一、营销战略分析
营销战略是分析企业面临的机遇和风险。该分析基于环境和企业内部提供的信息，使管理层能够选择一组特定的市场产品和消费者目标。
战略目标的范围可能非常广泛。例如，当一家大型数据处理公司解释其营销使命时，它的目标是成为办公自动化技术的领导者，或者它的目标也与年度营销计划一样狭窄和有时间限制。无论是哪种情况，营销策略的目的都是提出具体可行的目标，指导营销活动，远离其他无关的消费者绩效策略，正是通过这些目标来推动各种营销行动。
虽然众所周知，营销是由战略驱动的，但很少有人知道营销活动会逐渐限制战略，并反过来指导战略。
这里有两家甜甜圈连锁店，暂称为AB2店。开业时，开业时间大致相同，并采用类似的授权分销策略。a店的经理希望尽可能地控制运输的产品，所以他收取高额的使用费，并设计了严格的制度，让公司人员随机检查连锁店，以实施其战略，连锁店的管理层知道这是为了放弃更多潜在的加盟店。实施了更高的特许经营费，严格控制了公司，并提高了较高的特许经营费。资金充足，但主要目的是用这笔资金加强加盟店的运营。
虽然第一家连锁店也采用特许经营策略，但其实施方式与a连锁店有很大不同。B连锁店的经理采用在每个街角设置店铺的实施方式。他们收取较低的版税，在几乎没有政策规定和公司干预的情况下出售特许权。他们的理由是市场份额，这取决于零售店的数量或渠道份额，因此管理层应努力建立更多的商店
有一段时间，两家连锁店的经营状况良好，但过了一段时间，两家连锁店的管理层开始对甜甜圈在素食市场的份额感到不满，并观察到消费者的行为。两家连锁店的经理们认为，如果菜单上增加更多的项目，比如摊位或三明治，顾客对甜甜圈的需求就会减少，也许他们会更愿意留在店里享受美食，增加菜肴，所以他们必须在连锁店的厨房里加上锅和炉子。据估计，每家连锁店将需要多花约3400美元。问题在于哪个连锁组织。更容易说服其加盟店增加战略转型所需的投资。
显然，a连锁店虽然数量较少，但管理更好，利润更高，更有可能参与向全系列素食餐厅的战略转变。至于B企业，由于对绩效成员的控制不力，每个成员都是独立的，并且有很多门店，这些加盟店除了产品配方和捆绑的表单之外，几乎没有得到总部的支持，因此在改变策略时可能会遇到很大的困难。
这个真实故事的重点是，管理者的执行方法将影响他们未来想要进行的战略变革。
这种行为会影响战略的周期，并经常对未来的战略灵活性产生意想不到的副作用。这些副作用预计不会发生，管理者无法处理。例如，钢铁行业、汽车行业和电信行业已经成为过去实施方法的受害者，从而阻碍了目标的战略灵活性。
在营销战略和营销执行之间的主要关系中，以下方式可以用来表示战略影响行动，但行动也影响战略。由于管理者可能不理解从事营销工作与衡量后续营销工作之间的关系，执行活动往往会以无意识的方式限制营销的战略灵活性。
第二瀑布现象
在成功完成营销工作的过程中，战略和执行之间还有另一种相关的方式，即瀑布现象。战略和执行似乎都是沿着管理层层层形成的，并向下流动到另一个层次。这是日本花园里的自来水。从一个泳池到另一个泳池的景观非常相似。
与营销人员相比，瀑布线在战略和执行之间增加了另一种复杂性，这表明战略和执行的瀑布是沿着管理层一个接一个地留下的，这意味着这些不考虑所有行动计划的战略分析将无法实现最佳绩效。
最新评论