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文|消费者，作者，小

化妆品是典型的女性市场。对化妆品市场的洞察，也是对女性需求的洞察。

2017年之前，化妆品行业增速平缓，处于不温不火的状态。但2017年后，新渠道的建立，使得化妆品行业以极快的速度爆发。

传统电商只是存量市场的再分配。有了新媒体，比如微信官方账号、小红书、直播平台，这些新媒体链接了无数的新消费者，它们以滚雪球之势成为各行各业的新增量。

化妆品的特性使其成为媒体变革中的最大赢家。

01行业爆发，四种玩家的游戏

化妆品分为护肤品和彩妆。护肤品就是面霜、隔离、防晒等护肤品。彩妆产品是粉底液、眉笔、眼影等化妆产品。与彩妆相比，不同品牌的护肤品价格差异较大。

两大类赛道在2017年后都呈现出爆发式增长，尤其是护肤品市场。2018年，中国以2122亿元的市场规模成为全球最大的护肤品市场。

在今年的首次吹风会上，国家美国食品药品监督管理局透露，中国已成为世界第二大化妆品消费市场。

两个品类的爆发式增长，助推了玩家之间的激烈对抗。这场奇怪的商战有四个主要参与者。

四类玩家分别是国外大牌，国外小众玩家，国内老牌玩家，国内新晋玩家。

更不用说，凭借原有的品牌优势，在新渠道崛起的过程中，借助增量市场很容易赢得快速增长。比如2019年双十一，外资品牌成为最大赢家，护肤品预售品牌前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三名分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。

比如雅诗兰黛预售25分钟就实现了5亿元的销售额，相当于2018年双十一的销售额。兰蔻甚至以两分钟预售超越去年同期全天。以新卷的优势来说，国外大牌的火爆就像是火上浇油。

另一种是借助渠道红利的国产新锐品牌。

化妆品有一个特点就是用户是按价格分层的，不管是护肤品还是化妆品，每个价格区间的用户数据都一目了然。国内新锐品牌正是凭借这一特点，寻找空白色市场进行产品定位和销售。

同时，新渠道不同于传统渠道。传统的电视广告时代，观众的注意力完全垄断在大卫手里。现在，层出不穷的app把用户的注意力分散成了碎片，一家独大的媒体时代一去不复返了。这意味着不同的渠道对应不同的用户群体，品牌可以更精准的针对目标群体进行广告投放。

著名广告大师约翰·沃纳梅克(John wanamaker)曾说过一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”。

然而如今这句话要大打折扣了。新锐品牌切入空缺乏的低端市场，不断进行轮式广告投放，让消费者形成潜意识。比如，提到完美日记，他们想到的是“时尚”“大牌换人”，这些都是它给自己贴上的标签，新媒体时代的烙印。

同时，新锐品牌的组织结构比传统品牌更轻，能够快速响应外部反馈。在这个热点瞬息万变的时代，像波浪一样，等不及却抓得很快，很有优势。

而国产老品牌在新媒体时代相对弱势，比如上海家化这种百年品牌，牵手中国平安后，很多人事调整都没能跟上最新最有效的营销投放方式。上海家化连续四年营销费用超过20亿，却难以击中用户痛点，效果不如预期。

它是用户的上帝，品牌对用户发力，需要击中用户需求才能产生下单、复购等一系列行为。一个品牌要想更好的影响用户，就要更好的了解用户。

被用户“反作用”是一个循环的过程。比如颜值党的崛起，让品牌更加重视产品的包装设计。国潮的兴起，让故宫口红、联名产品等产品的受众更广。电商时代的到来也让品牌懂得了妥协，明白了在电商节上让利才能吸引更多的用户。这种退一步海阔天空的策略在过去是不可能的。

