当短视频和直播联姻，会创造出什么？
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如果多年后回头看，现在是互联网营销的革命性创新期。
一方面，人们高呼“移动互联网红利将耗尽”、“商业模式创新将被技术创新改变”；另一方面，随着新基础设施和新消费的快速普及，许多变量使营销创新从线性增长变为指数增长。
任何新的营销方式都要有拥抱变化的能力，用大势的确定性来抵御自身小波动的不确定性，才能应对咆哮的未来。
在这样的背景下，叠加创新和互动融合成为一种新的创新方法论，而在互动短视频这一具体产品的背后，我们看到了许多指数级增长和创新的迹象。
01
新营销时代的聚划算与“三难”
阿里为整个电商行业贡献了很多产品和概念，但其中肯定有两个是有心智印记的:双11和聚划算。
聚划算诞生于千团大战的时代。某种程度上，聚划算是团购这种主要用于非实物电商领域的模式被创造性地引入实物电商的产物。
虽然聚划算在阿里体系中的角色定位多次调整，但聚划算有一个十几年都无法打破的核心价值，那就是通过“[S2/]好货+好价格+爆款”，通过人与人之间的互动，帮助消费者快速做出消费决策，甚至形成一种无意识的意识——即。
所以在一定程度上，聚划算的核心是“唯快不破”，是帮助品牌快速缩短从种草到除草的流程，从外在形式上是商品快速去污爆款的理念，从内在逻辑上是帮助消费者更快做出消费决策。
但客观来说，电子商务在中国发展了20年，期间中国经济社会发生了很大的变化。其中一个核心变化就是商品品类的极大丰富和消费者越来越苛刻的需求，以及营销看似越来越难的挑战。
以前商品遇到“可得性”的问题，现在几乎所有商品都实现了“饱和供给”和“同质竞争”，大家都在争夺“好与更好”。而且，不仅好，还实惠。这种供求关系的内在变化是单向不可逆的过程，对各平台的产品形态和营销思路提出了更高的要求，包括聚划算。
这一挑战可以从三个层面来看:
第一个层面是流量获取和转化困难，尤其是新品牌。低价+好东西不仅仅是性价比的标签。各大电商平台纷纷吹嘘低价好东西。流量、价格购物、用户心智的争夺已经非常激烈。对于品牌脱颖而出，实现产品与效率的融合，意味着更大的成本投入，而实力较弱的新品牌杀出重围的几率系数越来越低。
其次，新的营销模式虽然看似层出不穷，但同时在走向高度固化和同质化。导购中，从早期的图文模式到短视频模式再到直播模式，看似外在的表现形式在不断创新，但随着这些模式成为各大平台的标准配置，新模式迅速同质化，对消费者来说是一种快速的审美“疲劳”；而且每种模式都有固有的优缺点，要实现整合并不容易。
再次，任何一种营销模式的转型，都可以回归到八个字的本质:快速捕捉、精准连接，这绝非易事。虽然中间涉及的角色丰富多样，包括上游供应商、中间平台、专家、买家、下游消费者，但本质上还是可以分为供需双方。但要快速捕捉并精准连接供需双方，不仅需要科技的力量、计算能力、对用户群体的洞察，还需要上游供应链的重塑和反向调试。对于中间的平台来说，是一个系统工程，需要不断打磨和完善像素级的上下游连接和流量分配模式。
02
重叠创新:不是商品，而是生物。
也就是说，又回到了性价比的创新上。今年6.18之后，一种不一样的视频营销模式在聚划算诞生了。这款名为聚华互动短视频的模式，给我们带来了一个小小的惊喜。是基于视频和交互的跨界思维产品。
这个产品的形式很新颖。简单来说，符合一句话:叠加创新。著名的未来学著作《未来的来临》提到当某些领域的创新停滞时，有时会出现几种模式复合的“叠加创新”，成为历史前进的新动能。
具体分析一下:先说直播。毫无疑问，基于名人的直播电商具备了所有的娱乐元素和沉浸元素，包括深度沉浸、参与和仪式。这不像是一场营销，更像是一场派对。很多人参与直播电商，甚至不是便宜，而是参与的乐趣。
