聚划算团购摄影(一场欢聚：聚划算营销出圈的蝶变之路)

我与孤独重归于好

2022-04-20 19:14:49

12月23日，强生与巨化联合呈现了一场“团聚日健康节”。

仪式在上海举行。妮可·基德曼录制了一段特别的视频向她表示祝贺。强生公司的老朋友贾静雯也参加了仪式。西装革履的双方高层代表强生集团和巨化官方宣布了“强生集团聚日”，并启动了双方战略合作升级的“聚合计划”——创新与健康支持计划。

强生云集高层和著名演员贾静雯

《聚谈大片》一起拍摄

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巨化和强生的聚日，就是瞄准了这个“比海洋还广阔”的市场。无论是对强生还是保利来说，这都是一个“出圈”。

本次团聚日，强生集团旗下15个快速消费品品牌联合参与了包括美妆、个人护理、母婴品类在内的13家旗舰店。

以低价购买大量商品的疯狂购物并不少见。但聚划算的日子并不仅仅等于盈利、狂欢、销售——这个IP是聚划算营销矩阵中最炙手可热的急先锋，它的走向，无论是战术层面还是战略层面，都承载着聚划算，甚至是阿里系的遥远版图。

相聚任重道远

2017年，聚划算推出聚日IP。正是在这个时期，下沉市场的消费力迅速上升——而这个市场的快速发展速度和巨大潜力也不容忽视。

Quest Mobile的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市用户规模达6.18亿，人均使用时长快速增长，网购热情越来越高，线上消费能力也在提升，但同时其电商渗透率仍低于全网，有较大的市场增量空。

在互联网竞争的下半场，这简直是一个太完美的市场。难怪很多评论者认为聚日IP一诞生就承担了独特的战略任务。

这种论调似乎很快得到了支持——今年年初，淘宝、天猫总裁范姜明确提出三大目标:一是让中国四五线城市和农村的消费者买到物美价廉的商品；第二，帮助品牌和商家接触到更多的消费者，尤其是来自下沉市场的消费者；第三，帮助中国制造业企业转型升级，同时帮助中国增加原产地和农产品。

几乎与此同时，在阿里内部架构调整中，大聚聚划算事业部重获独立，不仅“王者归来”，还并入“抢购”和“每日特卖”，在淘宝APP首页占据C位。

阿里锻造这把“永恒之剑”，首先要打的就是下沉市场的回收战。

聚日是刀锋想要的。

从第1行到第N行

一方面，从当年团购大战的硝烟中走出来的聚划算，本来就有“市场下沉”的基因。他们在这里的表现一直很出色:今年天猫618，聚划算18天，3亿用户成交额暴涨86%；“99聚划算节”期间，来自下沉市场的订单占总订单的60%。

双11当天，聚划算制造了31个过亿商品，1064个“百万爆团”，18000+百万爆团；双12聚划算“100亿补贴”首次亮相，超500万渠道访问量，百万人抢几百补贴...如此爆发的能量，不仅印证了下沉市场崛起的判断，也证明了聚划算作为该领域排头兵的地位。

今年秋季，聚划算还成立了“下沉市场新供应中心”，洞察消费者数据，帮助品牌从生产阶段获得数据支持，在销售阶段更精准地触达用户，实现新品爆发，整体提升生产运营效率，为企业创造更大利润空。

在欢聚日享受这些天然优势，你会更灵活的突破壁垒，直击市场。

比如，自今年3月城市聚日正式启动以来，针对区域市场消费痛点，搭建产品架构，定制营销方案，组织30多个国际化、新锐品牌进驻全国10个下沉城市，为品牌积累新客户。比如对于常年不下雪的汕头来说，下一场雪就22度；为暴露的大理做一朵防晒云...

聚划算团购

“汕头聚会日”的“雪景”

值得一提的是，面对“下沉市场”，欢聚一日带来的商品并非“下沉”，而是像护舒宝、多芬、膜法世家这样的知名品牌，但价格更实惠。真正的“沉沦”在于情感、习惯、文化。聚城日一开始避开了“五环”内的人，直接以各个城市为界。从线上到线下，从传播到销售，甚至产品设计，都是一个城市接一个城市，一步步扩张。

当“沉”从纸面上的形容词变成现实中的动词，就会更有力量。

事实上，大品牌搭上这趟车，通常都能获得非常亮眼的成绩。比如今年4月，强生集团旗下品牌叶澄医生就与欢聚一日合作。开团14小时，女王日全天成交额超过38。店内新客户成交率超过80%，创造了叶澄医生的业绩巅峰。

