1. 简介
随着体验经济不断深入到我们生活的各个层面，人们的消费结构也不断改变，传统的消费模式在不断被更新，一个健康生态的消费环境显得尤为重要。社会经济在经历了农业经济、工业经济、服务经济后，已经迈入了体验经济时代。体验以第四种经济提供物的姿态存在。体验不像可以深加工的农产品，有别于琳琅满目的商品，类似于触摸不到的服务，更侧重于人们的一种感受，一种回忆，令人难忘。体验营销之父施密特认为，在体验经济时代，人们已经不再过多地追求产品的外形和功能特性，传统营销方式已经不能适应如今的顾客需求，逐渐被感官、情感、思考、行动、关联等全方位的体验方式所取代。科学技术的进步使得产品同质化加重，产品的同质化又推动了市场的激烈竞争，不可复制的体验显得尤为重要，让体验成为真正有价值的东西，有助于企业在激烈的竞争中长存，在体验经济革命中，这已成为企业成功的关键所在。体验时代的到来加快了营销方式的更新速度，在经济迅速发展的今天，不断提升的产品层次和不断增加的产品种类使得消费者拥有了更大的选购范围，人们在选择自己所需要的产品时，已经超越了对产品使用价值的追求，愈加重视产品的功能价值之外的附加值。企业必须紧跟消费者不断变化的需求，采取相应的体验营销策略方能在愈加激烈的竞争中保留自身竞争优势。在传统营销中，企业更多地关注了产品的功能性质和消费者能为企业带来的效益，而体验营销注重为顾客创造美好的消费体验。咖啡馆传统营销关注咖啡的性质、咖啡消费者的行为以及咖啡市场的竞争活动；而咖啡馆体验营销则在广泛的社会文化背景下，基于咖啡馆消费者的需求与情感诉求，更多地关注顾客消费体验的情境。我国的茶文化历史悠久，品茶已成为不少中国人生活中的一部分，这种在中国人观念中根深蒂固的茶文化很难被咖啡这种西方产物取代，咖啡文化想要在我国的文化环境中更好地融入进来基于顾客满意的咖啡馆体验营销策略研究不是一个简单的过程。随着我国文化事业的发展，中西方的文化交流愈加频繁，咖啡文化作为一种西方文化，被中国人逐渐接受，尤其受到年轻人的喜爱。世纪末，咖啡馆雨后春笋般的在中国大陆涌现，星巴克、上岛咖啡、两岸咖啡等国际知名咖啡馆快速占领了中国大陆的咖啡消费市场，越来越多的消费者愿意去咖啡馆品尝咖啡。对于咖啡馆的消费者来说，在咖啡馆不仅可以体验到浓郁的咖啡所带来的味蕾上的满足，更多的是获得对咖啡文化的一种体验。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人们不断提高的生活水平会带动人们消费观念的改变，在温饱问题得以解决后，人们更加关注尊重与归属感，正是这种需求的改变为我国的咖啡馆企业提供了一个巨大的目标市场。近些年，高校的扩招加快了我国教育事业的发展，有更多的人获得了接受高等教育的机会，这类群体心态较为开放，更容易接受具有文化气息的商品或服务，高品质的咖啡以及人性化的服务正满足这类群体的需求，同时，高素质人群的不断壮大有利于咖啡文化在我国的传播，有利于咖啡馆企业在我国的发展壮大。
2. 顾客满意度模型
在竞争日益激烈的今天，顾客满意度测评体系的研究有助于企业找出顾客的接触点，更好地提高顾客对产品或服务的满意度评价。在本章的上一节详细介绍了顾客满意的内涵，想要更深层次的了解顾客满意，有必要了解顾客满意度的经典模型，研究深化顾客满意理论模型有助于对企业进行经济分析。
2.1 KANO 模型
KANO 模型把顾客需求划分为三个层次：最低层次的顾客需求是基本型需求，其次是期望型需求，顾客需求层次最高的是兴奋型需求，然而，这三种需求并不是独立存在的，在一定条件下，三者之间是可以进行相互转换的。
KANO 模型按照不同的顾客需求区分处理，将企业所提供的产品或服务的质量特性划分为：当然质量、期望质量、迷人质量，当然质量是产品或服务满足顾客基本型需求应当具备的质量特性，通过模型我们可以看出，一旦缺乏当然质量就会引起顾客的强烈不满，这就要求企业提供的产品或服务要充分实现当然质量。期望质量是满足顾客期望型需求的质量特性，它与顾客满意之间呈正相关关系，企业提供的产品或服务能够充分实现期望质量，会大幅度提升顾客满意度。迷人质量是满足顾客兴奋型需求的质量特性，这个是顾客意料之外的质量特性，企业提供的产品或服务即使不能实现迷人质量，顾客也感觉不到，不会影响顾客满意；一旦具备了该质量特性，会让顾客感到惊喜。依据 KANO 模型，可以让企业了解不同需求层次的顾客，准确地找到提升顾客满意度的接触点，针对性地改善企业目前存在的不足之处。
2.2 SCSB 模型
SCSB 模型是瑞典顾客满意度指数模型，是最早建立的国家层次的顾客满意度指数模型。该模型的的核心概念是顾客满意度，顾客感知价值和顾客预期价值是顾客满意度的两个前置因素。顾客感知价值和顾客预期价值共同决定了顾客满意度，顾客满意度决定了顾客抱怨和顾客忠诚。顾客满意度的提高会导致顾客抱怨的行为减少，会促进顾客忠诚的形成。 顾客在购买前会从自己过去的经验以及周围人的口头评价中获取关于企业的产品或服务的信息，通过这些信息可以理性地调整顾客预期价值，这里的顾客预期价值是顾客对企业提供的产品或服务达到何种质量水平的一种主观判断；感知价值是在某一消费价格下顾客可以感受到这次消费是否物有所值；顾客满意度是 SCSB 模型的核心概念，它是顾客在整个消费的过程中的满意度评价；顾客抱怨是顾客不满，包括不再购买该公司的产品或服务和向企业抱怨不满获得经济补偿，它可以反映出顾客满意的结果。
2.3 ACSI 模型
ACSI 模型是在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出的，主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量，是目前体系最完整、应用最广泛的理论模型。该模型由6个结构变量和8个关系构成。
顾客期望包含定制化的期望、可靠性的期望以及总体的期望值；感知质量包含企业提供的产品或服务满足顾客需求的程度以及产品或服务满足顾客需求的可靠程度；感知价值是在某一价格下顾客能够感受到的性价比；顾客满意度是消费产品或服务后的主观感受与购买前的期望值比较后的满意度评价；顾客抱怨是顾客在消费过程中产生不满会向企业抱怨或者隐性抱怨；顾客忠诚是表现为顾客重复购买的可能性。
3. 总结
通过查阅大量相关文献资料，结合我国体验营销的实践，本论文对咖啡馆体验营销下定义：咖啡馆以所提供的咖啡及其他产品为载体，以人性化的服务为渠道，以温馨的营销环境为渲染，在互动中给予顾客一种超越经济层面的美好感受，从而刺激顾客购买或重复购买的欲望，最终达到咖啡馆与顾客共赢的至高境界。本研究倾向于从过程角度诠释顾客满意度，将咖啡馆体验营销界定为一种全新的营销模式。顾客到咖啡馆消费的行为本身是一种过程，消费者对购买的产品或服务前后的整个过程产生主观感知，是顾客在消费体验的过程中产生的一种评价。本文采用多重项目方法来测量顾客满意度，即在该咖啡馆消费是我正确的决定、我对该咖啡馆提供的产品很满意、我对该咖啡馆提供的服务很满意。
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