文|市值榜，作者|联合，编辑|赵玉安
过去几年，JD.COM失去了其最大、最重要的股东之一:腾讯。
12月23日，腾讯控股计划向腾讯股东派发约4.6亿股JD.COM股票作为中期股息。分配完成后，腾讯在JD.COM的股份将从16.9%降至2.3%，不再是第一大股东。
与此同时，腾讯总裁刘炽平已从JD.COM董事会辞职，立即生效。
双方的合作始于2014年。腾讯用2.15亿美元的电子商务业务换来了3.5亿股JD.COM普通股。同年，JD.COM在美国上市。
随后几年，背靠腾讯，JD.COM获得了大量独家资源，成为阿里巴巴之外的第二大电商巨头。
如今腾讯退市，资本市场给了双方完全不同的选票:腾讯股价上涨4.24%，京东。COM暴跌了7.02%。
为什么资本市场会给腾讯和JD.COM两极化的态度？在这场婚姻中，JD.COM对腾讯的依赖有多大？失去腾讯对JD.COM意味着什么？本文将着重阐明这些问题。
01腾讯为什么投资JD.COM？
在2014年入股JD.COM之前，腾讯和JD.COM仍是竞争对手，它们与阿里巴巴针锋相对。
在此之前，也就是2005年9月，腾讯推出C2C电子商务交易平台拍拍淘宝，但很快就不了了之。腾讯做电商的野心并未消除:
2010年，QQ会员官方店升级为QQ商城，投资易迅；
2011年投资好乐买、1号店等垂直B2C电商平台，推出QQ网购；
2012年5月，电商业务独立，单独成立子公司ECC，任董事长，任总经理。ECC成立后的第一个动作就是收购易迅。同时，QQ网购与QQ商城合并。
至此，腾讯的电商业务已经梳理清楚:以Yixun.com为核心的自营，以QQ网购为核心的开放平台，以Paipai.com为主要组成部分的C2C。
如果说两年前我们投资Yixun.com，写下了腾讯和JD.COM竞争的开始，那么从2012年收购Yixun.com开始，他们之间的竞争才正式摆上台面。
在吴的带领下，易迅打起了价格战，提出了“贵就赔”、“慢就赔”、“假就赔”的服务口号。内部也喊出了“猫狗”的计划:猫是天猫，狗是JD.COM。
腾讯还是没赢。比赛开始前，腾讯电商与JD.COM GMV的差距为360亿元。到2013年，这个数字扩大到450亿元，易迅也亏损了8亿元。
马对的投资是负的。2014年3月，腾讯从JD.COM购买了3.5亿普通股，占后者上市前普通股的15%。
后来说起这段往事，刘曾自豪地说，当时他去美国留学，在开会，说要在空档刘不在的时候赶上。发现自己还是打不过之后，他决定把电商业务交给JD.COM。
刘在接受采访时还透露，在腾讯决定投资之前，双方已经进行了两年的谈判，但马一直在犹豫。
马为什么犹豫不决？《沸腾新十年》这本书里提到了一个有趣的桥段:当年投资易迅之前，腾讯也仔细调查过，怀疑贵，他们也认为刘光环太强，控制不住。
电商大战来了，格局变化很快:“不可控”的刘从腾讯的对手变成了盟友，他们的枪口都指向了阿里巴巴。
在与JD.COM的合并中，腾讯支付了2.14亿美元，同时将QQ网购、拍拍电商和物流部门整合到JD.COM。JD.COM持有易迅少数股权，同时持有其未来独家全额认购权。
更重要的是，双方还签署了为期五年的战略合作协议，腾讯将为JD.COM提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置以及其他主要平台支持。
这帮助JD.COM迅速补齐短板，微信流量入口后来成为其优势。
02背靠微信，JD.COM长大了。
在JD.COM上市之前，每次在京东召开董事会时，投资者都会问刘一个问题。COM:移动互联网呢？刘每次只能回答，技术跟不上，流量跟不上。
当时的背景是，移动购物交易在中国整体网购市场中的比重越来越大，2015年达到55.5%。
腾讯给了JD.COM微信一流的流量入口，帮助JD.COM获得了移动互联网时代最重要的流量。
到目前为止，微信只对JD.COM开放了一级流量入口。2019年，这个入口被京东取代。COM的“京西”小程序，主打下沉市场。
同为腾讯电商盟友的唯品会和拼多多分别在2018年4月和2018年10月拿到了微信钱包的流量入口，但只是二级入口。
单从流量来看，JD.COM得到了腾讯比其他电商盟友更多的支持。
非盟友无法撬动微信的流量。早在腾讯入股JD.COM的一年前，互联网公司之间的外链封杀就已经开始。直到今年微信发布外链后，巨头之间互相封杀的局面才得以缓解。
2014年拿到微信票后，JD.COM做了几件事:
首先，中小企业的竞争加剧。
当时，JD.COM宣布结束派派的整合。而且大部分商家都是从原来的POP平台迁移到了拍拍网。商家端的结算周期也由原来的月结缩短为T+1结算，即卖家支付定金后，在订单完成后的第二天，就可以收到前一天在JD.COM开放平台完成的交易对应的结算金额。
二是加大了对用户的补贴。当年618期间，JD.COM在微信上发了10亿红包吸引用户。
此后，JD.COM经历了几年的快速发展，每年的GMV从2012年的733亿元增加到去年的2.6万亿元。
