本文来自微信微信官方账号:Insight See Differently(ID:scribble 1123)，作者:张卓，原题:《小红书最大的问题不是200亿美元估值》，第一张图来自视觉中国。

小红书最新一轮E轮融资后的估值超过200亿美元。市场上大概有两种观点。从用户价值的角度来看，是值得的，因为年轻用户可以直接竞价哔哩哔哩，但是从商业效率的角度来看，是不值得的。

讨论一个公司是否值得，是每个公司上市前都要经历的洗礼。我意识到从这个角度讨论红宝书有点回避核心问题。

小红书是中国互联网中非常特殊的存在，这也是我非常喜欢它的原因。它和哔哩哔哩是字节系统+Aauto更快系统+BAT格局背景下唯一能突破6000万日活的内容形式产品。

另一个欣赏的地方是，小红书的两位创始人都不是纯互联网出身。他们是小红书的初始用户。他们从用户的角度出发创业，初心是纯粹的。

当年小红书成功的最大原因是找到了新的内容供给——海外留学生。2013年，国内物流基础设施还不完善，大家还在海淘。正是因为这种需求，小红书的第一批用户锁定了做代购的留学生。这群留学生还有一个特点，大部分都很帅很漂亮，这也有利于小红书后续的视频战略。

小红书最初的基因是ugc+种草，我觉得这是讨论小红书最重要的出发点。即使小红书换了无数轮slogan，也要回去找它的出身。

就像哔哩哔哩找到的内容新供给端是二次元加动漫用户一样，Tik Tok找到的新供给是一群艺术院校的大学生分享唱歌跳舞——这两个平台现在都在强化最初的印记。

种草内容——这是小红书成功的原因。通过一群用户的分享，会影响另一群用户的认知，进而影响他们的现实生活行动。种草内容的核心价值必须是利他的、有用的、真实的。

比如我大概一年前开始深度使用小红书，因为我下定决心要减肥。经常在小红书搜索低脂、跑步、健身等关键词，平台上也有很多Kol真人推荐，亲自讲解自己瘦身成功的方法。信息传递的方式让我觉得比知乎、keep、微信官方账号更值得信任。

就像身边的朋友都在给你提建议，刚开始是真的。

前两天发现小红书竟然是我继微信之后停留时间最长的APP。比如我今年11月休假的时候，没开大众点评，全靠小红书指点。

这也是小红书月活用户增长到1.7亿:它抢占了部分知乎用户+部分大众点评用户+部分KEEP用户+部分厨房用户+部分美好生活用户...其他所有热门app，小红书都值得重复。

所以最近的小红书“作弊事件”能引起这么大的讨论。这种照片在任何平台上应该都不会少，但在小红书上，它会被无限放大，甚至成为公关危机——用户感觉被骗了，因为小红书的用户会在生活中真正体验到，这种错误的代价太高了。

但是进一步想想，随着平台用户的增加，一些新用户把小红书当做朋友圈或者Ins。

我身边就有这样的朋友。我有两个从事家装设计的朋友，都是今年开始玩小红书的。一个朋友在小红书更新世界各地的家装美图。图片都很好看，朋友B也分享了家居装修的美图。但是文案会注明这个踢脚线有什么参考，吊顶在中国家庭应该如何应用。

后者的粉丝比前者多十倍，说明小红书的流量分配没有问题。错的是用户如何理解小红书。

我曾经问过朋友A，为什么只发美图不多写几份？她的回答是，她觉得小红书都是美图，帅哥美女，发美图是她对这个平台的认知。当然，她也在想粉丝怎么增长。

她不是小红书的专业制作人，也没有运营团队，因为工作关系没有时间去琢磨平台的运营逻辑，但她本可以成为一名合格的小红书内容创作者。

显然，这和作弊事件是一个逻辑的两种表现，代表了小红书规模扩大后，用户心理层面的认知混乱。我朋友A绝对不会在知乎或者哔哩哔哩发美图。

用户认为的“我是谁”和“小红书是谁”存在很大偏差，用户、创作者、平台之间没有统一的认知。

在我看来，这是小红书面临的最大问题。根本不是估值问题，而是没有建立明确的品牌标签。

如果没有出轨，小红书是不会认真正视这种认知混乱的。这是一个被埋没在水下的问题。但是一旦负面事件发生，外界和舆论会用自己的方式去解释一个公司。这个时候，没有品牌意识的公司会发现，对外沟通是如此的费力和低效，因为根本没有统一的语境。