所谓用户的“反应”，正是新消费者会反过来影响品牌的过程，这就需要品牌拥有准确的市场感知能力和对市场敏锐的商业洞察力，这不仅是基于直觉，更是一种系统的方法。

通过跟踪市场汇总数据，分析数据，可以形成对热门产品的识别和迭代能力。结合财务目标，可以分析产品的优劣，优化产品组合，在各种平衡中实现收益最大化。

随着行业的兴起，化妆品的核心价值是什么？

产品价值是化妆品的成分和功效，也就是化妆品的成本。

化妆品的成本在总价格中所占的比例不高。大部分品牌的原材料成本只占总价的15%左右。更夸张的是，微信生意里的口罩成本比1块钱还低。

这是和化妆品的特性分不开的。先简单说一下化妆品的三个专利:

第一，原材料的专利，本质上是化学上的突破，很难获得。

第二，R&D专利，如提取技术和工艺流程的创新，很难获得。

第三种是配方专利，大部分品牌和代工厂都有，但是化工行业基本没有什么秘密或者神秘的配方。

大多数产品都可以通过代工厂生产。在以往外资在华投资的经验中，中国的化妆品生产资源相当完善，各种产品都能找到相应的工厂代工。

大多数化妆品的代工厂都是一样的。头部的代工厂有意大利的英特利，韩国的科斯美诗和科马，中国的诺斯贝尔和东方股份。

正是因为化妆品行业的特点，化妆品很难在技术上有所突破，所以品牌的R&D费用占比普遍较低。以2018年的数据为例，丸美的R&D费用为2.1%，Polea为2.2%，雅诗兰黛为1.3%，于佳卉为2.0%。

基于产品价值低，消费者对化妆品的付出高于品牌价值。

品牌建设就是要勾勒出品牌在消费者心目中的定位，品牌价值也是身份和品位的象征。

化妆品专利技术难以突破，使得化妆品行业成为一个以营销为主的行业。各大品牌营销受欢迎。本土化妆品的营销率一般在40%以上，国际化妆品巨头在50%左右。

几乎化妆品市场的每一次崛起都离不开新渠道的建立。即使是庞大的P&G公司也依赖于美国电视媒体红利的崛起。回顾每一个新渠道的建立，都有相应的品牌成为热门炸鸡。

比如淘宝商城的《有火的草集》、微信微信官方账号的《有火的HFP》、小红书的《有火的完美日记》、有货直播等，都将化妆品行业这艘巨轮推向了一场燃烧的消费盛宴。

不同的品牌有不同的品牌建设和渠道梳理流程，不同的化妆品品牌会根据自身定位定制营销流程。比如功能性护肤品较少采用明星代言，更倾向于皮肤科医生的推荐，更专业。

最好的品牌价值是，当消费者走到货架前，可以毫不犹豫地拿起产品并付款。如果消费者犹豫不决，就会货比三家，说明消费者没有为品牌价值买单。

服务的价值是众所周知的。我们逛街的时候，身边总会有热心的导购，根据我们的皮肤情况，讲解产品，功效，推荐产品。他们就像是产品答疑官，但是现在，这个过程从线下转移到了线上。

网络名人主播开始成为提供服务价值、介绍当季人气、把握潮流、教授美容护肤的主流。

这是服务价值提供的三个服务，一是产品介绍，二是潮流引领，三是化妆教学等。

帮助主播品牌提供产品服务，品牌支付主播一定的佣金，大部分品牌采取销售分成的方式。

当我们看欧莱雅集团的财报数据时，可以对这三个价值观有更深的理解。2019年，欧莱雅集团销售成本占净销售额的27%，R&D费用占净销售额的3.3%，广告和推广费用占净销售额的30.8%，渠道、运营和人力成本占净销售额的20.3%。

