“做电子烟不赚钱。”从事电子烟行业3年多的黄生很无奈。

最近黄生的朋友圈发生了180度的转变，从原来的全屏电子烟营销文案变成了奢侈品拍卖。一打听才知道，黄生已经放弃了电子烟，完成了华丽的转行。

和黄生一样孤独的，还有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”，自1月22日登陆纽交所以来，股价最高曾达35美元，市值接近550亿美元。但是，从那以后，就一直跌个不停。截至记者发稿时，雾芯科技股价仅为9.31美元，跌破发行价，市值也缩水至不足150亿美元。

吴昕科技股价暴跌，重要因素是监管的影响。今年3月22日，由工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法〉实施办法的规定》(以下简称《征求意见稿》)公开征求意见稿发布，其中提出“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的相关规定执行。”

业内人士表示，如果电子烟等同于香烟，各种税费会高很多。另外，香烟不允许做广告。这两个问题都会给品牌企业造成很大的困扰。

起初，在工商注册中，电子烟是作为电子产品使用的。因为门槛低，成本低，毛利高，电子烟已经普及。

2018年6月，雾芯科技的产品约克获得3800万元投资。随后，罗永浩等“网络名人”陆续入场。据天空调查数据显示，2016年至2018年，电子烟每年新注册企业数量超过1000家。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟危害的通知》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

网上封杀后，也有平台通过隐蔽的网络渠道进行地下交易。比如社区电商、微信商家和QQ渠道，甚至一些平台都把目光投向了转转、咸鱼这样的二手交易平台。

更多的电子烟公司正在转向第一线。除了便利店、3C店加盟、代理商直销等传统线下渠道外，实体店、商圈旗舰店等新型线下渠道也应运而生。

黄生经历了电子烟的种种变化，但最终迫使他转行的是同行业的竞争和假货的泛滥。

“我们都以量为生。开网店本来是最好的办法，但是被禁止了。线下门店的流量根本不稳定。除此之外，周围各种品牌的体验店都开起来了，分了流量。现在很多有实体店的人也在招代理，疯狂发展4、5、6级的代理，但这从代理层面来说是违法违规的。”

更有甚者，4、5、6级代理商的货在哪里流通，品牌都无法追溯。黄生说，“在我身边，有相当一部分电子烟都是青少年买的，因为电子烟不去实体店，不需要认证和注册，这就给很多青少年提供了购买的渠道。”

假冒品牌电子烟在市场上的泛滥给黄生的电子烟业务带来了很大的打击。黄生说，低线城市假货泛滥，监管找不到，品牌打不过。“市场上一些假货的价格不到正品的1/5。你根本没法和他们竞争，而且低线城市的人消费水平普遍不太高，所以这里成了假货的天堂。”

虽然电子烟的红利正在消退，整个行业一片混乱，但数据显示，目前我国电子烟的普及率不足1%。因为烟民众多，很多人认为国内电子烟市场发展潜力巨大。假设未来电子烟渗透率达到10%，对应的市场规模可以达到1000亿。

市场巨大，但随着监管不断收紧，这个行业变得不那么香了。

电子烟造富的神话

今年，中国电子烟行业迎来了一个光明的时刻。

1月22日，作为电子烟第一股，雾芯科技(约克)登陆美国纽交所，开盘股价迅速上涨104%，直接触发停牌熔断，最终收盘上涨145.9%，市值458亿美元。

第二个交易日，雾芯科技股价再创新高，盘中最高股价达到35美元，市值逼近550亿美元。这也是最高的价值。

3月2日，2021胡润全球富豪榜发布了2021年富豪榜。名单中有两张新面孔。39岁的王赢凭借持股身家710亿元，成为全球最富有的40岁以下白手起家的女性。约克代工厂Smaller的创始人陈志平身家1250亿元，几乎挤进全球富豪榜前100名。

此时此刻，王赢的约克和陈志平的西默是电子烟行业的明星。

电子烟一热，资本就趋之若鹜。据ec电子烟世界不完全统计，2019年7月，电子烟品牌MOTI获得3100万美元融资，折合人民币约2.03亿元，为行业最大融资，其次是冰壳科技和YouMe，分别融资1.31亿元和7360万元，雪茄SNOWPLUS获得4000万元融资，RELX约克也在其中。

当然，2019年，锤子科技创始人罗永浩是电子烟领域最受关注的人。2019年3月，罗永浩正式宣布成立小爷电子烟，备受关注。同年7月，融资3000万元。回顾2019年全年，在监管新规出台之前，融资仍在继续。2019年上半年，电子烟行业投资案例超过35起，投资总额超过10亿元。

国外的创富神话来得更早。

2018年底，美国电子烟公司朱尔获得烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资，估值380亿美元。朱尔管理层决定以特别分红的形式向公司1500名员工发放20亿美元的年终奖，平均每人130万美元，相当于硅谷一个底层码农10年的基本工资。

