整合营销传播理论与实务第四版pdf(2022，「第四象限」打破增长焦虑)

2022年的内容营销正在被重新定义。

随着中国消费市场环境的变化，消费者需求、品牌的升级和演变数字营销随着能力的深化和疫情等外部因素的影响，内容营销的发展逐渐进入了一个新阶段。内容营销正从[生态]和[全球]的角度重新定义，这反映在两个系统中：第一个是长、中、短、直播的视频生态，第二个是前后链和私有领域的场景生态。

近年来，“视频+链接”这两个生态系统的整合已成为内容营销的一个令人兴奋的领域。长的短视频、前后链接构成了内容营销的“四个象限”。

内容营销全生态场景+行业简史

从以流量为核心的第一、二象限来看，前端链接营销奖金基本达到峰值，第三象限为【】短视频/[现场+后期链接场景]已完成。在“利益电子商务”的有力突破下，震荡存储GMV的增长率达到了2021的50倍。在这种模式越来越成熟的同时，质量效率增长的压力也随着时间的推移而增加。此外，在后疫情时代，社交媒体、新闻信息、直播带货、新零售、社区运营等新媒体形式层出不穷，用户注意力碎片化加剧。品牌聚在一起，以第三象限模式分割股票价值，这让用户审美疲劳，让质量和效率的上限再次达到顶峰。

目前，该品牌能否通过内容营销实现新的增长？答案是肯定的。然而，该行业必须开发一种新的模式，以打破交通瓶颈、每客户成本增加以及消费者联系分散和支离破碎的营销桎梏。

内容营销的终点是消费者。和短视频不同的是，长视频能更好地实现IP领域的吸引力，这决定了它能给品牌带来更强的消费者心理建设。优酷艺阿里逐步实现内容营销的“第四象限”，即以长视频内容为核心的“生态+反向链接”高度整合的IP全链接营销。

建立方法论的目的不是为了增加一个理论体系，而是为了帮助在提高内容营销能力、促进业务增长和改善消费者体验方面寻求新的突破，并通过实施相关场景不断改进方法论并验证其有效性。

IPpostlink曾经面临的主要挑战是嗑综和电子商务场景之间存在巨大差异。长期以来，IP用户到品牌消费者的路径一直模糊不清，营销的质量和效率也不高归属更难。

乳制品品牌和《这！就是街舞4》我们的合作已经找到了应对这一挑战的成熟答案。停留《这！就是街舞4》热播期间，用户只要根据节目提示打开淘宝app并“摇动”，就可以直接进入淘宝站的品牌小程序，参与更多的互动播放方式（如订阅、额外购买、代金券领取等），赢取嘻哈礼包。

这种营销的新价值在于优酷内容与淘宝“摇一摇”产品能力之间的联系。内容IP用户以最短的路径进入品牌商店，并通过参与一系列互动沉淀到品牌消费者中。据相关媒体报道，在该计划推出后的两个月内，活跃品牌应用数量已成为淘宝网的头号品牌天猫官方旗舰店的数据也实现了超高的环比增长。

更重要的是，增长行动并没有阻止郭敬义的转型链。用户的娱乐习惯和电商消费可以回归品牌数据库，成为新的品牌运营资产，实现持续质量和效率的延伸。

在经历了转型路径后，很多品牌都在思考如何有效利用IP的人气和影响力，在后链接场景中进一步拓展新人，以多重互动的形式改善用户体验，实现产品效率增长。

经典国产品牌赖一芬和《这！就是街舞4》例如，一方面，该品牌通过该项目与“一浪王轰炸”团队有着深厚的联系微博、抖音、小红书等社会领域的裂变，初步塑造了感知“新鲜潮水”的形象；另一方面，优酷利用阿里的生态校园资源，在全国六条地面线下，在校园天猫门店推出一分校园嘻哈舞flash活动，通过天猫校园社区运营、线下游戏互动、，样品品尝等方式，让来芬的“时尚态度”渗透到Z一代。据统计，天猫校园主题flash已覆盖13万多人。

来芬天猫校园街舞闪光活动

必胜客年度戏剧《小敏家》全链路合作创造了即时和情景消费增长的新模式。

依靠《小敏家》受春节影响，李胜利的“聪明猫”和“聪明猫”将同时相聚淘宝直播和你饿了吗新年商品节的稀缺资源建立了一个“看吃囤积”的IP全链接营销，以在年初收获该品牌的人气。

在这个项目中，必胜客依靠《小敏家》通过补丁、银幕长条、明星头条、迷你影院等创意内生广告，完成用户的心理植草；在节目外，优酷利用饥肠辘辘的“超级品牌日”营销资源，与广大剧迷“吃同样的钱”，实现【必胜客小敏家族】的家庭团圆、一人餐、多人餐等联合套餐热销；此外，与天猫春节两大主题场所（天猫生鲜、天猫粮油快餐）和淘宝主播合作李佳琦、烈儿babylivestudio通过基于IP的视觉包装和联合包装吸引了用户的关注，并引发了新一轮“囤积同一笔钱”的消费热潮。

