Skims是卡戴珊最成功的创业项目之一，也是其庞大商业帝国中第一个正式进入中国市场的品牌。

进入10亿美元俱乐部后，在全球拥有近3亿粉丝的卡戴珊有了更大的野心。

据时尚商业通讯报道，41岁的卡戴珊(Kardashian)近日在她的社交媒体账号上发布了一段视频，宣布她的紧身裤品牌Skims将进入中国市场，并亲自挑选了100多种产品供中国消费者在上海和香港的连卡佛百货商店销售。

身着Skims黑色高领紧身裙出镜的卡戴珊也在视频中透露，中国只是Skims全球化的第一站，未来还将继续拓展其他亚洲市场。

Skims成立于2019年。由于卡戴珊强烈的个人光环，该品牌在诞生前就因其原名“和服”引发争议而备受业界关注。正式上市后，Skims胸衣拥有12种肤色，尺码范围从XXS到4XL，满足了目前最重要的多元化需求，引起卡戴珊粉丝和年轻消费者的疯狂抢购。

Skims的创作逐渐改变了卡戴珊从真人秀明星到有影响力的品牌经理的定位。

在天时地利人和的影响下，Skims在获得新一轮1.54亿美元融资后，估值在今年4月飙升至16亿美元，超过了LVMH投资的蕾哈娜个人内衣品牌Savage x Fenty。投资者主要由纽约风险投资公司Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth组成。

据此前报道，疫情的爆发使得消费者对塑身衣的需求激增。QYResearch预测，2025年全球胸衣行业总收入将达到62.9亿美元，Skims 2020年的销售额也将受益，翻三番。

有业内人士表示，与美妆、香水业务相比，服装品牌对创始人的时尚和品味要求更高。所以，虽然过去几年卡戴珊在坎耶·韦斯特的指导下与时尚界的联系越来越紧密，但《Skims》的创作也让卡戴珊从真人秀明星逐渐转变为有影响力的品牌经理。

随着在时尚界认可度的上升，卡戴珊的时尚生涯在本月迎来了历史上最重大的里程碑。Skims与LVMH旗下奢侈品牌芬迪(Fendi)推出联名系列，共97款产品，包括内衣、连体裤、胸衣、沙滩服、大衣、裤子、连衣裙、毛衣、套装和配饰，价格从37000元人民币到980元人民币不等。

Skims与奢侈品牌Fendi的合作系列被视为卡戴珊时尚界的里程碑。

Skims被选为今年东京奥运会美国奥运代表队的内衣、睡衣、家居服等产品的赞助商，要知道这是拉尔夫·劳伦等成熟品牌之前才有的机会。在积极的形势下，卡戴珊自然雄心勃勃。今年年初，她透露计划明年开实体店，拓展网络零售市场。

不过，对于卡戴珊能否成功用Skims敲开最重要的中国市场大门，业内人士还是持保留态度。

虽然卡戴珊已经成为全球粉丝数最多的网络名人，但在微博、小红书、等中国本土社交媒体平台上的粉丝数不足50万，不仅远不及、深夜时尚博主徐老师、等头部时尚博主，也不及新晋偶像明星。

拥有超过1亿粉丝的卡戴珊，甚至“空”在2019年，粉丝数量只有她国内头装主播Viya Live Studio的零头，为了向中国消费者推广她的新KKW香水。数据显示，当晚Viya直播间观看量超过1300万次，而官方猫喵爪在全球为卡戴珊的个人直播间观看量不足10万次。有媒体将这一数据差距形容为“卡戴珊滑铁卢首秀”。

显然，无论市场环境还是社交媒体生态，中国的情况和美国完全不同。卡戴珊想把自己的产品卖到中国，仅仅依靠个人影响力是不够的。在中国这个陌生的市场，Viya、李佳琪等KOL和本土明星是最多的带货代理。换句话说，卡戴珊在中国的影响力不足以让Skims在中国重现欧美的抢购热潮。

卡戴珊家族的高话题和争议也被视为一把双刃剑，为Skims在中国的扩张增加了不确定性。

以该品牌最近推出的五款肤色非医用外科口罩为例。虽然产品在30分钟内售罄，但随即有网友指出其中一款面膜的裸色不适合黑人的正常肤色，认为Skims涉嫌滥用种族主义牟取暴利，对品牌形象造成一定负面影响。

Skims甚至还没正式上线就遭到攻击，导致比原计划推迟了半年。据悉，Skims的原名是和服Intimates和服，但由于和服在日语中是和服的意思，所以它是日本主要在毕业、订婚、结婚、葬礼等特殊场合穿的民族服装，与塑身内衣无关。在日本消费者和日本古都京都市长的批评下，卡戴珊选择了Skims来代替。

从产品来看，专注于束腹的Skims在中国市场并不占优势。塑身衣可分为塑形、运动和医疗，其中运动是最大的消费市场，占2020年销售收入市场份额的51.34%，而Skims以塑形为目标。