我之前写过一篇文章，观点是Aauto quickent没有运营，是基于奥运会期间观察Aauto quickent的运营。写这篇文章前后，我看了很多关于小红书的资料，基本上可以得出一个结论:

小红书没有一个品牌，至少没有认真系统的去做-后果是对外传播效率低下，创作者生态认知混乱，新老用户隔阂。

哔哩哔哩通过后郎成功建立了“后郎”的标签，知乎有“谢谢”，虎扑是直男，微博是吃瓜人，Aauto Quicker是“老铁”。

小红书是什么？现在，在这个时刻，我们可以用五个字来概括它吗？小红书现在的口号是——标记你的美，但是这种美是什么呢？是Ins的美还是蘑菇街的美？是滤镜虚幻的美还是现实生活的美？

标出你的美，这个口号太暧昧了。比如我理解的小红书里的“美”是人们在这里分享真实生活风格的美，但是我们可以看到无数的普通人是如何努力活出这里的美。这是社区中利他主义和利己主义的美妙之处。

但是我的理解可能和别人不太一样。我的设计朋友A并不是那么理解这种美。

小红书值200亿美元吗？我觉得这不是红宝书里面要考虑的最重要的事情。小红书现在要明确的是:它想向外界传达一种什么样的形象？到底是谁？或者说另一个根本问题是，它满足什么样的用户，又不想满足什么样的用户？

公司发展到1000人规模，估值200亿美元。是时候重组品牌，明确外部标签的关键节点了，否则资本市场会给你一百个解释。

至于外界所诟病的小红书的业务效率，我觉得真的不是这家公司的核心问题。

其实资本的想象力是很有限的，都是后体验——像哔哩哔哩，几年前资本市场以为哔哩哔哩是中国版的Youtube，现在，根本不是。我记得在哔哩哔哩上市前后，很多分析师都无法理解哔哩哔哩的商业逻辑。现在呢？哔哩哔哩的股价已经上涨了十多倍。

小红书和哔哩哔哩一样，属于一个全新的物种。他们通过UGC生态牢牢抓住了这个时代最具活力的用户群体。前不久看到一个调查。小红书的用户是线下消费最旺盛的群体。有了这群用户，小红书可以探索的地方很多。

最新的消息是，Tik Tok也盯上了小红书，即将推出直接标记小红书的新功能。但我并不看好字节系统的“小红书”。虽然这和节日系统的成长逻辑是一致的，但是谁危及到我，我就模仿谁，不是为了赢谁，而是为了干掉对手，让它在市场上消失。

小红书不用担心字节。字节基因是对极致效率的追求，会在流量上通过集中分发快速制造爆款-但是UGC生态需要建立土壤，这是一个很长的周期。【/S2/】小红书做了十年社区，这家公司也相信UGC生态。据说小红书也多次讨论过要不要学字节变得在产品和流量上更有效率，但是从

小红书不打算做字节。我很高兴看到这家公司仍然相信一些东西。它的商业效率必然不如Tik Tok，也不会成为超流量工厂。但那又怎样？

前不久听到一种说法，字节算法不是算法，而是时代的解决方案。是互联网发展最极致的解决方案，是资本推崇的最好方式——更高、更快、更强。

但是这个世界允许某种独特的存在吗？比如哔哩哔哩，比如小红书，他们的存在意义就是让我们意识到——人不是交通工具，人才是这个世界的目的。[/s2/]

希望这种公司能活得好，活得久。

有趣的是，小红书和哔哩哔哩都是诞生于上海的互联网公司。如果拿京沪来比较，两个超级城市的区别也就是小红书和Tik Tok的区别。

本文来自微信微信官方账号:洞察见异思迁(ID: scribble1123)，作者张卓

此内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经许可请勿转载，请联系hezuo@huxiu.com获得授权。

正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。