但是，直播电商的缺点也非常明显。瞬间发生，就像电影一样，错过了就看不下去了。这也意味着，消费者必须按照直播的时间轴来完成娱乐消费的全过程。不得不说，不管后疫情时代是否结束，由于直播电商对消费者的时间投入门槛要求很高，随着时间的推移，其产品必然会出现差异化、迭代化和改进化。
其中一个不同点是，现有的网络名人中会有一批顶尖的表演者继续发挥影响力，提供偶像式的消费引导。他们就像电影界的大明星，无论上演什么作品，都有铁杆观众，包括李佳琪、维娅、罗永浩、巨化自己的刘一刀等，但这个群体的扩张将非常缓慢，不确定性很高。
另一个分化是中腰名人会逐渐退出，从而分化成一群在电商平台“日播”的业余主播。这些人其实更像是传统的导购角色，他们把直播变成了24小时的电视购物，但它的ROI问题是显而易见的，这种方式对品牌建设几乎无能为力。
先说短视频电商形式，就是传统流量的视频化、碎片化、去粉化。短视频电商的优势在于耗时短、专注、即时切中要害、激发消费者热情的时间短、推荐精准主动，是一种完美的营销手段。
但短视频的缺点是缺乏展示品牌的能力，只能带货，对品牌的打造帮助不大。更重要的是，基于短视频的电商，是由消费者和系统1v1来完成的。这种行为没有网络效应，无法带起一波消费。只有消费者自己知道自己买了什么。是典型的“私人终身，无声营销”的方式。
高性价比的互动短视频，在直播和短视频形式上进行叠加创新。当我第一次看到聚花的互动短视频时，我有一种感觉，它就像一个人工智能产品。它最大的特点就是给人一种“我活着”的感觉。它很智能，很贴心，会说话，知道你的需求。很专注，一问一答，切中要害...它给人的感觉是活着的，是一个活生生的生物，而不是简单的商品陈列。
当然不是活的，但是直播和短视频的结合赋予了它生命。前面说过，直播的优势是可以充分展示品牌的魅力，有人引导，有人介绍，有人引导消费，而短视频的特点是简洁，明快，直击人心。高性价比尝试的新颖之处在于对产品本质的深度思考。也许他们考虑的不是两种形式如何结合，而是两种模式如何结合。
也就是说，将两种模式的精髓抽象出来后，再进行组合，然后物化、产品化，从而打破了人们无法突破的视频形式固化的壁垒，从提升营销意境和用户体验的高度来概括而非具体化叠加创新。简单来说，高性价比产品的新聚集方式，最大程度避免了两者的缺点，以叠加创新的方式创造新物种。
还是视频，还是有主播。它拥有基于人脑而非机器的直播、个性、IP、解说的优化，对消费者需求痛点和关键点的洞察。还具有短视频的特点，简洁、鲜明、精准、突出。它把时间消耗的门槛拉得很低，但足以充分展现产品的品牌和产品力。这是一种适当的谨慎和妥协。
很多人用了之后都觉得这个产品智能感很强。事实上，现阶段人脑的思维能力远超人工智能模型，所以这个产品的“智能”并不是机器智能的结果，而是来自于营销人员对消费者需求的专有技术洞察。
我们可以看到不同的产品拆解方式不同。除了官方指南中的“互动层、剧本层、氛围层”，具体的商家也灵活运用了这种“单面多维”的模式，比如美妆产品、消费电子产品，可以拆解为“种草”、“评价”、“游戏互动”。比如美食商品，可以拆解成卖点、口味、做法、物流等等。这些拆解来自于平台对消费者基本需求的洞察，但又不局限于具体形式，给了品牌商家巨大的发挥机会空。
它达到的效果是用简洁明快的视频形式回答了消费者最关心的问题，整个过程非常自然，可以看作是传统平台电商展示和互动方式的升级。
03
突破天花板，探索未来互联网导购
