记者|维安

编辑|卢·齐秦

海外小众美妆品牌正在加速进入中国市场。

9月2日，天猫国际宣布发布新晋美妆品牌孵化计划，称未来一年将引进1000个海外新晋美妆品牌，以及孵化50年以上、销量过万的新晋品牌。

天猫国际引进孵化的新品牌中，主要涵盖了成分护肤、纯美、抗衰防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香氛等概念，是Z世代追捧的最新美妆潮流。

据天猫国际美妆总经理陆乔介绍，天猫国际新美妆品牌孵化计划将联合大集团、优质服务商、投资机构，投入大量资源和扶持政策。比如海外品牌可以在保税区完成进口原料的灌装，获得佣金补贴。

除了电商平台，越来越多的公司致力于将海外美妆品牌带到中国，这类公司正从资本那里获得人气。

SuperOrdinary是一家成立于2018年的品牌管理公司。醉象、凡俗、Farmacy、Olaplex、奶妆等海外小众美妆品牌都是这家公司通过天猫国际等渠道引入中国的。

2021年1月，私募股权基金ACG投资了SuperOrdinary，具体金额尚未披露。

《时尚》此前报道称，SuperOrdinary创始人Julian Reis表示，2016年来中国时，他发现很多在Instagram或海外丝芙兰畅销品牌上走红的美妆品牌根本没有进入中国市场，这些品牌并非没有意识到中国市场的重要性，而是局限于规模较小，缺乏中国市场经验，因此很难进入中国。

SuperOrdinary成立后，主要与年轻的独立美妆品牌合作。公司会为所有的合作品牌成立一个团队，团队里4-8个员工专注一个品牌。

杭州高朗控股有限公司(以下简称高朗控股)是近期又一家受到资本关注的美妆品牌孵化和品牌资产管理公司。公司成立于2012年，已于2018年完成2亿元A轮融资，2020年2月完成数千万美元B轮融资。

2021年1月，联合利华高端美妆部门宣布与高朗控股合作，成立合资公司GoUni(高又宜)，共同在中国推出新锐高端美妆品牌团队。

高朗控股已与全球50多个新锐品牌达成合作，包括将联合利华高端护肤品牌Kate Somerville、临床护肤品牌Murad、专业护肤品牌Dermalogica引入中国市场。

最新获得融资的同类企业是Next Beauty China，瑞士大型香精原料制造商Givaudan于7月28日宣布将进行A轮投资，具体金额未透露。

Next Beauty成立于2018年，代理包括莎拉·查普曼、VERSO等13个品牌，涵盖香氛、护肤、洗护等品类，并通过天猫国际将这些品牌引入中国。

值得注意的是，这些公司将海外小众美妆品牌引入中国的模式非常相似——他们通常会根据市场趋势和数据分析，率先选择产品，选出几款具有代表性的产品，然后在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等社交平台上推出，并积极推动品牌进入李佳琪、维雅等博彩主播的直播间。

以高朗控股推出的美妆品牌Sesderma为例。品牌选择美白身体乳和白藜芦醇精华作为爆款产品，大量放在小红书上。合作伙伴包括范冰冰、露露等明星用户、博主以及中腰地区的业余用户，将带动品牌销量和知名度。

随着中国成为全球第二大化妆品消费市场，一些小众美妆品牌进入中国后实现了快速增长。

《时尚》此前报道称，SuperOrdinary引入的护肤品牌Farmacy在2019年实现了600%的增长，其在中国市场的销量有望在2020年突破2亿。

但是，进入中国市场并不是长虹业绩的保证，一些海外美妆品牌试水几年都失败了。

2021年1月，西班牙专业抗衰老护肤品牌Sensilis正式停止运营天猫海外旗舰店。Sensilis于2017年在中国走红，旗下有Martiderm、Isdin、Sesderma等一批西班牙护肤品牌，均通过电商渠道进入中国。据西班牙《发展报》报道，2017年，西班牙护肤品牌在中国化妆品行业的销售额增长了600%。

关店前，Sensilis天猫海外旗舰店推出了为期三个月的清仓秒杀活动，最终在微博火了起来，因为折扣低至1-3折。

此外，男士美容品牌HOUSE 99、高端个人香氛品牌香榭格雷(Roger &: Gallet)、护发品牌UltraDOUX纯萃等品牌在短暂进入中国市场后均突然离开，其中HOUSE 99品牌被全面关停。

随着微博、Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等几大平台的流量红利逐渐消失，严重依赖社交媒体营销的海外小众美妆品牌正面临推广成本不断增加的挑战。同时，国内美妆品牌的崛起也挤压了海外新锐美妆品牌的市场。海外小众美妆品牌都想在中国业绩翻倍，但是已经越来越难了。