数字营销中常用的四种模式

1。AIPL模式

“A”是指品牌商的认知人群。一个内容传播出去有多少人接收是一个总的概念。

“我”是指有多少人对这个内容信息感兴趣，包括浏览、关注、搜索、添加购物车、进店。无论是线下店还是线上店，都显示了他的一个兴趣。

“P”是购买并真正支付的人。

“L”是指除了付费，他还有评论、分享、转发、互动。他已经成为会员了，他已经有了品牌忠诚度。

如果纵向看，这个模型是常用的漏斗模型。每一步都有一定的转化率，比如1%-8%的转化率。转化率越高越好。这个工具为我们提供了链接用户资产的数据分析。

假设我们看到别人从兴趣到购买的比例，比如5%，你家可能是1-2%，甚至更少，你就能看出哪里出了问题。可能是你的定价有问题，也可能是促销不到位。这时候你就可以分析某个段位的转化率了。

2。快速模型

我们分为两个方面。左栏是它的数量指标，它的数量指标是指AIPL的总量。

往右走，A到I的转化率，I到P的转化率和每个阶段P到L的转化率，重点看它的转化率，这是它的一个质量指标。

下一段我们看到，高价值人群总数就是会员总数。

这个模型有两个实际应用。

首先，根据目标倒推预算。

举个例子，假设你是奢侈品店老板，你的客单价是10000元。如果你想搞一个活动，获得1亿元的GMV，你就可以最终算出你需要多少有效付费用户了。

然后根据AIPL模型，转化率的每一步都有一个经验值，你就会知道你需要多少A级人群，你要传播多少，你的品牌要触达多少受众。然后，你可以以此为基础做一个营销预算，从线下或者线上，私域或者公域得到客流，这就给我们提供了一个计算方法。

第二，提高会员活跃率。

营销不仅仅是把我们的产品或服务推给消费者的过程，更是一个用户管理的过程。新客户的成本很高，转化率很低，私域的用户管理可以帮助我们传播品牌，提高ROI。

3.5A行动模型

该模型分为五层。一条内容传播后有多少人能看到，这就显示了你传播的总量。

第二步是有多少人被吸引，第三步是有多少人问，然后行动和支持，和第一种模式很像，只不过兴趣分为吸引和问两步。

这可以列出一些关键指标，比如第一步浏览内容的人数，衡量传播广度的问题，衡量内容的准确性，传播的深度，效果等等。

4。增长模型

如果你是一个服装品牌，应该以鞋子、正装、休闲、男装、女装为主？

你可能需要一个增长模型(相关性分析工具)。

这个工具中的“g”是指:消费者购买一个品类后，是否有可能购买其周边品类，从而增加整个GMV？比如你买了鞋之后，你还有可能再买皮带吗？

“R”是指是否有可能再次购买同样的产品。

“O”表示您是否有可能购买该产品的升级版。

“W”指的是你是否有可能购买更多的延伸商品。

前面的G是强关联，比如从鞋子到皮带，还是有一定关联的。但是如果从一双休闲鞋到一辆自行车，相关性就比较小了。

如果你按类别分析“GRO”，你应该关注贡献最大的类别。

比如，当女装比男装、童装、休闲装对一个企业的GMV贡献最大时，企业此时就应该重点发展女装。如果有可能对某一品类进行多元化经营，企业应该把重点放在那个项目的多元化上。这是一个关于品类选择和扩展的模型，供你参考。

数字营销发展的八大趋势

1。用户圈子变得越来越复杂

现在有个调查说网络消费有十个新层。比如“新老”就是充分利用了手机，花更多的时间休闲。再比如“小镇青年2.0”，“新父母”，“蓝领工人”。

分层其实就是以客户为中心的代表。我们要抓住这些圈子的共性，然后用合适的内容和权限把这些圈子联合起来，维护好这个圈子，通过他们带来新的用户。这是圈子营销的核心点。

而我们要找到圈子里的KOL，圈子里的领导者才能给我们带来更大的价值。

2。视频内容

分享几个数据:

