营销文案，或称营销策划书，是营销策划的书面报告形式。营销策划文案在形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的复杂程度相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简洁、通顺、生动、形象，文案的结构要严谨、完善、递进、环环相扣、相互照应。

一般来说，一份完整的营销策划的内容和格式由前言-正文-结尾-附录四部分组成。

也叫引子，是策划案的开头。其内容包括:规划选题(介绍选题的由来、背景和意义)、指导思想(明确规划的理论基础、行为动机、基本要求和最终目标)和重点、难点、关键(重点是指规划操作中要解决的主要问题；困难是指规划过程中可能遇到的困难和障碍；关键是指对计划最关键和决定性的因素。总的要求是:突出重点，明确难点，抓住重点。)

是文本策划案的主体，其内容主要包括:

最后是对规划方案的总结、预测和建议。其内容主要包括:

附录是与规划计划一起显示的问题和信息，是计划的附件。其内容主要包括:注明本课题引用的文献；列出实施方案所需的参考书和经验资料；指出其他注意事项；展示运营计划和组织等。最后要注明规划方案的设计单位和作者的名字，以及最后拍板的时间。

前言的目的是为了引起读者的注意和兴趣。前言不宜过长，一般不超过一页，字数控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面:

目录的目的是让营销策划书的结构一目了然，同时也让读者方便地查询营销策划书的内容。所以策划书里的目录是不能省略的。

如果营销策划书的内容不是太长，目录可以列在与前言相同的页面上。在列出目录时，要注意目录中标注的页码不能与正文的页码不同，否则会给读者增加麻烦。

所以目录虽然在策划书的最前面，但实际操作往往是在所有策划书完成后，根据策划书的内容和页码来编制目录。

为了让读者对营销策划的内容有一个非常清晰的概念，让读者立刻明白策划人的意图和观点，做一个总结性的总结提示是必不可少的。也就是说，读者可以通过总结提示大致了解规划内容的要点。

总结也要简明扼要，篇幅不宜过长，控制在一页以内即可。另外，总结提示并不是简单地列出规划内容，而是形成一个单独的体系。所以，遣词造句要深思熟虑，滴水能见海。

写总结一般有两种方式，一种是在做营销方案正文之前提前确定，另一种是在营销方案正文写完之后再事后确定。这两种方法各有利弊。一般来说，前者可以使策划内容主体的写作有条不紊地进行，从而有效防止主体的写作跑题或不居中。后者简单易行，只要对策划书的内容进行总结提炼即可。采用哪种方法可以由作者根据自己的情况决定。

这是营销策划的基础和依据。所有的营销规划都是基于环境分析。环境分析一般应着眼于外部环境和内部环境，描述环境变化的轨迹，形成令人信服的证据。

环境分析的关键点是清晰和准确。所谓清晰，就是列举的数据和事实要有条理，让人抓住重点。在具体的环境分析中，往往会收集到大量的信息，但收集到的信息并不一定要放入策划书的环境分析中，因为过于庞大复杂的信息往往会削弱读者的阅读兴趣。如果确实需要包含大量信息，可以在最终附录中以“参考资料”的名义列出。因此，分析的清晰性是规划者必须牢记的原则。准确是指分析要符合客观实际，不能有太多主观臆断。任何结论性的解释或观点都必须以客观事实为依据，这也是衡量策划者水平的标准之一。

这部分可以和前面的环境分析视为一个整体。其实在很多场合，一些营销策划书确实是这样处理的。

这里要从上面的环境分析中总结出企业的机会和威胁、优势和劣势，进而找出企业真正的问题和潜力，为下面的方案制定打下基础。企业的机会和威胁一般是通过对外部环境的分析来把握的；企业的优劣势一般都是通过对内部环境的分析来把握的。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找出企业存在的问题。

这是策划书最重要的部分。在写这部分的时候，你必须明确提出营销目标、营销策略和具体的行动计划。这可以通过一个医生对病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、看脸、切脉和各种常规检查(可以看作是环境分析和时机分析)后，必须为患者提出治疗方案。医生要根据患者的具体情况，制定理想的健康目标(像营销目标)，制定具体的治疗方案(像营销策略和行动计划)。所以“对症下药”和“因人而异”是治疗的基本原则。所谓“因人而异”，就是要根据患者的健康状况和耐受程度来开药。如果药力太强，病人承受不了，就会适得其反。

在制定营销策略和行动计划时，也要遵循以上两个基本原则。俗话说，“欲速则不达。”这里要特别注意的是，避免人为提高营销目标，制定脱离实际、难以实施的行动计划。可操作性是衡量这部分的主要标准。

在制定营销计划的同时，还要制定时间表作为补充，使行动计划更具可操作性。这样也可以提高策划的可信度。

营销费用的计算不能马虎，要以事实为依据。例如，广播广告和报纸广告的费用等。，最好列出具体的价目表，以示准确。如果价格表太详细，可以列在最后作为附录。在列出费用时，要区分不同的项目费用，不能太粗，也不能太细。它经常被用来列出营销费用，其优势是惊人的。

这部分的内容不用写的太详细，只要把方案实施过程的管理办法和措施写清楚就可以了。另外，由谁来实施，也要在这里提出意见。总之，行动计划控制的设计要有利于决策的组织和实施。

结语主要起到呼应序言的作用，让策划书能有一个满意的结局，又不会让人觉得太突然。结束语中重复要点、突出重点是常见的。

附录的目的是提供规划客观性的证明。因此，凡是能够帮助读者理解和信任策划内容的材料，都可以考虑纳入附录。但是为了突出重点，能列的信息还是不列的好。附录的另一种形式是提供原始材料，如消费者问卷样本、座谈会原始照片等影像资料。作为附录，你还应该注明顺序以便于查找。

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