看每年的活跃用户数，2014-2017年是这个数据的爆发阶段，从不到5000万增长到3亿，直接体现了腾讯强大的导流效应。
2017年，刘在美国的“亚洲管理”项目上坦言，腾讯对来说就像是一个无限的资源。“腾讯就像一个仓库，到目前为止只开发了10%，还有90%可以挖掘。如今，24%的新客户来自手机QQ和微信，这可以帮助我们吸引更多的新客户。"
同年，微信小程序的推出也对JD.COM的GMV起到了很大的推广作用。
根据光大证券的测算，假设微信上的平台电商GMV主要来自JD.COM和拼多多，参考他们2020年的全渠道2610/1670亿，微信小程序在JD.COM GMV的贡献约为11%。
但也有一种观点认为，JD.COM实际上没有很好地利用腾讯的社交流量。比如2018年之后，其活跃用户数开始明显放缓。
东方证券在一份研究报告中指出，究其原因，一方面是JD.COM在品类上仍有短板，另一方面是JD.COM并未完全激活腾讯的社交流量——今年5月，JD.COM、拼多多、Aauto Quicker的小程序引流到独立app的效率分别为2.4%/8.7%/3.4%。
我们还看到，JD.COM活跃买家的年增长率在2019年触底，但随后迅速反弹。
这一次，是微信帮了它。
03京西的惊喜是腾讯给的。
2019年，一方面，拼多多爆发式增长后，收入增速依然翻倍；另一方面，网络实体销售在社会零售总额中的渗透率放缓，JD.COM的收入增长率不足25%。
如果拆开来看，上半年营收增速更低，只有22%。最重要的原因是用户涨不起来。
2018年第四季度开始，也是刘苏尼达事件达到高潮的时刻。 JD。COM的年度活跃买家(AAC)开始进入极低增长区，持续了三个季度，甚至不到3%。
这种不利的商业信号是因为用户规模已经到了天花板吗？3亿左右的用户数离天花板还很远。
JD.COM首席技术官张晨、首席法务官玉龙、首席公共事务官蓝烨，三位cxo或下台或辞职，引起京东快递取消底薪的轰动，这一切都发生在2019年第一、二季度。
当时，内忧外患的JD.COM急需重整旗鼓。
所有这些组织变革，都源于2019年初JD.COM商城CEO演讲中提到的徐磊对JD.COM未来的第一个规划。
他说，JD.COM一直是集中开架的商业模式，这与京东的基因有关。COM的自营供应链和互联网零售的早期模式。随着技术的发展，各种互联网场景的出现，零售的边界得到了极大的拓展，社交、短视频、资讯、游戏等。都有形成交易的机会和需求。
以裂变形式肆意生长的拼多多基于微信的交易场景拓展计划与拼多多社交场景的交集就是京东。COM的购买，也就是后来的“京西”。
北京Hi的目标用户是下沉市场。这个市场的用户特征包括价格敏感、时间相对充裕、熟人社会等。所以团战、分配、抽奖等活动都被验证是有效的。
在JD.COM B2C的自我管理中，强调的是质量控制和服务，不擅长运营。所以，京西要想做成，必须依靠腾讯这棵大树。
打开微信底部的发现界面，“购物”一栏链接的是京西小程序。原本与一级入口挂钩的JD.COM，在支付界面退到了九宫格，与拼多多、美团、唯品会平级，属于二级入口。
这显示了腾讯对JD.COM和京东的支持。COM对京西资源的倾斜。
腾讯对京西的意义在于两个方面，第一是新增用户规模的增加，第二是小程序的流量。
在用户数量方面，2019年第三季度，JD.COM的AAC增长率触底反弹。
QuestMobile数据显示，截至2020年10月，京西APP+小程序的去重用户总数超过1.5亿，其中96.1%的用户来自微信小程序。可以说京西为JD.COM AAC增长过亿贡献良多。
从流量来看，到2020年8月，京西微信小程序的流量约为1.43亿，直追拼多多的1.55亿。今年6月，京西95%的流量来自小程序。
在关键的JD.COM之战中，腾讯充裕的流量池依然被用来翻盘。
04结论
回顾JD.COM与腾讯的合作历程，不难发现，无论是JD.COM最初的成长，还是后来的反弹，都离不开自身的战略和业务调整，但腾讯带来的流量助力同样不容忽视。
与腾讯分手后，JD.COM会受到多大影响？
对JD.COM来说，最糟糕的结果就是失去独特的交通优势。
一方面，2019年与腾讯续签的战略合作协议将于明年5月到期。微信愿意把发现页的一级流量入口给JD.COM吗？
另一方面，随着互联互通的进一步发展，“盟友”和“敌人”的机会无限接近。如果JD.COM想要再次获得资源，它需要面对与其他平台的平等竞争，这可能需要更多的成本，甚至可能无法以更高的成本获得资源。
当然，也有来自JD.COM的好消息。
据财新报道，大约两周前，腾讯和JD.COM暂停了数据交换，但在广告和支付方面的合作没有改变。腾讯和JD.COM关于微信九宫格入口的最新协议已经谈好了，不确定以后会不会变。
回到最关键的问题，九宫格之前一直开放，一级流量入口一直只在JD.COM。当JD.COM不再受青睐时，它只能依靠自己。
引用:
最新评论