来源/文案于吉(ID: jimtchina)

作者/文案于吉

编辑/徐琳

本文授权转载，请联系原作者。

让我们先来看几个案例，把重点放在创意上:

卫生巾广告:蓝色在中间，吸一口。

防口臭漱口水广告海报

某品牌文胸广告

你看到什么了吗？

这三个看似崇高的理念，其实代表了广告文案创意的三个主要方向，而这三个方向是90%的创意文案所使用的:

1。推到极致。

2。推回极致。

3。巧妙的借代。

正在推向极端

被推到极致，是文案创意使用最多的技巧之一。

这个技巧就是正向演绎:消费者使用产品的时候，最好的结果是什么？

用一个图标来代表积极的推动思想是:

如果你写的广告文案不是假空形象广告，而是具有特定独特利益的产品广告，那么使用这种正推方式是个不错的选择。

比如说。

如果你给一款洗衣液做广告，你想传达的好处是:用了这款洗衣液后，衣服更加柔顺光滑。

那我们就用正向推理:什么是终极的流畅？好像我是裸体的。

于是就有了这样一张创意海报:

一种洗衣液的广告

如果用笔记本，要传达的好处是:超薄。

所以我们推至极致:超薄的后果是什么？

我只是不小心掉进了一个围栏很窄的下水道。

联想超薄笔记本广告

如果是杜蕾斯这种“好玩的产品”，想传达“放大”这种独特的兴趣点，那就是推到极致了，有这种想法。

推回极致

逆向推理也是很多文案喜欢用的技巧。

如果我们积极思考，没有得到惊人的想法，那么我们可以反过来想，如果消费者不使用我们的产品，会发生什么？

然后把这种想象推到极致，那么就是在把极致的创造力推回去。

比如文章开头提到的，某品牌防口臭漱口水的广告，就是把反向炒作推向了极致:

如果不使用某个品牌的漱口水，信徒是无法带走神父的气息的。

至于关于戒烟的公益广告，反推至极致的是:

如果不戒烟，吸烟就像下载了一个毒瘤。下载后会死。

转喻等修辞手法

中学的时候，借代、借代、拟人、比喻等修辞手法，你应该都学过了。

而且广告文案不也是文字吗？这些技巧也可以用来创造文案创意。

比如某年麦当劳的父亲节海报，用一种别出心裁的借代手法，将父亲们经典的“地中海式”发型换成了汉堡。

大众汽车的一张海报主要传达的是“准确停车”，同时也运用了“借代”来传达“准确”的独特好处:

塑料袋里的刺猬和金鱼根本碰撞不到一起。

微妙的联系有时能产生伟大的想法。

比如美容诊所的想法让人眼前一亮:

它把人衰老的皱纹和改变语义的标点符号联系在一起。

看到这里，你觉得所谓的文案创意不是特别难吗？

其实我在之前的文章中提到过，几乎所有的创造性写作技巧，在汉语修辞或艺术创作中都被无数次使用过。

当你有了足够的文案写作经验，你会发现文案技巧大多是文案之外的。

它可能藏在一本脑洞很大的科幻小说里，藏在一幅世界名画里，藏在一部电视剧里，藏在一首古诗里。...

这也是为什么无数文案都在教新人多读书，多体验。

因为你的知识和积累，是大创意的源泉。

简介:文案于吉(ID: jimtchina)任文案总监、品牌总监；深入思考文案、营销、品牌。

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