黄生也体验了电子烟的赚钱能力。那是在2019年11月之前，电子烟还没有被禁止在网上销售。

当时，黄生觉得电子烟是一个躺着也能赚钱的好生意。没有实体店，也不用承担房租的成本。如果开网店，一个月能轻松入账几十万，毛利率非常可观。

2019年6月，黄生开了一家网店，主营VTV品牌。在开店初期，黄生店铺的月营业额稳步上升。高峰时月收入40多万，扣除成本后利润非常可观。也是在这个时期，黄生买了他人生中的第一辆奥迪。

在北京销售电子烟的葛铮(音译)更早就进入了这个行业。2018年，他注意到身边很多人都在吸电子烟，开始关注这个行业。在浏览信息的过程中，葛铮注意到，2018年10月1日，第四届中国(深圳)国际电子烟展览会在深圳会展中心举行，于是报名参展。

在这次展览之旅中，葛铮认识了几个电子烟行业的朋友，为他两个月后的电子烟事业铺平了道路。2018年12月，葛铮成为约克和VTV品牌的代理商，并开设了两家电子烟网店。在接下来的一年多时间里，葛铮销售了1000多万元的电子烟，除去各种成本，净利润300多万元。

然而，电商渠道的繁荣并没有持续多久。随着监管的加强，黄生失去了电子商务渠道。想赚钱，只能开线下店或者发朋友圈。

就在5天前，黄生还发了一条朋友圈，“穷人的温柔不值钱，富人的流氓无比迷人”，并配了一张奥迪方向盘上拿着电子烟的图片，这是他惯用的营销手段。

过去很长一段时间，在黄生的朋友圈里，豪车、名表、美女、帅哥的图片都和电子烟联系在一起，再加上一套成功的术语和一段足够土味的洗脑视频，制造和销售电子烟是一个非常赚钱的行业，引导微信好友成为他的下一级代理。

“老老实实工作一个月，还不如每天卖几根电子烟赚得多，自由自在。”就在一周前，黄生还向燃财经介绍，“卖一支VTV电子烟，提成68元，卖一支约克，提成100元，一天卖四五支烟，一个月至少能赚一万，比上班还合适。”

神话破灭了

但是黄生的好时光并没有持续多久。2019年11月，随着新规的出台，电子烟行业的所有在线销售渠道被禁止，葛铮和黄生的网店也在当月被迫关闭。网上开店没办法，只好转向线下。

2019年12月，葛铮在一线城市的一家大型商场开设了电子烟体验店。因为店面位置好，人流量大，葛铮每个月能卖出四五十万元的电子烟。与线上电商不同的是，扣除核心区域的店面租金、仓储、人力、库存损耗，每个月净利润约5万元，不如以前。去年11月，葛铮开设了第二家线下体验店。

黄生就没这么幸运了。因为找不到合适的店铺，所以不敢大量投入线下。几个月没有生意后，他不得不依靠朋友圈和Tik Tok来卖货。到2020年6月，黄生找到了一个位置和租金都合适的店铺，开了一家体验店，月收入20万左右。他很开心。虽然净利润大幅下滑，但相比一般业务，利润也很可观。

为了赚更多的钱，葛铮和黄生都在Tik Tok和朋友圈加大宣传力度，并在Tik Tok开设了多个账户，在Tik Tok上发布电子烟的视频，吸引消费者跳转到微信交易。

今年3月22日，征求意见稿发布，其中最引人注目的内容就是将电子烟等同于香烟。消息一出，不仅以约克、西玛为首的电子烟相关企业股价集体暴跌，葛铮、黄生的业务也再次遭受打击。

葛铮说，“2019年的公告只规定了不允许在电商平台销售电子烟，但并没有说电子烟的视频不能在Tik Tok和朋友圈传播。去年，由于疫情，我们的销售有相当一部分是由Tik Tok平台和朋友圈发布的内容推动的。只要你不带电子烟关键词，不把内容做得大众化，这个账号基本不会被封禁。然而，3月22日，电子烟政策出台，我们甚至不能使用Tik Tok。现在Tik Tok的账户已经被彻底抹平了。”

在征求意见稿发布的当月，葛铮的单店收入降至30多万元，比去年的月均营业额低了约三分之一。

更重要的是，葛铮认为，随着对电子烟监管力度的加大，如果再强行宣传，追根溯源、关店也不是没有可能。

不断上涨的提货价格和他周围越来越多的线下商店也让葛铮担心。“现在我们的销售总价不变，但是拿货成本一再增加，直接挤压利润空。而且以前顾客买电子产品直接来我们店里，现在周围两三公里就有一家约克店，同一楼层有五六个品牌的体验店，所以电子烟的生意越来越难做了。”

但是对于电子烟品牌来说，线下实体店的优势在于可以提高品牌曝光率，树立品牌形象，所以不断加大投入，发展迅速。

以约克为例。据首创报道，2020年初，其两家品牌旗舰店已登陆北京和上海的核心商圈。到5月，约克专卖店数量迅速增加，累计突破2500家。仅2020年1月至5月，就有1000多家约克专卖店开业。它计划在未来三年内投资6亿元，开设1万家专卖店。

