文/杜宜兰

标价1598元的羽绒服，生产成本才在75元，服装行业有这么赚钱吗？

近日，伊兰特E.L.A .中国羽绒服因原料以次充好被北京市西城区市场监督管理局罚款约1.4万元。

根据行政处罚决定书，恋情涉及的羽绒服价格为1598元/件，制作成本为75元/件。几千块钱的衣服，生产成本不到100元。一时间，爱穿衣服成了众矢之的。不少网友表示:“款式老气，质价不符”“这个牌子还在吗？”

曾几何时，对衣服的热爱风靡一时，是无数女孩的“梦中情人”。“那时候我会打扮，会恋爱，但是在学校，我是时尚的，有面子的。”周女士告诉《中国新闻周刊》。然而，随着当年爱穿衣服的姑娘们的成长，新兴消费群体的消费习惯和喜好发生了变化，对衣服的喜爱从姑娘们的“好心眼”变成了箱底的一根根鸡肋。对衣服的热爱怎么了？

近日，北京市西城区市场监督管理局发布的一份行政处罚决定书显示，易联公司一念(上海)时装贸易有限公司被责令改正，罚款14382元，违法所得被没收。

具体来说，2021年7月，E爱委托丹东祥腾服饰有限公司为其生产80件羽绒服，生产成本为75元/件。产品明示执行标准为GB/T14272-2011《羽绒服》和GB18401-2010C《纺织产品国家通用安全技术规范》。同年9月，衣恋在北京汉光百货专柜销售7件，在北京君泰百货专柜销售2件，售价1598元/件。

但北京市西城区市场监督管理局发现，上述羽绒服成分不符合产品上标明的产品标准，存在以次充好等问题。

消息一曝光，标价# 1598元的羽绒服生产成本只用75元#就引起热议，对衣服的热爱被推上风口浪尖。不少网友表示，“这不就是欺骗消费者吗？”“假冒伪劣产品”和“小时候买不起，现在买不起的品牌”。

随着舆论的不断升温，2022年2月10日，亿联中国发布致歉声明，声明显示“由于本次事件，消费者误以为伊兰品牌的加工成本为商品总成本，由此给顾客带来的不便，我们深表歉意。”

同时，亿联表示将加强内部管理和供应链管理，从发货到上架进行更严格的控制。

来源:易联中国微博截图

这已经不是颐年(上海)时尚贸易有限公司第一次被处罚了。

国家企业信用信息公示系统显示，2021年2月，衣念(上海)时尚贸易有限公司因生产销售不合格产品被上海市闵行区市场监督管理局罚款；同年5月，因“以次充好，以不合格商品冒充合格商品”被上海市闵行区市场监督管理局罚款2万元。2021年6月，因虚假商业宣传被上海市市场监督管理局罚款20万元。

鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄分析，近年来的线上线下渠道改革和重组，对以批发和门店为主的羽绒服市场造成了很大冲击，从而推动此类品牌纷纷向线上转型或做授权经销。而品牌急功近利的品牌套利行为，缺乏对市场、质量、价格、服务的有效监管和引导，导致羽绒服假冒现象严重。

程伟雄表示，e租宝以次充好、低价高卖的行为已经触及品牌信任危机，这是企业继续获得用户信任的挑战。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国新闻周刊》表示，近年来，E爱在中国市场上所向披靡，现在又面临众多本土品牌的挑战，对其造成了一定的压力。“但无论如何，市场竞争一直存在，如何以好的产品质量、好的服务、诚实守信的态度服务消费者，是企业品牌应该遵守的基本原则。”

天空调查显示，一念(上海)时装贸易有限公司是韩国衣恋集团旗下一念(中国)投资有限公司的全资子公司。

公开资料显示，成立于1980年的衣恋集团以女装业务起家，旗下拥有衣恋、PRICH、ROEM、SPAO、BodyPOPS等多个服装品牌，并已发展成为韩国最大的时尚零售集团。

1994年，衣恋集团进入中国市场，其官网显示“经过十余年扎根当地的不断变革，集团在全国100多个大中城市拥有40多个品牌，7000多家门店。”

的确，早些年，易联因其出色的做工和设计，以及当时中国“韩流文化”的盛行，在中国风靡一时。周女士说:“那时候能穿能爱穿的衣服，就是地位和时尚品味的象征。”

据《全国商报》此前报道，2008年至2012年，E爱中国销售额分别为35亿元、50亿元、66.3亿元、89亿元和114亿元，增长率分别为42.9%、32.6%、34.2%和28%。

