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今天，越来越多的主播感到商品越来越差。接着是现场直播带货讨论和关注的程度也急剧下降。
来源：直播带货，怎么了？
不久前，现场直播带货它真的着火了。一群网红大V指出江山，并斥责芳秋；一群无敌的明星蜂拥而至。直播室的销售额屡创新高，就像淘宝直播运营的前负责人一样赵圆圆正如所描述的：“现在没有数以亿计的直播，所以我很难为情地发送战争报告和撰写新闻稿。”企业和主播，以及媒体和网民，似乎都非常高兴。
但今天，越来越多的主播感到商品越来越差。
据媒体报道，其中一台曾首次直播带货对于销售额超过8000万元的男明星来说，2020年7月的销售额下降了90%。即使在8月份有所反弹，单场游戏的销售额也不到4000万元。
接着是现场直播带货讨论和关注的程度也急剧下降。百度指数显示，其媒体指数和信息指数大幅下降。不仅如此，爆炸的结果、注水的数据开始泛滥，刷票、退票、假订单的报道不断出现，主播之间的“相互勒索”事件也时不时发生。
在这方面，我们不禁要问：直播带货怎么了？一次“火灾”直播带货，什么样的“火”被包裹在“纸”里？真的会是另一股“风”吗？
直播带货，这是一瓶新酒，
还是营销升级？
直播带货，归根结底，就是通过直播销售商品。直播是一种方法和工具，销售商品是目的。
对于销售商品，作者曾提出这样一个问题：一个企业的销售部门、营销部门和品牌部门有什么本质区别？作者认为，销售部门是以业绩为导向的，营销部门是以竞争为导向的，品牌部门是以价值为导向的。
事实上，这代表了“销售商品”的三个层次。
- 销售导向往往以价格为杠杆，单纯满足人们“想便宜”的心理需求；
- 市场导向是以竞争产品形成差异化竞争；
- 品牌定位是为了满足消费者的需求，创造消费者价值。
对于企业来说，这三个营销层次代表了三种市场商业模式或策略。
易于理解的销售导向这就是“红海”模式，其特点是同质化和通过促销进行价格战。其结果是不断挤压企业的利润空间，被戏称为“文明排队、有序跳楼”；
市场竞争导向是“蓝海”模式，其特点是差异化，以竞争优势抢占市场份额，为企业带来创新和突破性业绩增长；
品牌竞争导向它是“绿海”模式，其实质是增值，以解决消费者的痛点，满足消费者的刚性需求，创造消费者的核心价值作为竞争战略。其结果是为企业带来高附加值的长期可持续发展。
所以，生活带货它属于哪种商业模式？直播带货这是销售游戏还是营销升级？
首先，它是以性能为导向的
据报道，在2020年8月21日的一次直播中，一名女明星被主持人催促“卖商品，卖商品，卖商品……”，她情绪崩溃，继续拆除舞台，再次上演了“明星现场翻滚”的“闹剧”。
现场DJ部分重现了微博中的场景：“××其实我不喜欢总是卖东西，卖东西，卖东西。这本来是一个商业直播。我相信她知道。如果30多个产品的促销点没有按时准确地完成，客户会怎么想？他们都收到了坑费。此时，主持人不帮助说m俄勒冈州。他看到球队赔钱了吗？"
第二，它是以低价为前提的
这是第一次现场直播带货“一带一红”领域的一位女明星后来被称为“×一把刀”的寓意是它能“切”得很好，一直以来，“全网最低的价格”成为主播的选择带货产品的必要前提和刺激性能的必要武器。
例如罗永浩他曾在微博上公开表示：“我这里的绝大多数人都是厂家承诺的6月18日前全网最低价格”，“新家宝玉（罗自称）永远是最低价格”，以及抖音宣传视频中提到“在直播室为粉丝争取全网最低价格”。
无限降低价格的结果是无限缩小企业的利润空间。据《每日经济新闻》报道，在截至2020年5月的三次合作中，梦洁支付了213.24万元购买一名主播，佣金率为22%；2019年，梦洁套件、被子芯、枕芯等产品的毛利率平均约为40%。除去成本，商品利润大大减少。牺牲应有的利润率换取所谓的经营业绩，对企业来说，无异于“饮鸩止渴”。