感到饿的必胜客×IP“小敏一家”专属场地

根据数据显示，必胜客新推出的香肠卷披萨，美国《小敏家》IP创建的联合套餐销量在“超级品牌日”中达到前三名；同时，将娱乐IP粉丝转化为全新客户，帮助品牌引爆年度商品节的销售转型。

我们都知道下沉市场是品牌的新增长点，但要撬动下沉市场并不容易。美国广播公司通过与一个展示东方审美表演技巧的真人秀节目合作，赢得了比赛淘菜菜（零售链接）频道。B端的货物分配和C端的验证和取消是双重收获。在整个营销环节中，知识产权带来“商品”，零售环节带来“效率”。

在b端店主方面，通过在retaillinkhome横幅上推出知识产权相关材料和推广活动，以及同期的场馆活动，联系b端店主，提高他们的购买信心；在C端的消费端，以小店POS机的辅助屏幕为例支付宝小节目曝光位与店主口播资源的多维组合，引导用户消费，充分激发ABC频道潜力，形成真正的经营成果。

ABC零售促销

据统计，合作期间，品牌b-end的购买量环比增长100%~120%，参与营销活动的门店消费者数环比增长10倍以上，消费者购买量环比增长80%~100%。

三次手牵手，勇敢的天涯superX《这！就是街舞4》此次合作旨在进一步深化餐饮业的市场吸引力。优酷艺《这！就是街舞4》作为一个环节，充分利用Hunger的营销资源，将内容IP与线上渠道、线下门店立体结合，帮助品牌全面渗透消费者的餐饮场景，引爆产品效率。

在网上，利用这种情况《这！就是街舞4》开展两次“超级品牌日”合作，通过在平台二楼开启屏幕、首页横幅、创意互动，激活用户消费心理；离线和汉堡王、马华西部小龙坎避风塘四位快餐业领袖的形成不同行业的合作，通过IP主题店、定制套餐（如汉堡王推出的“嘻哈联欢套餐”）等营销行动，吸引粉丝进入店内消费，增加品牌曝光度，深化餐饮场景。

天涯superX与饥肠辘辘的姚超平日合作截图

据统计，第四季度观众对天涯superX的兴趣同比增长60%。与合作开始前相比，Z一代（95后）在最终品牌买家中的比例增加了78%；在不同品牌的合作中，品牌o2o渠道的销售额环比增长40%以上，跨品牌的销售覆盖了30岁以下的年轻客户，占85%。

“有些平台很容易上瘾，因为它们可以直接针对消费者。你只想继续在那里花钱，因为它能有效地吸引客户。但你不能成为一个长期、健康和家庭品牌”，《华尔街日报》不久前，我明确地警告了广告商。

停留《华尔街日报》不同平台之间似乎存在着自然的角色划分。短内容平台带来了强大的营销增值，成为企业成长的重要支撑；但与此同时，优酷等拥有丰富IP内容储备和强大生产能力的平台也值得关注：一方面，它有能力重新聚集分散的注意力；另一方面，通过IP内容建立的思维将持续更长时间，并将为品牌带来可观的利益长尾效应。

例如《这！就是街舞》《我们恋爱吧》市场反复验证的成熟“综合n代”具有在短时间内吸引大量关注的效果，可以使品牌在短时间内快速渗透到某个圈子。同时，节目内容本身所创造的文化、印象和氛围也将传递给品牌，形成高质量的内容品牌代言天涯superX在年轻消费者眼中迅速树立的品牌意识证实了这一效果。

基于内容优势，优酷借用了阿里的生态。在某种程度上，这就是它不同于其他长视频平台的原因——阿里生态不仅创造了大量的转换场景，还实现了转换场景的数据能力。

在阿里生态的支持下，优酷成功地将内容与转型连接起来：用内容捕捉分散的用户，然后引导用户进入转型或私有领域，如电子商务交易和小应用程序，通过“品牌数据库”等工具整合不同数据源，快速提升各种营销能力。

优酷IP全链接全景图

与…相似亚马逊以“低价格、优质产品、快速支付”为核心动力的增长飞轮，优酷模式下的IP全链接营销似乎在新的内容逻辑下有了另一个飞轮：夯实核心，整合多套播放方式，优化三大功能，最终实现质量、效率和销量的可持续增长。

从雪花和必胜客到ABC和莱义芬，优酷在2021的内容营销的第四象限中拥有超过20个内容IPS和将近40个客户试图“新增长飞轮”。2022年的内容营销正在被重新定义！