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作者周月明

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大街小巷的杨国福终于要上市了。

近日，杨国福麻辣烫向HKEx提交招股书，小碗麻辣烫2019年至2021年前三季度为杨国福带来营收11.82亿元、11.14亿元、11.63亿元，净利润分别为1.81亿元、1.69亿元、2.02亿元。

招股书显示，截至2021年9月30日，“杨国福”品牌下共有5783家餐厅。据Jost Sullivan称，根据截至2020年12月31日的商品贸易总额和餐厅数量，杨国福麻辣烫在中国中式快餐市场排名第一。

然而，即使作为一个“麻辣烫一哥”，杨国福也有自己的“苦恼”和不满，那就是品牌形象的树立。

麻辣烫的定位多多少少刺痛了从业者的心。西恩麻辣烫创始人西恩早前说过:“麻辣烫行业和企业没有文化。以前参加过餐饮行业的重大活动，心里觉得很惭愧。”杨国福曾提到:“现在麻辣烫的客单价远远超过其他快餐。一线城市大概在30元以上，价格相当于一杯咖啡，但是星巴克品牌更高级。”

杨国福说，他想让消费者在吃麻辣烫时感到荣幸。同时，星巴克的文化、会员制和多样性也吸引了他。杨国福说，他还想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份和时尚的象征。

餐饮从业者董石告诉虎嗅，“更加时尚也是目前各大餐饮品牌吸引年轻消费者的重要方式。杨国福想走这条路线，或许是想更贴近年轻人。”

但对于这个思路和路线，不同的业内人士有不同的解读。杨国福需要时尚吗，麻辣烫时尚更有利于吸引年轻人吗？意见不一。

时尚还是接地气？

如果你仔细看杨国福的招股书，你会发现，杨国福赚的钱并不是直接来自碗麻辣烫，而大多来自加盟商。

根据招股书，杨国福90%以上的收入来自加盟餐厅。其中销售自产商品占29.6%，转售从第三方购买的商品(包括配料、调料等产品、设备)占61.3%。

杨国福是那个在淘金热中卖铲子的人。

然而，即使是那些卖铲子的人，终端消费者对杨国福的影响仍然很大。毕竟，只有终端消费者认可了杨国福，杨国福的生意才会好，加盟商看到开个杨国福也能赚钱，才会继续从杨国福“买铲子”。

更值得注意的是，在加盟商实际开店的过程中，从原材料到设备到装修，杨国福依然掌控，杨国福依然是能否吸引更多终端消费者的主要决策者。

所以，现在的消费者，尤其是正在成为麻辣烫消费主力的年轻人，更喜欢麻辣烫的哪个口味，装修，甚至食材，都需要杨国福来带领加盟商。总的来说，这个市场似乎为杨国福提供了两条路线。

餐饮行业内部人士董石告诉胡嗅，“麻辣烫有两种，一种是像、肖恩这样的传统麻辣烫，甚至更接地气。另一种是试图用更精致的装修和更高端的食材吸引消费者，比如福客。”

这两种模式有很多不同之处。比如，福客在装修和餐具上比杨国福更时尚，店面也多在商场里。还有很多麻辣烫店难得一见的原料，比如澳洲雪花肥牛，活虾。

董实告诉虎嗅，走时尚路线也是很多新开的麻辣烫餐厅的选择。“现在的年轻人吃饭都讲究一个‘片率’，所以很多新的麻辣烫餐厅都特别注重店面设计和装修，而传统的麻辣烫餐厅相对简单，食材也比较传统，没有太多‘花里胡哨’的元素。当然，变得更时尚往往意味着变得更贵。”

这从人均价格就能看出来。看着窄门饭眼的数据，老虎发现杨国福人均在20-30元左右，北京人均在31元左右。而福客麻辣烫店基本都开在一线城市，一线城市人均37元，北京人均52元。