第一，到2020年底，中国将有8.7亿短视频用户，其中日活用户6.3亿，每个用户平均每月花在短视频上的时间是42.6小时——一个非常高的数字！

第二个数据显示，2020年中国广告总收入为9000亿人民币，其中网络收入约占8000亿人民币，短视频占1350亿人民币，其复合增长率超过150%。这些数据清楚地说明了数字营销甚至短视频营销的增长趋势。

“直播+”也是很常见的内容形式，比如直播+短视频，直播+电商。我们也看到头部KOL的短视频份额和电商的转化率远高于非头部KOL。

再怎么重视内容，也不过分。只要合适，就是好趋势。因为我觉得基于短视频的内容传播还有十年的黄金期。

3。传播的分散化

过去的沟通是以企业为中心，点对多的沟通，现在是非常离散的去中心化的结构。比如KOL，重点消费者，普通消费者，都成为了重要的传播节点。

4。传播的媒体泛化与差异化

这个数据是第三方数据公司的数据，它对2021年和2022年做了预测。根据这一预测，未来两年只有电商广告和社交平台广告会稳定增长，其他广告会相对稳定或略有下降。

所有形式的内容都承担了媒体的角色，而不是一个非常集中的媒体。

从右图可以看出，广告收入最高的应该是阿里系，月活最高的是微信，Tik Tok和百度的广告收入都比较高。企业应该尽可能将资源投入到流量上升的平台，充分利用其红利。当然，ROI也要考虑。

5。交通私有化

私有域流量有一个优势:可以几乎零成本不受限制的到达用户。但是有个前提，你不要打扰人家。

对于私域的客户，只要我们不去过多打扰他们，就能以非常高的频率，几乎零成本的接触到他们，转化率高，也有利于品牌建设。

所以把公域流量拉到私域流量也是很多厂商的共识。一定要重视私域流量的建设，因为只有私域流量才能沉淀两样东西:一是你的品牌；第二，你的用户资产。

因为公共领域流量很难谈用户管理和品牌资产，而这两个东西是决定一个企业走多远的重要因素。

6。智能营销

利用数字技术，将正确的内容以正确的方式在正确的地方传递给正确的人，这就是智能营销。智能营销的关键点是要有工具。最基本的一个是CDP-客户数据平台，和数据管理平台DMP。

数据管理平台使我们能够从众多标签中筛选出有共同点的圈子用户，进行精准营销。现在一些非常年轻的用户在“反算法”——平台想猜我在做什么，我就是不让你猜。

这个东西就像是安全风险控制。互联网的算法与反算法，安全与风控是一对永恒的主题，永远值得从业者深思。

CDP和DMP让智能营销成为可能，需要专业人士投入的东西很多。但要知道，没有这两个数据平台，所谓的数字营销和智能营销都是空两个字。

7。全渠道消费

现在的消费是线上线下全混搭。但是中国只有不到三分之一的厂商只做线下营销，超过三分之一的厂商同时做线上营销和线下营销，而且这个数字越来越大，另外三分之一的厂商只做线上营销。

无论是线上还是线下，厂商和消费者的接触点都应该有适当的展示。我们要尽量统一用户的身份(一个ID)。所谓数字化，就是把实物资产数字化，把个人、企业、渠道数字化。

8。营销整合

我有一个数据分享给你:现在中国82%的投入都是效果广告。一方面说明中国企业还处于高速成长阶段，另一方面也说明还有非常多的品牌空。

品牌广告和效果广告的比例没有绝对的好坏，主要看企业所处的不同阶段。比如茅台质量稳定，产品类型不太多，品牌广告可能略多；像一些大企业，产品线越来越丰富，它的品牌和效果广告可能一半一半；如果一些新企业想解决生存或者快速发展的问题，效果广告会更多。

不管是哪个阶段，效果广告引流后，一定要想办法让它快速沉淀，快速成为你的私域用户，快速形成对你品牌的认同，而不是你种草后靠补贴维持成交。

最简单的引流方式就是烧钱，但是如果不能沉淀用户和品牌，培养用户心智，那就白烧了，最后企业也活不下去。

企业如何做好数字营销？

企业如何应对上述数字营销的八大趋势？

1。建筑数据和商务中心

底层是以ID为核心的统一数据源，中间层是以标签画像为核心的用户识别，然后在上面进行一些圈子和营销活动，最后进行广告、社交营销、内容营销等营销应用。

中间站有四个值:

