein的两倍多。但Shein (33.8%)的营收增速与Zara(-28%)差距较大。
一路狂奔，是什么支撑着Shein的迅速崛起？
中泰证券2021年6月研报截图
彭博认为是川普。他想通过贸易战遏制中国，却意外促成了Shein的崛起。
彭博报道截图
回到2018年8月，特朗普政府对中国商品征收第二轮关税，中国迅速做出对等反制措施。同时，针对美方的不合理措施，中国财政部等四部门宣布，对符合一定条件的跨境电子商务出口货物试行增值税和消费税免税政策。
中国税收政策的调整大大降低了Shein及其国内供应商的成本。与此同时，由于美国自2016年起实施800美元以下商品的免税入境政策，即使川普后来决定对价格更高的中国进口商品提高关税，直接面向消费者(D2C)的小件商品仍可继续免税。
中国免征出口税，美国免征进口税，命运天平突然向Shein倾斜。随之而来的新冠肺炎疫情让Shein充分利用了自己在电商方面的优势，销售业绩开始像“可乐加曼妥思”一样爆发。2019年销售额翻了一倍，2020年增长了两倍多。
中华人民共和国国家税务总局截图
“Shein不是唯一一家从贸易摩擦中受益的中国零售商，也不会是最后一家。”彭博援引中国海关的数据称，2018年，中国跨境电商增长67%，规模超过2650亿美元，增速快于川普发动贸易战前。
崔丽丽指出，国内很多跨境电商企业的销售终端注册在国外，生产终端注册在国内，仅凭工商信息很难判断是不是中国企业，这也有助于他们规避特朗普政府加征关税的一些规章制度。
“Shein在关税政策方面做得非常好，”DC华盛顿州美国服装和鞋类协会前主席Rick说。根据现行规定，Shein销售的普通棉t恤免于16.5%的标准进口关税和对华7.5%的关税，这使Shein拥有24%的显著成本优势。
在此背景下，中国香港的贸易和供应链专家认为，目前国际竞争对手几乎不可能与Shein竞争。就拿Zara来说，因为它的销售对象不是个人，而是对商家的批量出口，所以不可能避开美国的进口关税。更糟糕的是，Zara还有大量实体店，在美国疫情严重期间不得不关门。
在新冠肺炎疫情期间，Shein在美国的销售额每月翻一番以上。
唯一能快速完成的就是中国供应链
从表面上看，Shein确实受益于税收政策，但贸易战和新冠肺炎疫情显然只是插曲。毕竟Shein八年来一直以100%以上的速度增长，其成功的背后一定有更多的原因。
国际精品品牌战略研究院院长卢晓向《观察家》指出。com认为疫情和贸易战只是Shein成功的偶然因素，这有助于推广其新的商业模式。
在欧美消费者眼中，Shein是神秘的，它从不透露供应链和产地信息。在中国，Shein出奇的低调。即使是公司高管出席公开活动也会匿名，现场相关信息也不允许拍照。但从国内外媒体的报道来看，Shein的发展过程还是可以大致还原的。
申于2008年由许创立。起初，它是一家名为南京典韦信息的公司。2009年，看到跨境电商商机的许开始了自己的婚庆生意，随后在2012年收购了域名Sheinside，开始专注于便宜但时尚的服装产品。
卢晓指出，中国迅速控制疫情和正常生产是Shein在国外崛起的必然因素。中国高效复杂的供应链体系，可以支撑快时尚品牌快速多变的需求，这是独特的竞争优势。
崔丽丽表示，Shein能真正实现“小订单快速响应”和“快速时尚”的理念，是依托全球最发达、最大的供应链体系和高效物流体系的结果。
Shein在广州的办公室图片来源:华尔街日报
对于服装行业来说，从设计到成品的过程无疑是最耗时的。这个过程往往需要多方劳务合作，跨国公司甚至要转战多个国家才能完成一个时尚单品的上市。
而在中国，Shein可以整合从面料开发、样衣开发、量产、质量管理、仓储管理、物流配送的整个供应链体系，打破传统的多分割生产环节。
观察人士注意到，虽然Shein的总部位于南京，但其供应链主要集中在广州番禺，这是中国的制造和出口中心。一家供应商估计，至少有5000家工厂直接与Shein合作。“在广州番禺，你基本上每个公司都去做Shein”。
崔丽丽指出，Shein supply chain在广州的位置主要是因为珠江三角洲成熟的服装产业。前几年很多企业被称为“淘工厂”，可以满足一些淘宝商家或者小外贸的快速反应需求，很多企业有长期的外贸加工经验。
为什么这些企业能被Shein整合？崔丽丽引入了D2C的新概念(直接面向客户)。