对于这两条路线哪个更可行，业内人士也有不同看法。

东师属于比较看好“福客”模式的学校。他认为这是麻辣烫社区走出差异化路线的一次勇敢尝试。“随着年轻消费者，尤其是Z时代人群成为消费主力，他们越来越要求个性和乐趣。即使吃麻辣烫，他们也想有更新鲜的体验，像“福客”这样的模式更能吸引他们的注意力。”

然而，餐饮行业的另一位资深员工王淼也表达了他对虎嗅的看法。他认为每一种食物都有自己的基因，麻辣烫本身就有人们固有的观念和行业天花板。一提到麻辣烫，消费者就会直接和低价联系在一起，想要改变这种关联并不容易。

“如果一顿麻辣烫大概要50甚至100，我想很多人会开始找‘平太’。为什么不多花点钱去吃火锅之类更好的服务呢？大部分麻辣烫是不上菜的。而且对于年轻人和Z时代来说，在麻辣烫这个品类里，或许他们更在乎价格而不是时尚。”

谈到福科模式的成功，王淼对虎嗅说，“我们可以看到福科这几年开店的速度有多快，杨国福和几个相对不贵的品牌开店的速度也有多快。从这个结果可以看出，是福克模式更可行，还是杨国福和其他负担得起的模式更可行。福州的开店速度远不如更实惠的麻辣烫品牌，这在一定程度上可能反映了很多问题。”

根据窄门饭眼的数据，2019年福客开店7家，2020年开店5家，2021年开店19家，目前开店34家。从2019年到2021年，杨国福分别开设了1097家店、1161家店和1032家店。

其他品牌如“可饮麻辣烫”同期开店383家、258家、274家，小谷同期开店144家、239家、333家。与福客获得相同融资的小满角，在2019年至2021年分别开设了74家店、77家店和91家店。相比较而言，福客开店数量最少。

“开店数量的快慢，可以反映加盟商能不能赚钱。”根据王淼的说法。

当然，加盟店的开店数量和速度只是其中一个角度，关店率也是考察品牌加盟的重要数据。据业内人士透露，杨国福的结案率在20%左右。虎嗅向王淼询问行业内的关闭率水平，其表示:“20%的关闭率在加盟店中是比较低的数字，一般在30%以上。”

他认为杨国福现有的模式还不错。在他看来，杨国福的麻辣烫产业没有必要向所谓的时尚、高端方向转变。吃麻辣烫的年轻人更在意的是价格，不管多漂亮，但是价格超出了他们的心理预期，时间久了还是不买单。“相对高端的麻辣烫品牌的开店数量可能从侧面证明了这一点。”

很多消费者对虎嗅的看法也反映了这种心理。例如，消费者琳琳对老虎嗤之以鼻，说:“很多时候，当你选择一个菜时，你会花50元。这样的话，你会觉得连一碗麻辣烫都吃不起。”“如果你有五六碗麻辣烫，你可能就不想再去了。”消费者强风说。

可见，麻辣烫是否应该变得更加时尚高端，吸引年轻人，是一个需要考虑的问题。毕竟，变得更加时尚和高端往往意味着提高价格，但从许多年轻消费者的嘴里，价格似乎是他们更关心的问题。

然而，关于杨国福的价格，许多消费者告诉虎嗅，在北京吃杨国福麻辣烫通常需要40至50元人民币。

无独有偶，杨国福的店面装修和店面位置也比以前改善了不少。这一点有没有体现在消费者的成本上？

“每个老板都有一个高端梦想。当他有了规模，他就要追求名声。杨国福好像想在上海开一家比较高端的店，但是没亲眼见过。”根据王淼的说法。

但是，龙胜有九个儿子，每个儿子都有自己的生活。更时尚更高端的路线真的适合接地气的麻辣烫吗？吸引年轻消费者是否意味着消费升级？

想要“连接”和“锁定”