这种“简陋”的经营模式，不仅使企业陷入以牺牲长远利益换取眼前业绩的陷阱，而且使整个行业的营销水平回到了“刀耕火种”的时代。
直播带货，短期业绩还是长期价值？
首先，让企业的营销模式从价值营销中脱颖而出
回到价格营销
这无疑是一种历史倒退。价值营销的意义在于通过不断洞察消费者的痛点，不断进行科技创新，在产品或服务中创造更多更好的品牌附加值，从而不断满足消费者的刚性需求，优化消费者的应用体验，最终为企业带来高利润率和可持续的长期发展。
无论是从消费者的核心利益还是企业的发展利益来看，以价格战为核心战略的“销售”模式都是一种相对低级的市场商业模式。它给消费者带来的好处往往仅限于“消费”，而对企业来说，它只带来短期业绩增长。
持续低迷的利润率对企业的长期发展非常不利任正非“低价格、低质量和低成本将破坏我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的利润才能继续投资于研发。如果没有适当的利润积累，他们实际上是在战略上破坏这种产品。”
第二，不利于未来的品牌经济
核心质量发展
众所周知，尽管中国的产品畅销全球，制造水平居世界前列，但中国的国际品牌仍然很少。就连进入世界500强的企业也大多是基于资源或资产的。然而，未来的国际竞争是基于核心技术创新的品牌竞争。
直播带货这种模式的普及将使许多企业关注市场的短期利益。急功近利使得企业对不断挖掘消费者的潜在需求、提升消费者的价值体验不感兴趣。利润率的下降也使得企业没有继续投入新技术和产品研发的实力，企业无法持续提高核心竞争力和可持续发展。
同时，现场直播带货“全网最低价格”将打乱企业原有的市场价格体系，打乱现有的分销渠道体系。虽然看似给企业带来了可观的销售业绩，但却极大地损害了原有经销商的利益，破坏了企业与商家的合作机制和合作信誉，最终让企业陷入“捡芝麻丢西瓜”的境地。
第三，现有品牌形象的形成
不同程度的伤害
性能驱动和价格杠杆锚本质上是企业的一种特殊渠道和特殊形式的经销商。从广义上讲，经销商和企业之间的关系纯粹是商业关系，对品牌没有产权责任和义务。他们不会花费人力、物力和财力。重要的是，他们没有能力为企业维护品牌和优化消费者关系。为了那些带货我们的锚也是如此。
在利益驱动下，主播与品牌之间甚至存在博弈，导致不同品牌的消费者关系破裂，扭曲了消费者对品牌自身价值的认知，极大地损害了品牌与消费者关系的构建。
▌例如，一些主播甚至在迫使企业进一步降价时鼓励消费者退货。为了实现这一目标，那些警告粉丝如果不退货，他们将无法获得原始补贴的人。
▌再举一个例子，当两位主播在各自的直播室里对同一种产品有不同的价格时，一位没有得到“最低价格”的主播甚至加入粉丝的行列，威胁要永远封杀它的××品牌。甚至让企业陷入消费者只认得锚而不认得品牌的两难境地。
▌此外，那些定位在中高端的品牌也在现场直播。带货这股热潮也以低廉的价格参与其中。这样会直接打乱原有的品牌定位，干扰消费者对已建立的品牌形象的认知，对未来市场定位的改善和拓展形成困境。
在这方面，企业如何在核心竞争力和可持续发展方面建立专业的、系统的认知集中，如何不受“时尚”和“潮流”的驱动？解决办法是理性、客观地研究和判断那些“一时冲动”的人——这件事是否符合其内在本质？遵循其发展规律？
频繁的“滚动”网络广播带货如何回到正轨？
直播带货，关于自然和法律的警告
如果现场直播带货对于这场突如其来的“涨落潮”，至少有两个警告值得我们深思。
首先，一些不符合本质的东西，
不会持续很久的
当人类社会突然进入一个快速迭代的时代，面对科学技术的快速发展，我们往往关注“变化”，反复强调“变化是永恒的主题”。事实上，无论世界如何“变化”，它总会有一个“不变”的核心。
正如作者所说：人类社会的事物基于两个特征，一是人性特征，二是时代特征。前者在所有变化中都是不变的，后者在所有变化中都是不变的。因此，只有坚持“立足于人类特征的不变性，应对时代特征的千变万化”的生存规律，才能永远站在潮流中。