单品牌聚会日积累的优异成绩，显然给了商家更大的信心和期待，也为进一步的合作奠定了基础。强生集团的这个聚会日就是在这个基础上酝酿的。

从内到外

到目前为止，欢聚一天已经创造了300多个与商家品牌的联合营销。打造了一系列营销场景，在B端赋能合作品牌，共同厮杀广阔的下沉市场，让那里的C端用户乐此不疲。“五环外”消费者得到实惠，熟悉了以前不熟悉的品牌；品牌提升了销量，接触到了以前无法接触到的用户。

一个闭环，传说中的“品效合一”就是这样实现的，而这也是聚天最根本的逻辑——当然，真正做起来要复杂得多。

毕竟进入下沉市场对强生来说是一个“圈子”；巨化很难通过自己的营销来帮助强生这样的巨头“出圈”。

在普通消费者看来，欢聚日可能更像是双11的一场品牌专属狂欢，既能得到实惠，又能获得乐趣。

阿里巴巴巨化事业部总经理

天猫平台运营事业部总经理罗嘉

强生消费品中国总裁邓旭

这个“礼”确实是聚日的核心。但也有层次。首先，有一以贯之的“便宜”，就像一个高层次的聚划算经理曾经说过的:“只要消费者占了便宜，我们就做。”

第二层稀缺。抢到最好的货，沉迷其中。因为和品牌的深度合作，很多有钱买不到的专属限量商品都会出现在聚会当天。

三楼潮湿好玩。这部分是指超强的营销策划能力。聚划算团队将为合作品牌商家定制创意营销方案。利用大数据赋能和消费者洞察，整合平台资源，打造爆款和品牌事件。

通常在一个聚日结束时，参与的品牌不仅可以在销量和知名度上实现核弹爆炸，还可以获得客观的新客户群沉淀，品牌的数字化营销变现能力也会更上一层楼。

以鞋王百丽为例，消费者通常很难看到单价在600元以下的百丽女鞋。然而，今年天猫618期间，百丽售出超18000双杏仁饼色凉鞋，成为女鞋销量第一的单品。三线及以下城市下沉市场销售占比50%，新增客户占比80%。

百丽搭配蛋白杏仁饼干凉鞋

在这个过程中，保利聚划算以技术和数据支持为基础，在选品和配色、包装策略、价格策略等方面给予百丽建议。从设计、工厂到销售的全流程打通，一个全新的“爆款”就这样诞生了。

【/br/】或许在这种模式中，最理想的情况是:聚划算对接供应链、商家、工厂订单产品，打通整个算法体系，需要什么样的社会容量才能下沉市场，聚划算通过升级供应链、产业带商家、工厂商家，匹配生产出最合适的商品，从而实现社会生产力效率最大化。

从品牌到集团

618的百丽案只是一个“前哨”。随着聚划算平台的全面升级，聚划算也开始了营销IP业务的升级。

今年9月，启动了“团聚日”。聚天从过去点对点的品牌联合营销，转变为以平台的角色与大型行业头部团体合作，双方生态能量强大。

作为老朋友，百丽打响了“团聚日”的第一枪，第一天就超过了去年的聚日3天！其中三线以下城市销售爆发，占比47%，同比高达112%。聚划算通过品牌数据洞察定制，参与打造了数款百万级高爆款单品。

强生X聚划算定制聚划算礼盒

事实上，对于百丽、强生这样的国际集团来说，迫切需要打开一个巨大的下沉市场，但是很难到达，即使到达，也很难留住客户。聚划算无疑是阿里巴巴体系抢占下沉市场最合适的合作伙伴。通过团聚日模式，集团各级品牌有机会形成合力，获得市场的聚光灯。

同时，相比单品的爆发，高性价比的数据洞察也可以帮助大集团为子集团开发更多新品牌，加强对下沉市场的针对性触达，扩大品牌的客户容量和影响力。这就是整个组合拳。

至于聚划算，集团化的合作也会提升品牌力的打造效果，实现营销圈。过去从单点、单品牌的营销合作，到集团×平台的全面业务联动，并以此为契机，探索启动双方长期战略合作，抢占市场竞争份额和资源，这也是阿里巴巴电子商务体系在当前市场竞争格局下的大招。

值得一提的是，在每个团聚日，聚划算都会与品牌达成“聚合计划”，建立双方长期的供给侧深度合作契约。

发布聚合计划

在本次“强生集团欢聚日健康节”上，巨化与强生集团还联合发布了双方战略合作升级的“聚合计划”——“创新健康支持计划”，宣布未来合作升级的新起点:通过巨化与强生集团的合作，为中国消费者带来更多科技创新的品牌，提供更健康的生活方式，加速消费升级；通过聚华与强生创新中心的合作，可以帮助小微品牌和初创品牌快速成长。

强生公司提供启动资金、孵化场地和技术支持。聚划算在大数据、消费者洞察、产品与效率整合等方面提供支持。