快时尚，“只快不破”，Shein对供应商的速度要求极其严格。根据彭博获得的Shein公司文件，该公司要求与其签约的服装生产商必须位于距离Shein广州采购中心5小时车程以内，供应商必须能够在10天左右完成设计和生产流程，这比Zara 3周的周转时间和传统服装生产商通常3至6个月的交货时间快得多。
中泰证券2021年6月研报截图
崔丽丽指出，除了快速反应，快时尚行业还应该有能力快速识别流行的市场需求，甚至引领需求。
Shein开发了一套大数据技术，可以从应用程序中收集客户的搜索数据，并与供应商分享，以帮助指导有关设计、产能和生产的决策。它还可以生成关于原材料和购买地点的建议，并使供应商能够访问深层设计数据库以获取灵感。
此外，Shein是Google的大客户，为Shein定制了一套独特的捕捉时尚的工具，通过“Google Trends Finder”汇总各地区近期的热门关键词，在短时间内预测不同国家的流行趋势和审美趋势。
其实在数据方面，Shein的创始人许最有发言权。在创办Shein brand之前，他做了三年SEO(搜索引擎优化)。Shein利用大数据技术，已经准确预测出2018年美国将流行蕾丝，印度将流行棉料，从而“大赚一笔”。
中信证券2021年7月研报截图
Shein也会想尽办法赌爆炸。一般来说，服装厂家在完成一件服装的样品制作后，会小范围投放市场进行测试。比如Zara会生产500件一个型号进行测试，因为500件是大多数工厂的最小订货量，即使是最低的工厂也会入不敷出。
然而，Shein要求其供应商接受至少100件的订单。在这种情况下，同样3000块的初试投入，Zara只能增加五六个新件甚至更少，而Shein可以增加30个新件。当然，Shein会主动给工厂“小单快回”补贴资金，承担制作样品的昂贵工作。
中泰证券2021年6月研报截图
在考点的选择上，Shein也有自己的想法。很多快时尚品牌都会在工厂周边的小镇或者总部所在地试水，但是Shein选择了多样性和个体差异化都很高的美国。这样测试的爆炸更具代表性和普遍性。市场数据显示，Shein的房贷概率高达50%，而滞销概率只有10%。
Shein通过大数据预测趋势后，还会通过KOC(关键意见消费者)放大爆款效果。Shein只需要给这些网络名人送少量的免费衣服和一点佣金。与公共场所的巨额广告费用相比，这些费用简直不值一提。
“Shein已经形成了差异化的能力。首先，它会利用社交媒体和新媒体渠道来打造品牌；其次，它可以不断利用消费者反馈和数据捕捉来加强产品创新的能力。如今的电子商务竞争是一种对市场控制权的竞争。一旦产品能保证在市场上有竞争力，就能调动生产商的支持，形成供应链的闭环，”崔丽丽总结道。
Shein通过网络名人形象带来商品来源:华尔街日报
这是Shein作为新一代快时尚供应链管理者的独特价值。它正以更新的技术、更快的反应和更接地气的策略挑战Zara。
但作为挑战者，Shein仍有许多问题需要解决。
在中国，虽然Shein控制着庞大的供应链，但其供应商正逐渐“内卷化”。一些供应商为了赢得订单不得不降低价格，一些款式的衣服每件只赚几分钱，因此一些供应商选择退出系统。业内人士表示，Shein一直将速度放在供应商平价体系的首位，90%的KPI都与速度和产能有关，这导致主营业务是生产更复杂服装类型的工厂损失很大。
此外，如何摆脱“低端制造”的标签，打破西方对中国制造的固有印象，也是Shein需要思考的问题。淡化其中国色彩不是长久之计。
“其实要看他想抢占什么市场，因为西方社会对中国的整体形象还是有一定偏见的，尤其是中国产品，给人一种低价低质的固有印象。可能出于这种考虑，Shein采取了相对低调的策略，不会高调宣传自己的中国色彩。”崔丽丽指出，“但如果我们想打破中国产品在海外的固有印象，Shein应该提升自身的质量。”
一个品牌如果一开始就注重性价比，后期就很难上升到优质的水平。崔丽丽说，“就像一个电商，前期从下沉市场开始，后来开始想做一些奢侈品，但是很难去除消费者心目中偏性价比的品牌。”她说，这个时候如果真的要走高端路线，还需要一个去原生态的艰难过程。
崔丽丽认为，Shein在海外市场面临的部分批评可能超出了其自身的控制能力，但它也有可以做的事情，即在追求极致性价比的同时，需要在品控环节做出相应的改进。即使维持现有的性价比路线，也要尽力提高质量，因为消费者在获得性价比的同时，不愿意获得质量有缺陷的产品的品牌口碑，这才是一个企业要走的长远关键。
卢晓指出，Shein应该迅速补充短板，追求胜利并扩大优势，迅速总结和完善自己在品牌、平台、标准和方法论方面的规则和方法，并继续在整体实力方面取得进展，以达到更高效和先进的水平。
