生产|创业的前线

作者|傅

编辑|冯玉

去年双十一前的互联网禁令，成为第一把落在电子烟头上的“达摩克利斯之剑”。这把利剑迫使刚刚经历野蛮生长的电子烟行业迎来了一波“清洗”。

深圳一家成立于2018年，集R&D、设计、生产、销售于一体的电子烟厂，不幸成为这一时期“清洗”的一员。

工厂负责人刘伟(化名)告诉《创业前线》，电子烟禁令出台后，员工集体被负面情绪笼罩。为了尽快回笼资金，降低风险，工厂的上游供应链只想快点把钱拿回来。但品牌商，尤其是主线品牌商，已经开始延长账期。

最后夹在中间的工厂，因为资金回不来了，现金流出现问题，甚至没能坚持到去年春节。刘伟也选择了收拾包裹重新出发。他说:“电子烟行业属于小众市场，勉强赚够温饱，我现在开始做钢铁产品的生意。”

寒冬过后，疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。再次打击了本已陷入低谷的行业，甚至一些“明星企业”也没能撑下去。

2020年初，福禄被曝拖欠工资两个月，暴力裁员，拖欠经销商装修款。6月，知情人士透露，福禄在佛教发展中已经是一个“牧羊国”。如有出货需求，则由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。同月，一年内完成三轮融资的电子烟品牌林西Linx被确认解散团队并申请注销。

越来越多的企业没能熬过“冬天”，正在悄然消失。据天眼App统计，以工商登记为准，到2020年7月，全国已有1800多家电子烟相关企业被注销或吊销。

媒体的报道似乎是电子烟陷入漩涡的信号，让外界纷纷对电子烟行业投下不信任票。资本专家也明确表示，电子烟行业资金紧张，不考虑投资。

然而，当外界对电子烟一致悲观的时候，深入了解电子烟创业者后，我们会发现，幸存下来的电子烟企业正在悄然发展壮大——他们一改之前的高调，正在低调布局线下，准备新一轮的中场战斗。

1800家电子烟企业“死亡”——这个数据不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪，也让外界忽略了这个行业的“钱途”。

电子烟的高毛利几乎是业内尽人皆知的。2014年至2017年，国内电子烟相关的三大上市公司(麦克维尔、瞿颖科技、艾维普斯)收入平均复合增长率为190%。公司的毛利率在30%以上，并且在稳步上升。有人曾说，行业的毛利率起步是70%。

即使整个行业冬天都不能线上销售，行业内还是有一批幸存者在享受这份“红利”。

另一家电子烟工厂也位于深圳，是该行业的幸存成员。工厂负责人王琦(化名)向《创业前线》透露，虽然公司去年受到了电子烟网上禁令的影响，但很快就调整过来了。

当时他也遇到了和上述企业家刘伟一样的情况。供应链敦促他尽快付款，但他迟迟未能从品牌所有者处获得付款。去年11月底，他曾一度在工厂裁员，以节省运营成本，过冬。他甚至想到，如果2020年这种情况不能改变，他就要找一个新的行业去创业。

幸运的是，在这之后不到一个月，工厂的订单又恢复了。对于这种复苏，王琦说:“我不知道秩序变好的原因。可能对于电子烟来说，除了被禁的电商平台，还有线下和出口渠道。”

即使是在疫情当中，经过一个多月的停工，王琦在本以为这次坚持不住的时候，意外的迎来了他赚钱的时刻。

延迟复工使生产成为难题，导致许多品牌的香烟和炸弹供应不可持续。王琦说，“也许我们是幸运的。过年前我们有一批货，正好可以发货，所以销量还不错。”

今年2月，美国食品药品监督管理局宣布，除烟草和薄荷醇以外的电子烟将正式退出市场，这使得朱尔类别的大部分口味的封闭卷烟被禁。

电子烟品牌双一ESUN联合创始人龚自嘉告诉《创业前线》，此政策一出，国内的一次性电子烟产品在海外变得非常受欢迎。“那时候电子烟很流行，有些厂家赚了很多钱。由于出货量很大，我们可以看到几个浓缩的箱子被运走。”

不仅是工厂，还有一批之前囤积电子烟，认为自己亏本的渠道商，也疯狂卖货。

龚自嘉透露，他在威海认识一个从业者，因为疫情期间电子烟代工厂无法正常生产，手里的货很快就卖光了。他回忆那段时间，“大家都在家闲着，他却每天忙着，戴着口罩到处发产品，货还是供不应求。”

至于双一的销量，也是断网后从断崖式下跌，逐渐恢复甚至超过断网前的水平。

另一位电子烟从业者李青(化名)在职业生涯的前半段经历了一次过山车。

断网前，李庆以为明年三四月份会出台监管。就在双十一前，她大胆投入四五百万囤货。但是公共交通被阻断后，他只能从自己的私人交通中出货。“那时候真的是各种打折。就想着能回到这本书上，别太惨了。”

转机也发生在2月份，经销商开始通过微信群主动找到他，寻求他的合作。这让李青不仅赚回了之前打折卖电子烟的成本，还小赚了一笔。

显然，有些幸存者活得很好，甚至低调地实现了远超行业水平的逆生长。

“网上销售禁令”堵住了电子烟的线上渠道，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源。一时间，电子烟线上线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院的数据显示，线上渠道占中国电子烟销量的80%以上，包括电子烟品牌的线上自营店和电商平台。相比较而言，线下渠道的建设还处于初级阶段，包括便利店、小企业、超市、专卖店在内的销售渠道总量仅占19.4%。

