关注“拿着这张优惠券下单等于没钱！所有女孩，限时秒杀马上开始！”“太漂亮了，买吧……”大众主播现场直播带货已成为各大网络平台的关键营销渠道。然而，许多锚在实时推荐过程中遇到了翻滚。一些人被网民质疑商品质量，另一些人则被指控虚假宣传。主播直播带货，与此同时，许多商家逐渐将“三门”和“不伤害”暴露给消费者，比如宣传“不购物”和“不伤害”消费者。在网上交易过程中，各方应承担哪些义务和责任？

1“直播带货”受到各种法律约束

我们的国家广告法规定商品经营者或者服务提供者通过某种媒介和形式直接或者间接介绍其推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。“直播”带货”指主播独立或受品牌方委托，通过视频、音频、图形等直播方式，使用语言、展示、试用等形式，向消费者推荐商品或服务，并提供购买链接。显然，它属于网络广播平台上的商业广告，应当遵守《广告法》消费者权益保护法、电子商务法并接受市场监督管理部门的监督。

关于带货对于网络主播，将根据其推荐商品或服务的来源和性质生成不同的身份。一方面，一些知名主播是在网络平台上注册的网店店主，经营与直播昵称相关的自营网店带货当时推荐的一些商品来自他们自己的网店。此时，主播不仅是广告商，也是与消费者形成贸易关系的经营者。它也是“通过互联网等信息网络销售商品或提供服务”的电子商务业务的主体。承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务，对广告的真实性负责，保证商品质量。

另一方面，根据《广告法》的规定，以自己的名义或形象推荐和证明商品和服务的自然人、法人或广告主以外的其他组织是广告代言人。站长受不同商品品牌的委托，抽取一定比例的佣金，介绍商品的外观、性能和用途，展示体验效果，或以自身强大的影响力和知名度推荐和证明。根据与商品品牌的不同合作模式，带货主播可能会成为广告代理或发言人。当然，现场直播带货它只是互联网下的一种新的广告形式，但只要是广告，就不得含有虚假或误导性内容，不得欺骗或误导消费者。广告发言人应当根据事实，依照法律、行政法规的规定，推荐、证明广告中的商品和服务，不得推荐、证明未使用的商品和服务。

2.主播故意销售假货或被追究刑事责任

据某购物平台发布的数据，去年“双11”开盘不到9小时，直播室主播引导的购物成交额就超过100亿元；在高峰期，榜单前两名主播的在线观看人数超过1000万。从广受欢迎的主播视频来看，它将在五到六个小时后播出。”带货”有50多种，涵盖化妆品、服装、家用电器、体育器材、家具、珠宝、食品和保健品等类别。

由于宣传品的不同和法律地位的不同，主播承担的义务也不同。例如，据微博披露，主播现场直播的大闸蟹，如果在现场，则涉嫌虚假宣传带货在这个过程中，存在夸大产品功效、误导和混淆产品来源、未经批准或者未经严格监督推销商品等行为，可能构成虚假宣传、发布虚假广告，将面临行政处罚。

广告经营者、广告发布者明知或者应当知道发布虚假广告的，除没收广告费用外，情节严重的，还可以吊销营业执照。还有受欢迎的主播带货明知或者应当知道产品或者服务的宣传存在质量问题，涉嫌虚假广告，仍担任广告经营者、发布者、发言人，给消费者造成损害的，应当与广告主承担连带责任。特别是食品、保健品等涉及消费者生命健康产品的虚假广告，对消费者造成损害的，无论是广告经营者、出版者还是发言人，都应当与广告主承担连带民事责任。如果“带货“主播”的行为涉及故意销售假冒产品，也可能被追究刑事责任。

3.网店诈骗需要三倍赔偿

大多数时候，在线主播都会现场直播带货它是指商品品牌方和它之间的商业合作，利用锚的巨大流量和影响力来推广自己的商品，以及与消费者形成销售合同交易的卖方。严格按照《合同法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律的规定销售商品和提供服务。