这意味着，假设消费者用100元购买欧莱雅产品，支付成本原料和包装27元，支付R&D和检测3.3元，支付广告30.8元，支付渠道商和欧莱雅员工20.3元。

03化妆品行业未来十年将如何发展？

对于化妆品品牌来说，营销和产品质量取决于能不能做大。在单一产品的基础上形成品牌矩阵，多个品牌的优势决定了公司能否基业长青。

营销的作用是推动创新，产品质量是复购的保证，多品牌战略可以帮助企业更好地掌控行业格局。

2019年护肤品市场规模2444亿元，2019年中国化妆品市场规模552亿元。

从市场规模来看，化妆品的市场规模只有护肤品的20%左右，护肤品在个人护理中的比重是化妆品的4倍以上。同时，根据与成熟市场的对比，我国化妆品的市场规模可以翻一倍以上。

据德勤数据预测，未来五年，中国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

化妆的大音量吸引了大批跨界玩家。比如上海家化的佰草集和双美都推出了彩妆系列，佰草集也根据高中低不同人群推出了两个系列。

对于通家华企业的立白孵化自有彩妆品牌“半月傅生”，方腊收购国内彩妆品牌VNK……...

国内新锐品牌更多的是创造卖点，比如完美日记对应的“时尚”“大牌换人”，橙花的关键词“色主”。说到薇诺娜“聚焦敏感肌”的思路，毛戈平给人的感觉就是“变脸”的神奇。

概念建设是新品牌走出圈子的第一步。细分的概念建设没有止境，但消费升级是大势所趋。消费者购买化妆品的心理和购买日用品的心理是不同的。人们更倾向于购买自己能力范围内最好的化妆品，所以随着收入的增加，消费者会购买更贵更好的产品。

这种外国大牌有天然的优势。新渠道的“双赢”状态证明了他们的产品实力。品牌优势让消费者自发为其传播宣传。同时，他们会选择专业的销售和服务公司。这些二次元公司对营销的变化非常敏锐。营销的加入，高端产品的销售往往会更好。

新国货也在努力高端化。有两种方法。

一种是收购，比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美妆品牌Galnic。

二是打造品牌故事，如花的“东方彩妆，用花化妆”理念。

未来个性化定制将成为方向，各有实力的品牌都在这方面发力。

在2020年消费电子展上，欧莱雅推出了——Perso智能AI系统，一款家用电子设备。这款产品高6.5英寸，重约一磅。用户可以在家定制自己的口红、粉底和护肤品。

比如定制的粉底液，用户可以在APP上预览不同色号的妆容效果。点击某种颜色，Perso的彩色墨盒就会喷出适量的膏体，形成用户选择的颜色。口红也可以用同样的原理制作。

除了Perso，欧莱雅之前也尝试过个性化定制，包括兰蔻的个性化基础平台，秀日科的个性化护肤系统，定制剂量，理肤泉的My Skin Track UV，这些都是无需电池的可穿戴设备，可以测量个人的紫外线暴露量。

除了欧莱雅，强生集团也推出了3D打印面膜Mask iD。用户可以通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头评估自己的面部尺寸和皮肤质量，并获得个性化定制的3D打印面具。

宝洁公司推出了Opte Precision护肤系统，可以对肤色进行算法程序，监测色素沉着区域，让用户有针对性地使用Opte的护肤精华设备。

国内新锐品牌同质化程度很高。从0跑到1之后，无论从产品特性、用户定位还是市场策略，都很难建立品牌力。用户往往会在电商节或者有折扣的时候购买。一旦优惠活动停止，销量就会停滞，新锐品牌未来的布局一定是1之后的产品力。

随着护肤圈尤其是彩妆圈的竞争越来越激烈，国产品牌的M&A潮可能即将到来。如前所述，完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美妆品牌Galnic对其产品线进行了补充。

而且新锐品牌也在逐渐加强产品力，加强R&D比例，收购成熟制造工厂明显比自建工厂要快。为了在长跑中形成优势，越来越多的品牌会开始并购，而根据以往的经验，并购也是美妆巨头扩张的常用手段。

简单来说，护肤品赛道风起云涌，随着消费升级，用户行为也发生了变化，进而作用于品牌方，两者相辅相成，共同成长。

参考资料: