这个春天，服装消费市场渐暖渐冷。不久前，米粒邦威服装有限公司关闭了位于浙江杭州延安路与春情路交叉口的门店。这是邦威最大的门店，也是中国首家线上到线下的体验店。

这家被判定为“持续亏损，不得不关闭”的线下门店，反映了米/米邦威近年来一直试图改变，却始终没有突破的困境，也是近年来众多服装品牌实体店陷入低谷的缩影。在过去的一年里，ZARA、优衣库、GAP、H & M、无印良品等国际快时尚巨头纷纷宣布关闭部分门店。

服装店真的过时了吗？消费时代，服装品牌如何调整线上布局，什么样的销售模式更适合服装品牌的可持续发展？

提供场景、支付等良好体验——优化和细化实体店

“以前很多服装品牌都是用店铺来占领市场，现在越来越多的服装品牌可以更理性的去优化，做精细的线下布局。”中国服装协会副会长焦沛告诉记者，未来，服装店肯定不会消失。关闭部分门店更重要的目的是优化，对一些质量不高、客流稀少、效率不高的门店及时止损，集中力量对一些效率较高的门店进行升级改造。

记者的采访进一步证实了专家们的观点。在服装店的寒冬里，还是有很多服装行业的勇者逆势而上。

位于北京朝阳大悦城四楼的卡宾旗舰店，2AM的设计师系列是与青岛啤酒联合品牌的国民时尚系列和都市休闲系列，从款式、材质、店铺装修、展示方式都充满时尚感。小屋服饰有限公司2020年新开门店100多家，年内利润增长23.3%。“展望未来，Cabin将继续在客流量大的商场投资实体店。”木屋服饰有限公司董事长杨紫明对线下门店充满信心。

宁波太平鸟时尚服饰有限公司也是依靠线下门店的成功。公告显示，公司约70%的销售收入由线下门店创造。2020年，太平鸟公司预计实现扣非净利润约5.6亿元，同比增长约59%。

在业内专家看来，体验感是线下门店的核心竞争力。线下门店要注重在场景、产品、搭配、服务、支付等方面提供好的体验，丰富和提升门店的功能，才能留住消费者。近日正式开业的耐克王府井全球旗舰店，致力于打造沉浸式数字体验购物。店内专门设置了私人定制区、智能篮球场和跑步体验区，还推出了移动收银和点餐系统。

另外，店面位置很重要，优质的店面和商场是相辅相成的。百货大楼银泰奢侈品品类总经理、喜友CEO唐楠告诉记者，品牌店要为顾客提供良好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场可以帮助消费者在上门服务、退换货、售后护理维护等环节得到更加完善和专业的服务和保障。

拓展新销售时空-整合线下和线上开发

在一家培训公司工作的小雨告诉记者，他喜欢逛街买衣服，但经常遇到服装店服装款式少、更新慢、价格高等问题，所以主要在网上买衣服。

“看得见摸得着”让实体品牌店更容易获得顾客的信任和认可，但也存在诸多不便。网上销售便捷低价的同时，渠道费用上涨、流量不可控等问题也给门店和商家带来很大压力。怎么才能吸引顾客消费，或者说怎么才能把店里的衣服卖出去？

做了三年服装生意的尤周晓(音)很高兴他去年开始了实体店和网上的整合。她在北京回龙观西街的万依百货公司开了一家服装店。受新冠肺炎疫情影响，去年以来店内顾客数量大幅减少，优周晓开始从线下向线上扩张。她会主动问每一个进店的客人能不能加个微信，每天下午和晚上和店员一起卖货直播。

“得益于线上线下的打通，与客户的良好互动不仅增加了线上销售额，也为线下老客户提供了更便捷的信息和服务。”游周晓表示，只做传统线下业务会越来越难，今年会继续做好线下和线上的融合，带动门店业绩增长。

线下门店不仅可以完成现场销售，还可以培养和积累宝贵的私人流量。去年年初，受疫情影响，太平鸟公司全国线下门店销售额几乎为零。太平女装江苏如皋店通过店员朋友圈和社区维护宣传新品和活动，大年初二到初四单店业绩突破10万元。随后，太平鸟针对私域流量启动全员营销，逐步构建全渠道立体零售模式，同时积极探索社会化零售新渠道。

小屋也在线上多渠道布局，利用官方微信小程序和社区实现DTC(渠道直销)策略，挖掘私域流量潜力。财报显示，截至2020年12月31日，卡宾拥有数千万的全渠道会员。

专家认为，促进线下和线下门店的融合，发挥各自优势，将成为线下门店发展的突破口。品牌需要在困境中看清方向。在线下门店的物力人力基础上，要打通线下和线上的连接，利用好私域流量，完善销售人员的培训和绩效考核机制，让线下门店在线上延长新的销售时间空。

在中国服装协会顾问陈国强看来，线下与线上的融合之路有基础、有潜力、有未来。

坚持与创新并重——提升品牌文化价值

从去年开始，浙江一些服装加工企业就接到了网络名人的大量服装订单。在“全方位价格战，大多无利可图”的网络销售格局下，一些网络名人和服装博主开始通过贸易商联系服装厂定制产品，希望通过原创设计提升品牌文化价值。

服装行业的未来绝对不是便宜货。在业内人士看来，服装行业的市场需求每年都在稳步增长。谁能专注于产品，做好营销、科技、文化各方面的工作，谁就能坚持到最后。

在做好产品质量的同时，创新是服装品牌必须面对的问题。太平鸟在公告中称，业绩提升的原因是公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面不断创新。

创新是必须的，坚持同样重要。唐楠告诉记者，希友是银泰百货的高端奢侈品买手店。借助生意往来，他接触到了更多的国际奢侈品。在她看来，很多国际品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持，从供应链到文化和传播，长期坚持自己的风格。现在国内很多设计师品牌的崛起也注意到了这一点。

陈国强表示，服装品牌要实现可持续发展，除了打造供应链、拥有核心技术外，做好文化非常重要。品牌的价值在于用户的思维和市场导向。建立品牌认知度的基础是品牌文化的持续输出，它代表了品牌调性产品与消费者之间的纽带。只有跳出只做产品，前进到真正的提升文化，包括管理文化、品牌文化、企业文化等。，服装能否从量变到质变，实现可持续发展。

文/刘伟

编辑/倪佳宁