行业发展迅速，运营不断规范

直播带货，合规性可能会持续很长时间

“好吃”、“好看”、“买”。。。像数字经济新格式，现场直播带货最近几年，聚光灯正蓬勃发展。专业主持人、明星、视频博客作者和农民已经进入直播室，宣传各种产品。越来越多的消费者开始喜欢这种新的购物方式。同时，一些直播室也存在假冒伪劣、夸张、错货、售后服务差等问题。一些主播还因偷税被税务机关处罚，相关法律法规和整改措施陆续出台。

直播带货“火”能持续多久？如何实现规范健康发展？你觉得直播怎么样带货对人们日常生活的影响？

消费者有了新的体验

“这是我的职业，我会坚持下去。”“90后”带货主持人刘梓涵在采访中多次重复了这句话。曾在广西萍乡龙驰水果进出口贸易有限公司工作带货主播之后，她坚持每天直播不少于6小时，带来火龙果、榴莲、山竹桂圆和其他水果推荐给粉丝，每天出货量为10000到15000份订单。

刘梓涵出生于北京广西玉林，父母有五个孩子。为了减轻家庭负担，她选择上职业学院。2017年，她用5年的积蓄开了一家美甲沙龙。因为不知道怎么操作，她在一年内就亏了钱，还欠了10多万元外债。在绝望的时候，她加入了龙驰水果公司，对电子商务的直播非常感兴趣。

但要成长为一个“带货“人才”并不容易。“我过去性格内向，自卑。我的声音很低。我不敢和陌生人说话。当我开始拍摄视频时，我的声音在颤抖。”刘梓涵说她专注于质量控制。她独自去拍摄一段视频材料泰国榴莲工厂，几乎在山中迷失而死亡；为了保证味道，她每次都会钻到果园里采摘和品尝；发送给风扇的货物必须保证每盎司重量，“如果有疏忽，我将退还风扇”。刘梓涵秉承“质量第一，赚钱第二”的信条快手平台上的粉丝数量达到189万，他变得开朗而自信。

和刘梓涵一样，电子商务直播正在改变许多年轻消费者的生活方式。北京一家公司的员工小陈说，现场直播带货“下班后，在家里刷直播、买东西，对‘家’来说也是非常减压的。”

业内人士认为，直播可以通过价格优势、新颖的产品设计和伴随体验来实现带货逐渐赢得了年轻消费者的心。据统计，我国电子商务实时用户数为3.84亿，占互联网用户总数的38%。另一位记者说企业调查据数据显示，中国有16000家电子商务直播相关企业，其中2021家新注册了8364家。

商业运作方式也在发生变化。如今，不仅像当地产品、口红、口罩等小商品进入客厅，还延伸到家具、汽车甚至房屋。“电子商务直播改变了消费者和企业之间的关系，把‘人’寻找‘商品’变成了‘商品’寻找‘人’。”中南大学经济法学院数字经济研究所所长盘和林相信锚定可以帮助消费者筛选商品，更快地匹配供需关系，有助于刺激消费，调整供应链的产业链。但有一件事没有改变，那就是大多数企业家依靠高质量、低价格和毅力获得成功，并推动中国数字经济的蓬勃发展。

海外人士密切关注现场直播带货对零售模式和人们消费模式的影响。一些观察家对此进行了分析，并在中国进行了现场直播带货该模式涵盖电子商务平台、第三方支付、快递和社交媒体数字技术更好地应对新兴消费者的需求。由于相应的创新在很大程度上依赖于复杂的算法和数据分析，消费者可以获得更个性化的体验。如今，这种模式几乎涵盖了所有类型的生活服务和娱乐，使中国年轻消费者的网上购物更具社会性和互动性。这一趋势正在影响世界其他地区。

不断破解“成长烦恼”

直播带货该领域有一句谚语：“一切都可以播出，每个人都是主播。”随着移动互联网的发展和普及，直播带货在吸引很多人加入的同时，低门槛和高关注度逐渐暴露出一些问题。

——质量差、虚假宣传、售后服务不足。广州的刘女士买了一个平台主播推荐的颈枕。收到货物后，她发现这个枕头与普通枕头没有什么不同。它根本没有缓解主播宣传的颈肩疼痛的效果，但当她想退货时，她发现自己甚至找不到直播平台。

——账单刷卡、流量刷卡和虚假报告。业内人士表示，虽然相关部门和主要电商平台继续打击刷卡行为，但网络上仍有流量贩子。记者看到，在一家网店的报价单上，机刷包的年价格在1000元到5000元之间，这也对应着不同的观众、喜好和份额带货销售和现场评论。

