图片来源@视觉中国
文心谋，作者叶静，编辑桑明强
如果从2015年算起，这种新茶在中国已经有七年了。
以2018年为分水岭，上半年新茶潜在市场规模接近500亿元，名义上超过了咖啡行业。“喝奶茶”已成为一种日常社交方式。与前几年的蓬勃发展相比，新茶在高、中、低端市场的竞争已接近1:2:1，形成了新的趋势“高端”海蒂亚奈雪，腰围品牌清晰，低端蜜糖冰雪城”情况。
阈值较低，模型易于复制。均质化现象已成为新茶的“重灾区”。根据第一财经调查显示，2021的奶茶店只住了一年以上。18.8%，近80%的新品牌茶叶店关闭。上市后不久奈雪茶，招股说明书揭示了在新茶市场赚钱的困境：近三年累计亏损超过一亿元。截至目前，奈雪的市值已比之前缩水近60%，仍处于亏损状态。
一方面，资本加速下的快速规模扩张、供应链短缺和竞争加剧，使新的消费者参与者陷入困境茶百道在选择提价来解决高昂的成本时，“大哥”快乐茶似乎也已经到了平台期。2020年销售增长率较低，C轮净利率低于8.97%；另一方面，腰部和下游品牌也开始寻求转型和渠道变革，新茶市场开始陷入衰退“新品牌难以扎根，低端品牌难以开发，高端市场难以赚钱。”尴尬的局面。为此，本文将主要讨论：
在七年的新茶饮用之后，球员们在竞争什么？
站在2022年，如何看待未来的新茶？
百家争鸣
对于新型茶饮料而言，2015年是一个特殊的年份。
奈雪茶和席茶相继出现，分别推出自制的鲜果茶和乳酪奶茶，也是新型茶饮料的雏形。这种新型茶饮料在外观、口感和生产工艺上与传统的奶粉茶有着明显的不同整合营销传播席查和奈雪成为第一批拥有自己流量的网上红色商店：以西席推出的季节性有限“肉质葡萄”为例，日销量达到100000杯，占17%。
风口在资本的支持下即将爆炸。许多传统连锁奶茶店选择转型，一些新品牌也随之崛起：乐乐茶、春阳茶，贡茶古茗、可可、一点点等等。新老玩家聚在一起哄骗，新茶饮料的火势越来越大。据信谋的不完全统计，中国有近50万家奶茶店和160多个新茶品牌，激烈的竞争可想而知。根据每位顾客的单价，新茶大致可分为三级：
图：新饮茶玩家的结构（辛某绘制）
起初，所有品牌都是相对区域性的，大多在创始地和周边省市，占据区域特色和优势，比如长沙茶颜月色、江苏、浙江和上海上海阿姨，北京的煮叶，南京的伏小桃和拾叁茶；还有一些“小而美”的品牌依靠单点突破，在垂直细分电路中深耕，如杨枝甘的《七分钱甜在圆里》、《半杯料的书也烧仙草》、专门制作豆浆封面的半仙豆夫等。
后来，在产品的基础上，逐渐分化为低端（性价比）、中端（色价比+口味）和高端（高品质体验+社会属性）的分层消费模式。
从运营模式来看，一线门店以直销为主，由茶叶品牌总部直接投资运营。与传统的连锁加盟模式相比，直营店在整合内部资源和品牌方面更容易管理，但其缺点是在早期阶段需要“三高投资”，即高资产、高资本和高人力。他们的发展完全依靠自己的资源，这在理论上不利于迅速抢占市场。
这位首席执行官表示，喝茶有点不同小马将门店作为品牌唯一的输出窗口，直接切入高端市场。首先，利用店铺的色调设计感来吸引年轻人的注意，然后利用富有想象力的搭配来制作迎合年轻人胃口的餐饮。在积累了一定的品牌热度后，议价能力就会提高（“烧钱买店”策略）。与之相对应的奈雪茶，单店面积超过200平方米。在门店建设方面，重点为城市女性提供休闲和社交生活场景。“软欧洲袋+饮料”的爆米花效应也被反复尝试。
这种扩张战略受到资本的青睐。2016年以来，两家公司多次获得数亿元融资，扩张速度越来越快。到目前为止，奈雪和席茶已经有800多家商店。然而，从市场反映的角度来看，随着规模的迅速扩大，食品安全问题频发，质量内控体系的问题开始暴露出来。
星巴克第三个空间在一定程度上启发了新茶玩家：西茶在标准门店的基础上，先后开设了黑金、粉红、DP等主题门店，以门店为媒介传播品牌文化；可可、茶旅等中低端门店也对部分门店进行了升级，整体装修提升了设计感；小商店变成了大商店，增加了休闲区。商品销售也从“外卖+快速消费品”转变为“休闲体验空间”。
从这个角度来看，跑得更快的西茶仍然把“销售紧张”作为其营销策略。每周发布新产品，如浆果桃和芒芒莓莓，以留住老粉丝，创造期待感；借助网络媒体刷新人气，这种饮料基本上是作为一种“社会货币”传播的，因此购买新产品的用户可以炫耀自己的满意度。