但是现在，专卖店销售的优势是可以提高品牌曝光率，树立品牌形象，这也让电子烟的线下渠道成为玩家必争之地。

以约克为例。今年年初，其两家品牌旗舰店已经登陆北京和上海的核心商圈。据悉，到今年5月，RELX约克专卖店数量迅速增加，累计总数超过2500家。仅今年1月至5月，就有超过1000家RELX约克专卖店开业。据了解，其计划在未来三年内投资6亿元，开辟10000家专卖店。

从去年11月开始，双一也开始在全国多个城市试点运营20家线下门店。龚自嘉说，通过近一年的努力，双一所有门店都实现了盈利。双一还总结了一套线下运营方法论，可以帮助加盟商规避后续门店的运营风险。

据雾化烟草品牌vitavp的创始人刘东源介绍，只有it在2019年3月开始运营线下门店。目前线下门店200多家，90%都能实现盈利。他说，自8月22日深圳电子烟展结束以来，以每12小时开一家店的稳定增长速度，一个月内新开了50家店。

随着上述主流电子烟品牌疯狂开设线下品牌店，线下渠道竞争日趋激烈。电子烟品牌往往是先免费配货，加盟不收费。产品上架后有开店补贴。

9月18日，双一公布“百城千店”地面网络计划，最多36000件商品，20000个开业礼包。一周前，它是唯一一家发布了专属门店补贴新政策:区域首店最高补贴32万左右。包括装修补贴、房租补贴、产品补贴、开包。

各种品牌的补贴政策让代理商和店主大规模开店。

电子烟店老板唐向《创业前线》透露，他于去年11月开设了西屋第一家线下店，位于武汉全新的购物中心绿地五彩城。

一开始他很担心，因为基于多年的零售经验，他已经做好了亏损半年的心理预期。没想到，短短一个月，店铺销售额就达到了五六万。随着销售额的增加，唐在武汉的第二家西屋店于12月迅速开业。

就在他准备大展拳脚，继续开店的时候，疫情先到了。但疫情期间，粉丝群中固定的客户群和细致的运营，让他的店业绩还不错。

唐给《创业前线》算了一笔账。每家店的开店成本在10万元以内，其中月租8000元左右，付三个大概需要5万元，装修2万元，备货2万元，外加1万元押金。他第一家老店的电子烟销量每个月能达到3万多支。

“基本上不会有什么损失。”随着疫情回升，他马不停蹄地开了8家店。

近期，唐与维他、、柚等达成合作。，并准备下一步成为电子烟集合店品牌，通过加盟的方式在全国复制。

唐并不是唯一一个对开设电子烟线下商店感兴趣的人。

龚自嘉介绍，双一大部分店主已经在计划继续开第二家、第三家双一加盟店。

与此同时，最近，双一已经连续举行了三次推活动。其中，郑州的渠道会议就有1000多名观众。这次活动，不仅卖出了500多个新样，还吸引了40多个有意向做店的人，其中省级代理3、4个，捐款100多万。

品牌似乎都明白，一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远。

从2019年初的野蛮生长，到年底的“断网”，再到2020年初的疫情，电子烟行业正在从“千烟大战”回归理性阶段。

去年，在中国发展了10多年的电子烟品牌还是一个小众市场。2019年，随着资本的密集进入，电子烟成为真正的风口行业。这个“低调”多年的行业也瞬间成为一块肥肉，吸引了成千上万的企业进入市场。

当时品牌做电子烟的门槛太低。只需要去深圳沙井联系一个代工厂，用10万元进第一批货，花2000块设计logo，然后500万元以内就可以叫一个电子烟品牌。

但疯狂增长的背后，行业乱象随之而来。

在电商平台，成千上万的产品都在宣称自己是“戒烟神器”、“健康减害”、“时尚炫酷”。在夏天年轻人聚集的演唱会上，随处可见电子烟的展示和试用活动。

劣质电子烟、山寨电子烟不断流入市场。这些产品存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系溶剂超标等现象。，甚至还发生过爆炸。

与此同时，行业内的“伪创新”也很猖獗。

刘东源表示，电子烟市场的技术创业不够差异化。他打了个比方，就像大家都已经适应了手机的外形和触摸屏，而一些创业者为了所谓的创新把触摸屏去掉是不现实的。“有些品牌在电子烟的技术上不创新，只注重造型。其实整个方向都错了。”

他透露，国产手机代工出现次品的概率是万分之一，但就电子烟而言，这个概率可能不到千分之一。

好在经过洗牌，行业正在集中头部，整体发展趋于理性。

“经过一系列的市场监管，中国电子烟行业的集中度明显提高。虽然疫情中很多企业倒闭，但市场资源开始向十几家龙头企业集中。”谈到行业的新趋势，刘东源如此表示。

他认为电子烟有足够的市场需求，疫情过后市场会很快恢复。随着大量中小品牌陆续离开市场，它是唯一一个恢复市场，销售业绩越来越好的。毕竟电子烟在美国的普及率是31%，在中国不到1%。而且中国有3.5亿烟民，居世界第一，电子烟市场潜力巨大。

与此同时，深深扎根于线下渠道的电子烟市场将不再是一个低门槛的行业，而是一个投入高、回本慢的行业。

刘东源介绍，现在进入市场做电子烟，投资2-3亿，可能只是在行业内激起一点浪花，但能不能做大还不能确定。因为不能线上营销，所以考验企业的线下渠道能力。而且，线下生意不是一天建成的。品牌与渠道的博弈将是一个长期的话题。

最重要的是，监管依然是悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”。业界从未停止猜测电子烟“新国标”是否会在几个月后公示。

但现在企业也在期待《电子烟强制性国家标准》(新国标)的实施。毕竟新国标可以为行业设置严格的准入门槛，既可以进一步教育用户，也可以帮助电子烟企业按规则办事。

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