——一些主播使用“脚本”和“脚本”来提高直播室的知名度，甚至违反法律法规。在一些直播室，想要“二次杀掉”商品的消费者必须先观看半小时的直播；一些主播称自己为“降价补贴”，与其他员工“争吵”和“打架”带货，训练有素。面对巨大的经济利益,一些主播通过夸张的表演诱使消费者下单,甚至冒险逃税。

为了解决这些“日益增长的麻烦”，正在加强监督。2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于加强对网络直播营销活动监管的指导意见》，明确直播带货参与该过程的各方的责任和义务；2021年4月，国家网络信息办公室等七个部门联合发布了《网络直播营销管理办法》（试行），明确了网络直播营销的八条“红线”，包括没有作弊、误导用户、没有数据流舞弊等。国家税务总局发布通知，给予网播等新形式的员工一段包容性的自我检查和整改期。同时，明确对未完成自查整改、拒不配合或情节严重的，要依法严肃查处。目前，已有数千人主动查税，几名主播因逃税被起诉并被罚款。

许多平台都在努力改善直播治理。例如，从完善售后体系、建立评分标准、优化内容生态等多个维度提升平台整体环境；建立“信托购买”制度，包括7天无故退货、9天退货、运费退货、退款不退货等；强化监督义务，督促、协助主播依法办理纳税申报。

中国宏观经济研究院研究员许生表示，多个平台和团体进入直播带货它带来了更多的可能性，但也增加了监督的难度。主播在线工作，没有实际的营业地址，流动性强。在一定程度上，存在着各地监管责任不明确的问题。各部门、各方面要共同努力，促进直播业健康、长远发展。

走向集约化栽培

来自四川泸州的吴秋月和黄中平仍然这样看待自己：“我们是普通的农村人。给每个人拍一些农村生活的照片。”依靠网络广播和短视频，他们是抖音该平台的粉丝数量超过1000万。

两年前，吴秋月和在深圳工作的黄中平回到家乡创业。在疫情期间，他们开始拍摄农活、挖竹笋、捕泥鳅和碾磨的照片豆花反映乡村生活短视频，许多人外出时感到温暖。

在直播开始时，他们对出售什么非常谨慎。经过多次调查，他们选择了理塘县高山的腌制萝卜，平均海拔4000多米萝卜干，“因为海拔高，阳光充足，土壤肥沃，这里的萝卜更脆更甜”，并参与产品准备。由于产品的高质量，第一次售出了10000多份订单。随着买家的增加，他们开始吸纳附近村民的就业机会，并在理塘县种植和购买萝卜，促使100多名农民每亩增加近三倍的收入。萝卜种植已从最初的数百亩发展到1万多亩。吴秋月说：“今年，我计划建设一座萝卜深加工厂，通过现场直播向外界展示四川更美味的风景，从而带动更多村民增收致富。”

抖音启动“山货头条”农业援助项目，继续开展农村直播带货人才培养；快手在机制设置方面，中小锚有机会接触消费者。。。当现场直播时带货新技术、新模式已经植入中国广阔的农村土地。依托平台的规范化引导和地方特色资源，碰撞出更加明亮的创业火花。

事实上，任何新技术本身都是一把双刃剑。只有规范，才能健康发展。直播带货成为新职业后，网络营销人员国职业技能标准正式发布。其中，“遵纪守法”、“严把质量关”已写入相应的行业规范。申请者需要进行理论知识考试、技能评估和综合评估。除了职业道德和基本营销知识外，考试知识还包括网络安全法、消费者权益保护法、电子商务法、《网络广播营销管理办法》等20多部法律法规。

“合规发展，现场直播”带货走得更远。"北京大学电子商务法律研究中心经理薛军建议夯实平台，承担自身的法律和社会责任；明确培训网络名人和主播的相关机构的责任，确保法律合规；加强对主播的监督，加大对严重违法违规行为的处罚力度。

业内人士认为，随着相关法律法规的逐步建立和完善，虚拟现实深化新技术应用，提升直播平台、主播和业务规则意识，消费者不断成熟带货我们将放弃低价格、粗放式的流动模式，走专业化、集约化的道路。

盘和林相信未来的直播带货产业链各环节将逐步向上移动，进入中间产品领域，搭建相应的交易平台，带动产业链整体发展，进一步降低交易成本，让消费者享受更多利益。（记者彭训文）

资料来源：《人民日报》海外版