【亿邦动力讯】昨天下午，淘宝官方在钉钉直播间分享了《618新零售品牌店玩法》，包括618新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策。

最值得注意的是，手机淘宝、淘宝直播、支付宝都将于近期在本地直播板块上线。比如淘宝直播会增加“附近直播”标签和支付宝feed流进行直播推荐...

这与淘宝直播在330节正式发布的三大战略之一“新商业——助力实体经济”一脉相承。据官方统计，2月中旬至3月中旬，线下店铺直播迎来爆发式增长，有5倍多的商家开始店铺直播。

由此可见，本次618也是淘宝直播官方给予实体商家的一次大锻炼:从平台端推出“618新零售会议厅”，针对不同类型(品类、管理模式)的商家给出不同的直播解决方案，以此推动实体商家加速进销存模式升级，掌握直播运营能力，加速线上线下商家协同...

新零售直播是什么？

根据官方的定义，淘宝新零售直播大致可以分为三类:品牌线下直播、本地生活直播、商圈/商城直播。其中，品牌的线下直播可以分为两种:门店直播(以门店为主体的直播)和导购直播(以导购为主体，与门店绑定的直播)。本地生活的直播主要以餐饮和医美/服务为主，商圈/商场的直播可以分为商场自播和品牌直播两种。

对于品牌的线下门店直播，官方给出了多种不同形式商家的直播方案:

1.对于门店由同一个天猫旗舰店管理的商家，线下导购可以开直播卖旗舰店的产品，门店和旗舰店可以支持发货，比如九阳和林清轩。

2.对于没有旗舰店或者多个店铺经营主体不一致的商家，可以支持多店多直播间销售店铺股票，比如良品铺子，其中一个店铺一个直播间可以进行单店直播；

3.对于有线下经销商的商家，可以通过线下区域的划分进行导购管理，品牌商可以发挥MCN的作用，发展主播矩阵。这个方案适合一些珠宝和奢侈品行业。

据小二介绍，目前已有上千家品牌店参与淘宝直播，超过5万名导购参与直播。“门店导购直播是4月份刚上线的，我们的计划是让万家品牌门店参与直播。”他说话了。

亿邦动力了解到，目前新零售直播不仅处于“尝鲜”阶段，而且已经出现了不少成功案例:

居然之家联合床垫品牌慕思门店导购首次直播，15个城市16家门店3小时获得22万次观看，720万次互动。

九阳发动1500名导购参与淘宝直播，每天500名主播，每天700+直播。同时建立了导购直播内部竞争机制。

纪梵希线下BA/化妆师上线淘宝，分享化妆技巧和新品试用体验，单场带来数十万商品；

肯德基全国30+地区同步招募门店开始直播比赛。每个地区邀请一名美食主播帮助组队，举办为期10天的线上直播挑战赛(K王直播挑战赛)。其中南京队5天涨20万，不到赛程一半，品牌整体已经破千万销量。......

618新开流量入口:就近直播，本地购买。

1.当地资源的暴露

据小二介绍，今年“618”促销期间，淘宝将推出“本地”直播，用于获取直播间附近的潜在新客户。“本地化的流量引导是新零售直播的核心流量策略，商家必须重视。”小二说。

具体来说，淘宝直播将在5月12日发布会附近直播Tab。新零售直播间(需要拥有直播权，在直播时设置准确的POI地理位置)会根据与消费者的距离进行排序展示。同时，拥有直播权的新零售直播间也将有机会在淘宝直播APP的精选提要中展示。5月18日，支付宝将在线feed流附近直播推荐(北京、上海、广州、深圳、杭州将陆续开通)；此外，淘宝首页“本地购买”也将支持直播间展示。

2.交通开通。

官方小二认为，今年618期间新零售直播的核心亮点是流量打通，包括两个层面:

一、线上线下促销活动同时进行。门店线下曝光(海报等素材)是线上直播间引流，线上直播间曝光是线下门店引流；

其次，私有域和公共域流量将协同工作。官方鼓励品牌和导购利用品牌/个人微信社区、个人微信朋友圈等工具，尝试两个品类不同但有关联的旗舰店(例如儿童食品商家和儿童服装商家)，实现私域流量互导和直播间引流，同时利用好本地直播TAB流量、精选流量推荐等公共域流量。

3.特色导购大赛(日榜、小时榜；商店列表)

据官方介绍，本次618期间，所有新零售直播间都将参与特色导购大赛，根据GMV、UV等维度评选日榜、小时榜(不同于店铺排位榜)，排名TOP5的导购主播有资格加入头部主播。

6月1日-6月20日分别在导购赛道和店铺赛道有资格赛。

同时，从6月开始，淘宝官方将通过日数据输出行业TOP100的主播组建导购团，同时对导购主播的品牌维度和个人维度给予资源奖励。其中，在淘宝榜单和导购榜单中，会以五个维度进行排名:金牌可播(播放次数最多)、金牌可播(直播时间最长)、金牌爱看(观看人数最多)、金牌爱买(销售转化最多)、金牌新人(一周内推广最高)。

此外，疫情期间，淘宝官方为新实名注册导购主播，给予临时浮现权(14天)，直播达到V2级别15天即可获得正式浮现权；同时连续播放3天且每场持续3小时，第二天获得流量奖励。

直播界的模拟商城

亿邦动力了解到，本次618新零售直播会场将有10大城市的50个商圈参加，每个城市的会场将对应行业进行曝光(如食品、珠宝、手表、美妆、母婴等。)(模拟商城结构)。从消费者体验的角度来说，消费者可以通过手机淘宝或者淘宝直播APP直接看到自己所在城市的场馆直播。例如，如果消费者位于北京，他们将看到新零售直播间(不同类别)在北京播放。

对于品牌店/商圈来说，在“618”促销前，需要提前准备线下的素材展示(如直播间二维码X型展示海报、易拉宝等。)，社交媒体召回唤醒老客户，邀请私人消费者关注直播间；推广期间获得店铺临时出场(即5月25日-6月20日的特色流推荐)和官方流量奖励(6月16日前100名店铺可获得奖励流量，可在当地透露)。

另外，关于618商圈的策略，淘宝官方专注于商圈+名人名人的玩法，即每天三小时密集展示一个商圈，比如三小时内一个商圈50+店同时播放，同时可以通过站外渠道关注直播，邀请线上名人和明星空掉落商圈。

在小二官方看来，新零售直播改变了之前对“人货场”的理解，或者说人货场的搭配在直播间实现了更完美的契合。按照它的解释，过去“人”是消费者，“货”是商品，“市场”是营销市场。在新的现场零售场景中，“人”也可以是主播，如专业导购，“商品”是官方正品(专柜商品)，“市场”是品牌店。

“品牌店是天然的直播间，因为消费者对门店有天然的信任感，同时主播对产品足够了解，足够专业，商品有保障。此外，从效率层面，新零售直播实现了导购一对多的服务，改变了‘门店位置决定门店流量’的局限，缓解了疫情期间门店(复工、销售)的压力。”小二说。