第一，给广告主精细化运营的能力，非常精准的评估效果。

第二，提高ROI。只要你的数据足够精准，ROI的提升是非常明显的。

第三，从战略的角度来说，营销不仅仅是一个销售推广，更是很多东西的端到端连接，来支撑整个业务的战略制定和数字化转型。

第四，统一市场部和营销部，让双方基于相同的语言来对齐运营目标。

2。关注内容营销

还要重视内容营销，做一些精品内容，做适当的投放。比如电梯广告，梯子传媒的独特之处在于空是封闭的，你藏不住，而且是重复的，所以效果挺好的。

企业要年轻化，个性化。圈子等级为个性提供了天然的便利，每个圈子等级都不一样。比如小学生的家长是一个大圈子层次，小学生的妈妈是一个小圈子层次，可以再细分几个圈子，所以你会很精准，因为小学低年级和小学高年级的需求并不完全一样。

另外，我们还要注意垂直，因为垂直领域为企业提供了护城河，你在垂直领域越深入，你的企业就越难被别人攻击，你自己在封闭市场的利润也就越大。所以一定要关注私域流量的用户，在垂直领域进行深耕。

3。优化交付策略

推出的时候要抓住流量的红利期，根据平台的特点推出。比如2017年以后，小红书、Tik Tok、去年以来的微信视频号，都是正在崛起的平台。

另外，分阶段投放也是前期种草，稳定阶段选择电梯广告，成熟阶段引入用户进入私域进行垂直运营。

一定要尽量选择用户粘性强的平台，推出用户时间长的平台。

比如:直播。

至于内容的出发点，首先要强调，在当前的环境下，一定要符合社会主义价值观，弘扬正气，避免一些庸俗的东西。

对于观众的起点来说，需要注意的是，直播对象的更换是一件高成本的事情。如果选错了对象，更换用户圈将是一件非常昂贵的事情。

对于产品的出发点，主播要尽量配合产品的风格。

对于推广，直播的时候要跟上一些推广点，比如关键词冲，秒杀，达到直播的效果。

对于私域流量的建设，有条件的企业最好做一个独立的APP，另外两个是内容平台和社区平台。

4。提升数字营销的专业能力和营销的合规能力

数字营销的专业能力，包括产品理解、数据分析、创意、投放管理、效果优化的能力。营销合规包括广告法基础知识，创意合规，数据安全，这些都是值得考虑的。

5。善用智能交互和AI技术进行智能营销

智能音箱、智能客服、智能机器人等交互形式正在从酷炫走向流行。在营销上也可以脑洞大开，探索这些智能交互的适用场景，开发营销玩法，提升用户体验，为新时代的到来积累经验。

在实践中，AI已经逐渐渗透到创意内容生产中。AI可以深度学习图片和文案，根据广告的传播效果判断创意内容的优劣。品牌商可以在小范围的渠道内测试创意内容的投放效果，通过不断的评估找到最佳创意，并根据需求进行重组，打造出堪比人工创意的内容，提高创意生产效率。

6。提升营销科学，加强全链路合作

企业在与上下游厂商、经销商、零售商签订联合业务战略计划的基础上，制定统一的营销战略合作体系，邀请营销科学家常驻现场支持，实现行业运营、销售、产品、技术全链条协同实施，全面升级企业服务。

此外，企业还可以成立营销科学学院，与平台方及其他业务伙伴共同开发和推广营销科学，攻克行业重点难点问题，输出前瞻性的行业观点和营销方法论，为未来的营销效率做好充分和长期的准备。

两个问题

最后，我有两点供你考虑:

第一，我们现在说的数字营销，是考虑如何高效的把自己的商品或者服务传递给消费者，但是是不是也要考虑消费者的价值？营销能给消费者带来什么好处？营销能为企业的战略和企业下一步运营的方向做些什么？

其次，我们现在更多考虑的是2C层面的营销。我们的数字营销能为2B做些什么？

请考虑一下。

作者简介:鹏鹏，原华为核心高管，著名战略、供应链、数字营销专家。