葛铮也感觉到了这种变化。整个2020年，各地落地的电子烟体验店越来越多，同级别商场开设5个品牌的实体店，竞争明显加剧。另外，各种实体店线下拿货的行为很多，很多代理商都发展了下一级代理商。经过长时间的观察，葛铮也发展了自己的特工。

连电子烟兼职卖家长春都招代理了。常春的主营业务是在浙江义乌的一家电子商务公司经营，现在是约克电子烟在金华地区的五级代理商。

因为层层代理，经销商吃了不少利润。长春的电子烟成本价已经偏高。每支电子烟的利润只有40元，还不包括快递运费的成本。即便如此，如果有人愿意做他的代理，他会把电子烟的一半利润给批发，每支只赚20元。

长春作为一家从实体店拿货的五级代理商，在竞争加剧的形势下，生存艰难。目前长春的月出货量陡然下降，销售额已经连续两个月在个位数。

事实上，受疫情影响，电子烟行业在2020年悄然开始了一波洗牌。据猎云了解，现在有很多“明星”品牌挣扎求生的声音。比如薛佳被曝裁员50%，福禄被指裁员70%以上。

电子烟乱象

约克回复燃财经称，约克官方规定电子烟的代理只有三级，即品牌方——各城市总代理——线下门店，其中线下门店已经属于上一级，不能发展下一级代理。

换句话说，葛铮和长春所做的是市场的自由选择。

葛铮说，“有渠道的下一级代理商，每个月也能卖出很多电子烟。比如有的人在夜场、酒吧工作，更容易卖货。但是没有渠道的代理商是不容易把货卖出去的，所以我们也会问一些代理商你有没有渠道。我能在哪里卖它？不让他进一大堆货，再闹事，对谁都没好处。”

长春虽然是五线外的代理，但是代理的品牌还是挺全的，有约克，柚子，VTV，绿萝。

张群说，“如果有人代理我的电子烟，我也会让出一半的利润，因为越往后电子烟越难卖。虽然利润空小一点，但总比卖不出去好。现在我只有两个经纪人。到现在，他们只卖了三支电子烟，就戒了。”

更重要的是，各种假冒伪劣的电子烟产品充斥电子烟市场，导致行业之间的冲突被激发。葛铮和黄生都认为假冒伪劣电子烟产品使品牌电子烟失去了竞争力。黄生说，假货在低线城市的疯狂发酵是导致他关店的导火线。

“因为同行业、同品牌的电子烟定价是一样的，即使竞争多了，影响也不会那么严重。但假货流通到市场后，无论是价格还是流通渠道，都极大地满足了一部分人的需求，比如喜欢网购的年轻人和未成年学生。”葛铮说。

长春说，“我们和官网定了统一价格，399元一个烟杆加两个烟弹。我手里每套电子烟的利润成本只有60元，再扣除礼品挂绳和快递运费，利润只有40元。但每套假电子烟75元，一根烟棒加四个烟弹，完全不在一个参考水平上，没办法竞争。”

同时，假冒产品制造成本低，导致电子设备存在诸多安全隐患。身边也有很多用户用假电子烟莫名其妙的爆炸起火。

长春表示，由于假电子烟价格低廉，学生群体已经成为假电子烟的主要用户。“有些代理商会向未成年人出售电子烟。”由于没有实体店，也不需要注册会员，以长生为代表的电子烟有相当一部分流入了青少年手中。

“不需要验证身份证，转账后就可以发货了。”据常春介绍，他的两个代理商都是电子烟的用户，都是高中生，他们代理的电子烟也流入校园。

葛铮的电子烟也是如此。虽然约克品牌在加盟时不允许代理商向未成年人销售电子烟，但代理商执行得并不彻底。“比如未成年人早熟，拿朋友身份证注册会员购买，你能不让他买吗？除非是一个第一眼看上去像初中生的未成年人，否则我们不会和这个比。毕竟我们的客户大多是年轻人。”

在混乱的电子烟市场，长春在朋友的劝说下也有过代理假电子烟的想法，但后来打消了这个念头。“去年我上一级的经纪人告诉我，他之前合作过的朋友因为抓到卖假电子烟，被判了四年，罚款一笔巨款。所以即使这个市场卖假货赚钱，我也不会冒险误入歧途。”

“在我周围的圈子里，有20%到30%的代理商在卖假货，由于价格极低，很受消费者欢迎。我一个朋友甚至一天补一千多套货，一个月卖二三十万套。哪怕一套只赚了10块钱，也赚了两三百万，比任何一个正规代理都多。”

一位业内人士告诉燃烧财经，“前期各大品牌已经开始了电子烟的普及，完成了市场教育。这时候很多假货顺利流入市场，蚕食了正规军的红利，占据了相当一部分市场空。”

如今，黄生已经放弃了电子烟。另一方面，长春和黄生有着同样的想法。他说，卖完库存后，他会考虑告别电子烟行业。

参考资料:

电子烟野蛮生长，来源:猎云网。

*标题图来自视觉中国，文字图部分来自视觉中国。葛铮、黄生和长春都是化名。

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