当然，对于杨国福声称要与星巴克竞争，业内人士提出了不同的意见。

比如王淼对虎嗅说，他认为杨国福提出竞购星巴克并没有走时尚文化路线的意思，而是借鉴星巴克对后端的处理。

“星巴克和海底捞在后端供应链上都有很强的话语权。星巴克甚至会影响咖啡豆的定价，海底捞的供应链能力也很强。我觉得杨国福提出要对标星巴克，不是因为它时尚或者高端，而是在供应链上。从这个角度来说，对标海底捞和对标星巴克本质上是一样的。”

纵观杨国福的发展历史，确实可以看到其打造供应链的野心，而且近年来也进行了大量投资。在杨国福看来，只有打造自己的供应链体系，才能生产出更标准的产品，才有核心竞争力。

2018年9月6日，杨国福四川R&D基地正式建成投产；同年10月，公司总部迁至上海闵行的杨国福集团大厦。前者是杨国福的R&D中心，而后者是全球中心。新工厂总投资4亿多元，六层办公楼。据杨国福介绍，该工厂配备了国际顶尖的R&D技术和厨房工程中心。是麻辣烫行业第一家现代化智能工厂，年产量15000吨，可供12000家店铺使用。

正如餐饮行业人士对虎嗅说的，加盟连锁店的每个品牌都在追求对加盟商的控制，要“连”和“锁”，否则会损害好不容易建立起来的品牌形象。“比如肯德基，对供应链的控制力极强，连一片生菜都要从品牌方拿。”

但是，对于杨国福来说，在供应链上的控制还没有达到肯德基的水平。据虎嗅称，当加盟商购买原材料时，杨国福允许加盟商就近购买绿叶蔬菜等新鲜食材。业内人士告诉虎嗅，这可能是因为各地绿叶菜等生鲜产品价格不一，价格很难控制，对供应链的要求极高。

虽然这在一定程度上给了加盟商灵活性空，但业内人士也告诉虎嗅，最容易引发食品安全问题的是绿叶菜等生鲜产品。“在一定程度上，这也可能为杨国福埋下隐患。”

杨国福食品安全的虎嗅确实暴露了一些问题。例如，2021年10月，北京市消协通报了存在食品安全问题的连锁餐厅数量。华莱士排名第一，杨国福排名第二。例如，2021年7月，视频博主暗访杨国福商店时，发现配料被老鼠咬过，还在继续使用。多家门店被责令整改处罚。

杨国福是否会选择继续加大对供应链控制的投入，直到在此次上市融资中完全控股，可能是摆在它面前的一个课题。

当然，除了控制原材料，拥有5700多家加盟店的杨国福的管理一直是个难题。

据杨国福麻辣烫官网显示，从乡镇加盟杨国福一线城市到北京，费用在10万-29万元之间。不过，有杨国福加盟商告诉虎嗅:“门店的装修、设备都要杨国福供货，这些产品都高于市场价，总部还经常派主管来交罚款。另外，在日常运输各种物资的过程中，高昂的运费也给加盟商带来了可观的成本，这也是加盟商不够灵活的地方。”

关于这类问题，虎嗅也咨询了其他麻辣烫品牌，工作人员告诉虎嗅:“我们这个品牌不强制加盟商统一装修，也不强制加盟商三年升级一次。我们的装修价格大概是500-800元/平米，而杨国福的是1000-1300元/平米(虽然根据杨国福官网虎嗅的说法，装修费用最高是800元/平米)，这是给加盟商的/【不过这个麻辣烫品牌也说了，他们不统一控制加盟商的原料，加盟商可以自己买，可能更大程度上埋下了食品安全的隐患。

此外，餐饮行业加盟的品牌也对虎嗅发表了不同的看法，认为:“这是国内外普遍的加盟方式，同意运输设备、统一装修也是规矩，价格高于市场价。因为作为一个品牌，要养大量的后端人员，他们要为整个品牌做很多工作，形象、选址、美食调研，这些成本从哪里来，相辅相成。当然，每个人的屁股位置不一样，位置当然不一样。”

从这一点来看，杨国福要提高海底捞、星巴克这样的公司的后端内功还有很长的路要走，这次上市融资能否升级值得观察。

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