彭欣我们的想法是，未来应该是经典与新产品并存，因此我们可以看到，奈雪的茶产品并不专注于欧洲软袋，而是添加了草莓魔杖和奶酪芋头山等甜点。奈雪茶叶依托数字化供应链优势，采用少量时令水果。经过小批量测试迭代，他创造了一个流行的“霸气玉油普通话”。相比之下，席茶善于利用用户创造、流行的私人领域流量池营销管理、跟踪用户混合和配料的数据、积累重复程度最高的搭配、发展成为“芝芝莓莓桃”等标准产品。
痒在哪里？
奈雪茶的上市是新茶饮料的一个亮点。
同时，它也让我们明白，第一份外形漂亮的茶并没有真正“赚钱”。根据招股说明书，自2019年以来，奈雪的收入已超过20亿元，但利润一直是个问题。尽管如此，奈雪仍然计划在2021和2022的一线城市和新的一线城市开设大约300家标准商店和350家标准商店，其中约70%家将被计划为专注于高端咖啡业务的“JiaBaoyuPro”商店。
在门店快速扩张的背后，其实隐藏着一个危机：食品安全、产品质量控制、内部管理、高扩张成本和低净利润都是悬在新茶叶企业头上的达摩克利斯之剑。从这个角度来看，奈雪的计划有些仓促。
就贾宝芳的决策而言，这不是他自己强烈的品牌驱动决策。经过几轮融资，企业只有在估值不断提高的情况下才有机会上市。投资者的利润逻辑与企业的利润逻辑不一致。
前者更多地取决于人民币升值。关键指标是门店数量、城市布局网络和收入水平。企业本身是否盈利并不是最重要的。前一段时间，颜越茶的价格上涨了。官方解释是，依靠规模扩张带来的累计品牌奖金和采购奖金不足以支撑原材料等成本逐年增加。含意该品牌的流量红利正在逐渐消散。
流动效应的减弱还在于茶叶产品的严重均质化，单靠纯饮品玩法形成的短期优势不足以稳定新茶品牌的市场地位。尽管席茶和茶颜悦色彩一直在推陈出新，但市场上最受欢迎的经典车型仍然是“创新”而非购买，这也是低客户获取率和回购率的根源。
也许在意识到这些问题的同时，席价在最近的价格上涨中已经凸显出来，涵盖了许多水果、奶茶、纯茶等单一产品，降价幅度在3-7元左右；现在当你打开小席西茶去订单时，你也会看到席茶已经推出了两种“奇偶”和“简单”，价格约为20元。
虽然西茶被称为“价格不高的饮料”，但其原因值得思考：首先，它得益于其品牌潜力和规模效应；其次，公司上游供应链相对完整，议价能力强，可以在不改变产品配方、材料和质量的情况下降低价格；最后，席茶试图通过高端品牌潜力和“性价比”，来获取更大的消费市场，争夺Qifen甜甜等中低档品牌的消费者。
降价不是西席的第一次下沉。2020，席茶推出了低成本的子品牌“习晓查”。相比之下，前者专注于高端市场中的低消费用户，而后者则直接渗透到正在下沉的市场。席茶采取内部回应和外部合作的策略。看看冰雪城，“m+”在高端市场的推出，意味着不同的梯队品牌也陷入了混战。在下沉市场的红海中，火药的烟雾依然弥漫。
没有阻塞，没有瘙痒
这种新型茶饮料具有快速消费品的“快”和服装的“流行逻辑”的特点。
一方面，新茶店分布广、方便，消费频率高、数量大、购买决策时间短；另一方面，行业中普遍存在的同质化问题要求，无论是在价格、配方还是外观方面，产品都应该至少分为“性价比”和“创新”两种，以实现成功的爆炸。
新的茶饮料就像“事件营销、话题营销、创造IP、饥饿营销和情感营销”的组合。Z一代年轻群体和白领是新茶消费的主力军。他们追求个性化的时尚潮流，对新事物、新概念有较高的接受度，敢于尝试。基于这种情况，大多数新的饮茶玩家都采用了当前的“两微一摇加”快手”主流媒体平台。
例如，早期的“回答茶”抖音发布整合星座占卜文化的小视频，成功切入新茶饮品“乐+善饮”细分市场；就像茶是了解人流，广泛投放商业广告，借助七小时排队效应，它已经成为消费者心中“必登录”的网上红土，但它也暴露了新茶市场高迭代的困境，与网上的红色基因密不可分。
这与一些新茶叶品牌的兴衰是一样的：“网上红店”往往偏离产品本身，更喜欢讲故事和感受，并注重营销常规。大多数人觉得去旺红餐厅不拍照、不发送朋友圈是没有意义的。跟随潮流之后，登录新的在线红色商店也很常见。
张磊曾在《价值》这本书提到了一个观点，“诚实和使用奇怪”。
新茶的“正面”来自产品本身。在品牌建立之初，它往往遵循“产品为王”的原则，根据消费者的喜好开发产品，寻求反馈、更新和迭代，构建供应链。“用怪”是一种关注产品的方式，无论是配方和材料、营销模式和商业模式的拓展还是创新。在当今的消费升级中，企业家往往忽视了公众对消费和服务创新的高期望往往是建立在良好产品质量的前提下。
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