从聚划算互动短视频的618销量来看，聚划算互动短视频的引导成交额是传统短视频的19倍；今年的99聚划算节，华熙生物旗下的新护肤品牌米贝儿，首日爆发10次，首日售出2000件。李察，一个新的茶叶品牌，在第一天3秒钟内卖出了5400件速溶水果茶，实现了27倍的爆炸。
这些数据证明了聚划算创新的价值，对于当前的新消费浪潮创新也具有指导意义。
传统意义上，聚划算出现的产品大多是知名品牌，因为聚划算的第一要求是“好货”，所以品牌潜力大、经营时间长的大品牌自然占优势。但是，现在的供应链发生了很大的变化，特别是内循环概念提出后，大量的供应链开始转向打造自己的品牌，出现了大量被称为“新消费品牌”或“新潮流品牌”的产品。
新消费品牌在性价比平台上似乎没有传统大品牌的优势，其实不然。
首先，目前公认的新消费品牌的五大特征中，最大的一个就是“[S2/]与消费者建立精神联系”，这恰好是互动短视频的优势所在，因为它的呈现过程不仅仅是产品特性的呈现，更是人与人之间的互动。在这个过程中，买家的体验、分享能力、号召力都是
但是，它升级了传统的买方经济。
仔细想想，是不是只是一种聚集性价比贡献的营销形式？不，它实际上是试图突破上升潜力停滞不前的内容营销领域的每一个环节。
一方面，我们都承认KOL的价值有天花板效应。
比如2020年11月上市前后，某国内知名美妆品牌在某平台的粉丝数接近200万。从那以后，它就停滞不前了，尽管它并没有萎缩或大幅改善。
人们说“种草”，其实简单来说，当你已经把“草”种满了草原，分红上限就已经形成了。接下来的问题是，在“草地”的面积不会逐渐增加的条件下，反复过度放牧最终可能导致收益率的边际效应降低。
另一方面，对于很多企业来说，便宜的流量没了。比如某知名零食品牌，其渠道成本吞噬了大部分利润，却没有一个互联网品牌有这样的瓶颈。这其中，既有整体移动互联网流量峰值增长的宏观问题，也有“竞价机制”导致的微观问题。
那么，如果你问作者，在这个转型期，商家需要什么品牌，我们大概可以从以下几个角度来回答。
首先，对于商家来说，要尽早建立自己的品牌。因为流量无法自动积累成心智认知，更谈不上形成心智固化，只有打造品牌，才能获得永久免费的流量，拥有永久免费的私域运营能力。
我们在聚划算互动短视频中看到的品牌展示、产品力分析、IP对话，甚至是特色鲜明的页面风格，都为服务品牌势能的上升提供了良好的“基础”。
更重要的是为买家的发挥打下了坚实的基础，是系统对人的赋能。
其次，还有一点很重要，现在已经不是公共域流量廉价的时代，任何人都可以搞洪水泛滥式的流量营销。大家都意识到，每一个字节的流量都是非常昂贵的，所以需要打通公域和私域，精益利用流量，让1分钱的流量发挥1元钱的作用——而这一切都体现在如何打通上。
最后，以上都是基于B端的讨论，作者认为真正好的产品是建立在它的创造者反复的自我追问之上的——你的产品是否更好的满足了消费者的需求？你所有的创新都不是为了创新，而是基于提升产品力，更好的满足消费者的需求？
其实聚划算的这次升级可以说是完全回答了以上问题，但是会不会带来更高的实施成本，是否适合更多的品类，未来会出现哪些瓶颈和痛点...这些问题都需要在实践中回答。
可以想象，高性价比的产品在未来会不断改进和完善。【/s2/】比如在平台提供的服务方面，可以考虑加入一个人来扮演类似于二掌柜的角色，与买家形成跨界联动，更精准的掌控导购细节，为消费者提供更完整、舒适、精准的服务体验，形成新的群体；
另一方面，就新品牌的成长而言，需要不断完善机制，让他们以更低的成本取得更好的效果，传递品牌价值和品牌理念，同时将自己产品的核心卖点传递给内容创作者；在产品能力上，或许可以考虑打造一个测钱的功能，帮助商家找到更多的潜在用户，沉淀更多的忠实用户等等。
毫无疑问，高性价比的互动短视频不是完成时，而是现在进行时。
