编辑导语:小红书作为一个专注于“种草”的好的内容分享社区，在经历了“滤镜吸引”事件后，用户数量仍在快速增加。互联网公司似乎看到了财富密码，争相打造类似小红书的内容社区。那么，为什么内容社区会受到大厂们的关注呢？通过分析这种现象背后的逻辑，分析内容社区的发展前景，值得一看。

关于小红书的新闻越来越多。

不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。

这个数据和抖快还是有很大差距的。然而，在Tik Tok和Aauto faster马太效应的压力下，2021年，小红书和哔哩哔哩将成为为数不多的用户仍在快速增长的内容社区。

另一个担忧是，越来越多的消息显示，许多互联网公司都在试图建立一个类似于小红书的内容社区。

这种趋势在2020年开始蔓延。用淘宝“逛逛”代替“微淘”的一级入口；将Tik Tok的“种草”板块放在同城界面下；把携程社区放入一级入口；公众评论用用户内容填充主页信息流。在电子商务和工具型移动产品中，内容的重要性被不断强调。

其中，交易平台、内容平台、工具平台都成为了这股势头的参与者。背后的逻辑值得深入研究。在移动互联网流量红利见顶之际，内容社区和小红书受关注的原因是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，尧尧热衷于分享教师资格证备考攻略的内容，与用户分享她的备考经验。她的小红书个人主页由三部分组成——备考经历、励志语录、人生分享。一些用户在评论区留言:

“感谢大家的分享和共同努力。”

这可以算是小红书内容的社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记底部，很多人询问如何购买相关的网络课程和参考书。有类似需求的人自发聚集在评论区，讨论自己的备考经验。

对于用户来说，小红书有朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交系统，而是专注于兴趣相同的陌生用户。这可能也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，可以提高整个平台的用户活跃度和粘性。

准确的说，与其说大厂要再造一个“小红书”，不如说双排瀑布产品形式的内容社区的用户价值正在被重新认识。

对于交易平台来说，小红书其实提供了不同的用户场景。在一个完整的消费链条中，用户往往首先通过好友推荐、在线内容浏览等场景产生初始消费需求，然后通过更多的在线内容浏览确认需求，最后通过在交易平台上搜索、下单来履行这一需求。

在这个过程中，交易平台承担用户需求的履行，较少参与需求的产生和确认。原因是双方提供的场景不同。

在“双十一”、“6·18”等各大购物节，疲惫、紧张正成为更多用户的心声，这与刷社区推荐流内容、愿意主动收藏评论的用户形象形成鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就很难实现。

过去几年，内容电商在Tik Tok和Aauto Quicker的兴起，让人们意识到内容给电商带来了多大的流量。

阿里巴巴早就看到了这些可能性。在2016年3月的年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO的张勇在大会上表示，社区化、内容化、本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

五年后，淘宝将口号改为“太好逛了”，意味着社区和内容发展到了一个新的阶段。但就在这个时候，Tik Tok电子商务异军突起。

获得商业价值更高的用户群体也是大厂自己做“小红书”的原因之一。

小红书2亿月活用户中，90后用户占比72%，一二线城市占比50%。这意味着用户有更多的好奇心和更强的时尚感。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题，往往在哔哩哔哩和小红书上更快地破圈。演员尹正在小红书上发布减脂炖菜食谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发了用户的模仿潮。

对于社群来说，抓住这部分核心用户，以社群的形式把他们安顿下来，有助于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，最初的核心用户决定了社区是否有活力。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力更强的核心用户，会为社区找到更长远的发展空。

一个值得注意的现象是，截至今天，淘宝购物、JD.COM购物、Tik Tok种草、大众点评猜你喜欢等界面上全部采用双排瀑布形式，类似小红书；而且用户可以在任何平台查找类似的产品种草内容。与此同时，创作者跨平台发布和同步内容已经成为常态，如Tik Tok、汽车快车、小红书和哔哩哔哩。

但是平台之间的差异在用户、内容等很多层面还是非常明显的。

在国内社区流行娱乐和短视频的基础上，用户依然保留着固有的思维方式，比如上微博参与公共事件讨论，在哔哩哔哩浏览二次元内容，在Tik Tok刷娱乐资讯，在小红书搜索人生经历等等。