随着消费者健康意识和科学消费观念的提高，三年前风靡中国的塑身衣热早已降温，“坚持穿塑身衣，你可以永远成为苗条美女”的豪言壮语被视为“伪科学”。

另据报道，疫情爆发后，运动健身成为中国年轻人最喜爱的休闲活动之一，相比药物或塑身衣，他们更愿意通过运动来保持身材。目前全球束腹服务市场主要集中在北美和欧洲，其中北美的束腹销售收入份额最大，2020年占全球32.71%，欧洲27.61%，中国13.65%。

价格方面，与维密、优衣库、Ubra、内外等国内外品牌相比，不具竞争力。Skims抹胸、内衣等基础产品定价在200-300元之间，定价并不便宜，而同类型维密的产品价格会更加灵活。优衣库和SixtyEight牢牢占据了中国廉价内衣金字塔的顶端。

Skims产品定位偏高，价格甚至超过Vimi。

业内人士也注意到，卡戴珊的入华计划恰逢全球最重要的购物节黑色星期五，而中国一年一度的购物狂欢节“双十一”刚刚落下帷幕，这让Skims陷入了尴尬的境地。

根据消费者在小红书上发布的帖子，目前包括Skims官网在内的全球各大销售渠道都在进行打折促销，但连卡佛的Skims系列产品都是原价销售。鉴于Skims官网产品可以邮寄到中国，很多消费者在评论中表示宁愿在官网购买。

虽然Skims和Fendi的合作系列在11月10日，也就是双十一的前一天，突然在Fendi的官方小程序精品和中国官网上市销售，内衣、紧身衣等产品的大众尺寸很快售罄，但是我们可以发现，价格因素很大程度上吸引了消费者的购买。

据时尚商报监测，Fendi x Skims系列在小程序精品店首批售罄的单价在1000元左右，但很少有人在意售价超过3万元的皮裙和手袋。

这反映了吸引消费者购买芬迪x Skims系列的关键在于能够以较低的价格买到印有芬迪标志的产品，这不能作为Skims在中国市场赢得认可的参考。该系列高价产品的滞销意味着芬迪针对的高消费群体对品牌和Skims的联合品牌化不感兴趣，不愿意支付芬迪常规产品的价格。

中国年轻消费者对国产品牌信心的提升，加速了“中国制造”向“中国创造”的转变，新兴的原创品牌和淘品牌进一步稀释了服装行业的市场份额。要知道，就连Gap这样成熟的流行服装品牌也开始考虑放缓在中国的扩张步伐，甚至退出线下市场。

此外，撇油产品的生产地点问题也备受关注。有些产品写着“中国制造”，有些写着“土耳其制造”。至今品牌仍拒绝透露具体的制造地点，这也是消费者高度关注品牌透明度的时代的一大隐患。

虽然卡戴珊的Skims通过芬迪和连卡佛在中国迈出了第一步，但也不能掉以轻心。无论从哪个角度看，现在都不是Skims进入中国市场的最佳时机。

有分析猜测，卡戴珊此时急于让Skims从中国开始全球扩张，或许是感受到了资金和市场的压力。鉴于内衣市场的持续增长，用脚投票的私募股权基金和投资巨头正在不断增加。

美国私募股权巨头黑石集团上周完成了对女性内衣品牌SPANX的多数股权投资，估值12亿美元。SPANX由萨拉·布雷克里于2000年创立，是当代束胸品类的先驱。

直接面对消费者的美国内衣品牌Parade也于近期完成了2000万美元的B轮融资，由投资公司Stripes领投。Parade由24岁的Cami Téllez于2019年创立，专注于多元化和科技化的内衣产品。今年以来共融资4300万美元，短短两年估值达到1.4亿美元。

总部位于加拿大多伦多的互联网内衣初创公司Knix Wear在5月份完成了4350万美元的B轮融资，由纽约私募基金TZP集团领投，美国超模阿什利·格雷厄姆和现有投资者阿克顿资本(Acton Capital)等参与。Knix Wear创始人乔安娜·格里菲思(Joanna Griffiths)表示，本轮融资完成后，公司营收有望超过1亿美元。

从2020年9月到现在的12个月里，28岁的意大利商人马西米利亚诺·蒂罗奇(Massimiliano Tirocchi)在社交媒体上只有2800名粉丝的情况下创办的女性束腹业务，击败了拥有2.6亿粉丝的卡戴珊(Kardashian)的斯金克斯(Skims)，成为美国排名第一的束腹品牌。

与此同时，卡戴珊的美容和香水业务也进入了瓶颈期。由于KKW美容的销量一直没有超过她的姐姐凯莉·詹娜的凯莉化妆品，它最近在黄凤英集团的领导下停业整顿。

卡戴珊和坎耶·韦斯特的离婚让业界担心他们口味的变化。Skims曾被认为是Kanye West的Yeezy美学在内衣和家居服类别中的延伸。

(时尚头条网)

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