以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务质量的，应当保证向消费者提供的信息与所示条件一致，保证商品或者服务的质量。在实践中，已经有很多在线流行直播推荐三无产品的案例，对消费者造成了损害。一旦确定商家故意告知消费者虚假情况，或故意隐瞒真实情况，诱使对方抢购，即构成欺诈。根据《消费者权益保护法》，经营者在提供商品或者服务时有欺诈行为的，应当根据消费者的要求增加损失赔偿。增加的赔偿金额是消费者购买商品或接受服务的三倍。如果增加的赔偿金额低于500元，则为500元。在食品、保健品等涉及消费者生命健康安全的领域，生产者或者经营者知道食品不符合食品安全标准的，消费者不仅可以要求赔偿损失，还可以要求赔偿价格的十倍或者损失的三倍，而且增加的赔偿金额不到1000元，也就是1000元。因此，如果上述情况存在于网站管理员推荐的自营店直播商品中，也有必要承担卖家的责任。

4.直播平台承担连带责任

通过现场直播带货，在线平台的交易量屡创新高。虽然平台的一方不是交易的直接对应方，但它也有义务向消费者披露卖方的名称和地址等真实情况，并履行谨慎小心的义务。根据《电子商务法》的规定，电子商务平台知道或者应当知道经营者销售的商品不符合保护人身、财产安全的要求，或者有其他侵犯消费者合法权益的行为，未采取必要措施的，依法与货物的出卖人承担连带责任。对于涉及消费者生命健康的商品，平台经营者未履行商品销售者资格审查义务，或者未履行消费者安全保障义务，造成损害的，依法承担相应责任，可能面临责令限期改正、罚款或者停业整顿的处罚。

笔者还提醒消费者，在观看主播直播的抢购订单时，要有筛选和证书存储的意识。他们不容易迷信网络人气效应。要认真了解宣传的来源、效率和优惠措施，及时保存相关证据。他们可以截屏，或者保存实时视频和聊天记录。一旦商品出现问题，别忘了与卖主沟通如果消费者不能申请监管平台或协会的帮助来保护自己的权益，他们可以寻求监管部门的帮助。

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捏造虚假信息可能构成不公平竞争

作为最受欢迎的新型网络购物频道，直播带货几大网络平台的累计交易额达到新高，但也存在许多商业和法律风险。为了吸引更多粉丝的注意，网络名人陈某利用“牛肉兄弟”账号发布了各种关于牛排和红酒的评论视频，并拍摄了上海一家公司的合成牛排短视频诸如“你想让我的孩子患阿尔茨海默病吗”和“用牛排杀死孩子”之类的词语很快吸引了数百万粉丝和热烈讨论。之后，监管机构认定，由于netred与其竞争对手之间存在类似产品的竞争关系，因此可以在没有任何证据的情况下使用短视频伪造、传播虚假、误导性信息，损害竞争对手的商业信誉，构成不正当竞争的，责令停止违法行为，消除影响，并处10万元罚款。

“一分钟内售出1000万件用于直播”带货在不断创造新的销售奇迹的同时，它们也可能被犯罪分子利用，成为欺诈和销售假冒伪劣商品的新工具。为了打造网络人气，一些运营公司组织团队推广视频包装“三无产品”的制作和购买流量，并用夸张的词语刺激用户的购买欲望，产生冲动消费。甚至利用形象好、粉丝多的网络人气主播，通过举办感谢会、团购会等方式，诱使他人增加私人银行账户，将充值回扣的噱头还给粉丝，骗人。此外，一些犯罪分子利用普通人一夜成名、一夜成名的心理，将自己包装成经纪公司和初创企业，发展线下业务，以广告和视频拍摄的名义骗取会员费，以及为非法目的诈骗个人隐私信息和私人照片。

去年“双十一”前夕，国家广播电视总局办公厅发布紧急公告《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，强调在线视听电商直播节目和广告节目是在线视听节目服务的重要组成部分。明确要求直播内容应标准化，不得欺骗和误导消费者。所以在直播中,带货在这个热点时刻，主播、商户、网络平台尤其需要加强自律，严格遵守市场秩序；在现场购物的过程中，大多数消费者应该擦亮眼睛，理性消费。

（张乃伦，作者：北京市石景山区人民法院）

（原标题：“直播”带货”责任是什么

资料来源：《北京日报》

流程编辑刘伟利