然而，2016年，易联逐渐走下“神坛”。2016年，衣恋以近50亿元的价格出售了国内消费者熟知的服装品牌Teenie Weenie。收购方是中国服装企业金宇集团。

2017年，衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在京、沪、成等地的部分门店。SPAO成立于2009年，号称更适合亚洲人的体型、肤色和气质。主要走亲民路线，2013年进入中国市场，在中国一次有50多家店。

然而，截至目前，SPAO官方微信显示，其在mainland China的门店只有14家，分布在沪、杭、苏、汉、成等地。

到了2019年，亿联依然走在出售资产的路上，将旗下K-Swiss、Palladium(圣骑士)、Supra等品牌以近18亿元出售给特步。

与此同时，随着近年来中国服装市场竞争的日益激烈，E恋核心品牌伊兰特的运营也面临着挑战。根据北京市西城区市场监督管理局行政处罚决定书，2021年9月至11月，伊兰特在北京汉光百货、北京君泰百货上架9款产品，共销售2款产品，其中1款为抽检销售。

来源:各品牌天猫旗舰店截图

另一方面，与同行相比，伊兰特国内线上渠道发展也略逊一筹。截至2022年2月16日，天猫平台上，伊兰特、太平鸟、马森旗舰店粉丝数分别为380万、1114万、1432万，其中伊兰特销量最高的产品付费人数超过300人，太平鸟、马森销量最高的产品付费人数均超过4000人。

程伟雄认为“对服装的热爱的下降代表了一个时代的结束。韩国时尚文化曾经是当地流行时尚的主流。只要是韩国品牌，就能在本土市场立于不败之地。面对如今的市场形势，韩国品牌等国际品牌也需要与当地流行文化有效结合，赢得用户。”

他表示，在产品调性上要有自己的特色，而不是简单地想着工厂里的ODM买手，这样容易导致产品品控严重，同质化严重。目前，C2M和DTC模式已经成为厂家直接对接用户和品牌直接对接用户的主要模式。“如果品牌在产品研发、采购、供应链上还是采用传统的方式，业绩下滑也就顺理成章了。”

张毅指出，“依恋目前面临这种情况，主要是缺乏足够的创新，在产品、商业模式、品牌营销推广等方面存在一定的滞后性。”

面对中国服装市场的大规模和激烈竞争，e恋该怎么办？

根据iiMediaResearch的数据，中国服装行业的市场规模稳步增长，从2012年的1.42万亿元增长到2018年的2.08万亿元，年复合增长率为6.57%。中商产业研究院报告显示，中国服装市场规模巨大，预计2021年将达到2.4万亿元。

但与此同时，艾媒咨询的报告称，“虽然当前服装市场面临井喷，但未来如何实现高质量生产，走创新发展之路，也是值得每个企业思考的问题。”

就衣恋集团而言，虽然在中国市场经历了关店、变卖资产等一系列事件，但截至目前，其官方微信商城显示，仍有ELAND、PRICH、ROEM、SCOFIELD等8个品牌，涵盖男女装、童装、内衣、箱包等多个领域。亿联集团接下来应该如何在中国市场发展？

来源:亿联集团微信商城截图

“品牌要想获得更长远的发展，尤其是在中国市场，还是需要付出更多的努力去做产品，商业模式也需要与时俱进。”张毅表示，与十几年前相比，中国市场的消费者有更强的消费能力，但也有更高的消费需求。本土品牌的逐渐崛起对爱在衣来说是一个很大的挑战，需要不断的突破和创新。

“疫情加速了全球用户消费的分化，尤其是本地市场蓬勃发展的在线业务。本土品牌借助技术迭代的商业模式，在应对消费群体和消费偏好的变化上有了更多的尝试和改变。”程伟雄说，特别是在产品供应方面，发生了很大的变化。不再是为了满足单一订单制的时代，而是“小订单、快反应”的柔性供应链走在了市场的前沿。

在他看来，一些进入本土市场的国际品牌仍然按照春夏秋冬的上市节奏更新产品，而更多的本土品牌已经尝试按周上市，按照节气(节假日)主题营销，在与用户的对话中不再是单一的手段，而是根据不同的线上线下生活圈和不同地域层次的用户进行精准营销。

程伟雄认为，当前服装行业正处于转型升级时期。依托大数据，可以更精准地捕捉用户的画像和标签，企业可以更好地规划采购、生产上市物流配送、市场营销、展示推广、门店服务、上市推广价格和毛利等。，从而有计划、有秩序地推动行业不断进步，对衣服的热爱也要顺势而为。