不久前，新榜单在研究了2021年各内容平台的热门内容和话题后，发现小红书中的内容明显呈现出生活化的特点。

互联网观察人士金在一次直播中表示，几个内容社区的内容可能大部分都是一样的，区别就在于那些只在某个社区或强势的类别。他以人类和猩猩的基因差异为例。在双方的基因组图谱中，98.77%的碱基序列是相同的，差别只有1.23%。

换句话说，这1.23%的基因差异决定了人类和猩猩是两个完全不同的物种。类似于1.23%的少数基因决定了人类的进化，少数内容也决定了社区在移动互联网中的差异化定位。

很明显，基因和心智存在于不同的社群中，这就导致了不同平台用户的心智差异。小红书刚出生的时候是海外导购。其早期内容以分享海外购物攻略为主，早期核心用户主要是有跨境消费需求的城市群体。他们为社区提供早期内容，并通过消费体验的优势进一步影响更多群体。

时至今日，小红书依然保持着类似的传播规律——某个领域的核心消费者/体验者率先分享经验，吸引更多用户加入进来。

小红书的种草功能，更多的是对核心用户生活方式具有更高参考价值的衍生品——无论是基于跨境导购的早期产品形态，还是为核心用户提供内容更具吸引力、参考价值更高的生活体验模板。

在这种背景下，用户对社区的生活体验内容的信任和互动，比平台指定的结果更接近自发行为。

小红书的一位孕妇用户曾分享过自己的经历:“怀孕前我不喜欢小红书，怀孕后看着自己的体态越来越胖，忍不住打开了小红书。你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷冰淇淋的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个走样的，也给了我斗志。小红书社区有一种魔力。无论你采取什么样的态度，人们都给你更多的鼓励和认可。于是我也试着写下了怀孕和生产的经历，好评已经破万了。”

这种包容的社群氛围与社群基因有关。小红书从起步阶段开始，在分享个人生活方式的基础上，并没有发展出一个专属的核心用户圈子，更容易接受新的领域和观点。

如何在社区中形成并维持分享氛围，对于想要做内容型、社区型的产品来说，是一个亟待解决的难题。

随着越来越多的产品走上“小红书”的进程，压力来到了小红书的身边——在竞争和成长的压力下保持自己的差异性。

2019年以来，由Tik Tok推动的视频浪潮席卷了整个网络社区。Tik Tok风已经蔓延到几乎所有的内容社区。小红书的视频一度充斥着Tik Tok式的娱乐内容。Aauto Quicker和Tik Tok的竞争让人们意识到，越像Tik Tok，消失得越快。

网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏清扬认为，在这种情况下，小红书做出的一个重要改变就是最终确定了内容生态的价值取向，视频必须有用。在这种价值取向的指引下，现在翻开小红书的视频，“你会发现每一个视频都是有用的信息，让小红书的内容属性和工具属性都比较强。”

小红书的另一个不同点在于超级头的态度。相比的、张等超级头部作者，视频时代的《小红书》依然没有破圈级的超级头部。缺点是小红书单一内容很少集中在外部平台，创作者形象模糊；好处是长尾的内容在小红书得到了更多的关注，不止一个用户说新人的内容在小红书也有很多关注。

某种程度上，这可以看作是小红书在泛娱乐内容浪潮下对社区价值的定位。

放弃超头部作者和内容，促进多元社区氛围的培养，从而鼓励更多用户自发参与社区内容的消费和建设。这对小红书的用户价值非常重要。

以上面提到的孕妈妈为例，一个对消费内容不感兴趣的女性，依然可以在小红本上找到孕期保持身材的用户体验，她自发成为了创作者。没有社区对长尾生态的关注，类似的创作者体验在小红书是无法成立的。

对于小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。

在大众热点、娱乐内容、生活体验等内容平台的主流内容形式中，生活体验的可消费属性无疑是最低的。相比于公共热点和娱乐内容，生活体验内容往往能在更长的时间内获得用户的持续关注。

以防疫内容为例，2022年小红书的用户还在阅读，学习2020年居家隔离和物资储存的经验，并与平台分享更多个人经验。

这意味着，只要相关需求存在，小红书有用的生活体验内容就有价值，就能创造持续吸引用户关注的复利积累效应。

积累放大这些内容的复利，可能就是小红书的“护城河”。

作者:白芨，编辑:月月见。

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