营销也是如此。营销的本质是交易，交易的本质是价值与利益的交换。价格只是价值和利息之间比较的一种形式。因此，我们说营销的本质是价值驱动，而不是价格驱动。“买有用的东西，买更好的东西”是消费者以价格换取价值的最基本、最永恒的精神动力。
因此，所有营销都应该回归价值驱动的本质。法律禁止传销的原因是，这种由投资回报驱动的方式已经脱离了价值驱动营销的本质。这使得传销的目的不是为了消费者最终使用和消费产品，而是为了让产品成为噱头和道具，通过扩大功效和虚假宣传，获得超出合理范围的投资回报。这样，这种伪营销方式注定不会长久。
曾经很受欢迎的在线餐厅也是如此。无论是黄太极还是牛肉胸脯，他们不以产品和服务的质量为核心竞争力，而是注重营销方法的新鲜感和趣味性。以调业牛腩为例，菜肴仅限于四道主菜，消费者选择的空间非常单一。
同时，虽然价格属于中档餐饮价格，但与同类竞争产品相比，味道不是很独特。以上两点导致消费者很难有在吃完后再吃的动机。毕竟，食客去餐馆主要是为了吃饭。因此，产品和服务是企业必须遵循的本质。
二是不依法办事,，
将会出现混乱
世界上一切事物的发展都有其客观规律。如果你追随它，你就会成功，如果你违背它，你就会死亡。如上所述，所有不能改善产品和体验优化的营销都是伪营销，不符合营销的本质和规律；促销产生的市场表现也注定是浮云，最终会随风而逝。
特别是在成长周期中，成熟的事物永远不会取得积极的结果。众所周知，东北部的大米通常比南方的好。为什么？前者一年生长一次，后者一年生长两次。为什么要在天然土地上生长15年才能被称为野生人参？因为所有作物的质量都与它们的成熟时间成正比。通过非自然手段“拔苗助长”的作物要么失去了原有的味道，要么大大降低了质量。
营销也是如此。一个企业的市场份额和经营业绩必须建立在产品力“土壤”的滋养上，符合价值驱动的“增长规律”，而不是被所谓的业绩“激励”，被所谓的营销“成熟”。就连苹果这样的世界级公司也不例外。
曾经领导百事可乐通过非凡的营销攻势实现其目标可口可乐乔布斯后来说：“你是想一辈子卖糖水，还是想和我一起改变世界？”“愚弄”她的斯卡利很快就任苹果首席执行官，摆脱了乔布斯，开始独自掌舵。但很快，混乱开始加剧。
首先，产品“凌乱”。各类产品管线繁多凌乱，即优质产品少之又少；同时，营销“混乱”，方式越来越丰富多彩，情感越来越丰富多彩。
然而，所有这些都无法“改变世界”。就连苹果本身也感到困惑和混乱。它一直在蚕食自己的旧资本，直到20世纪90年代变得不可持续。幸运的是，“乔帮主”依靠他以前的“死敌”及时归来微软在那里获得的1.5亿美元投资使苹果得以延续至今。
直播带货在很大程度上，它就像一个成熟的水果，表面红润，内部绿色。
赵圆圆对此进行了透彻的描述：“疫情已经成熟，并进行了现场直播，以至于小学时蹒跚学步的孩子在初中时跟不上他。多年来，电子商务从业者、百联咨询公司创始人庄帅将这种“成熟”理解为“进化中的盲目和冲动”；著名财经作家小马更直言不讳的是：直播带货这是一个野蛮增长的时期，复合增长率为600%，一片混乱。
结论：只有有了肋骨和翅膀，我们才能拥有光明的未来
对于数字时代的未来和趋势，以及互动营销的时尚和趋势，我们应该有前瞻性的认知和预测。从政府的治理到平台的控制，从从业者的自律到法律的事前预防，其实我们可以做得更多更好。
毕竟，我们经历了40年市场经济的磨练。无论是早期消费导致的债务增长，还是基于金融创新的泡沫增长。无论是曾经被视为神话的信息技术革命，还是曾经被无限推崇的纳斯达克。。。在真理与谬误之间，在客观与虚荣之间，毕竟我们也经历了许多次的实践循环。
应该记住，天真的“猪宝宝”也许能凭借“风口”的力量飞上天空，但它永远不会像鹰一样翱翔。
作者：天士力控股集团有限公司
这篇文章发表在《企业管理》期刊2021期3
