上半年国内鞋服表演行业回暖，但行业内传统品牌更棘手的问题是未来很难找到出路。
文/每日财经报道卢明霞
鞋类是日常必需品，整个行业规模巨大，保持稳定增长；从产业链来看，我国制鞋业正逐步从简单加工走向自主开发设计、自主品牌的产业链环节和运营模式，产业升级趋势明显。
网络零售商在销售层面的快速发展，为消费者提供了更加方便快捷的买鞋渠道，大大降低了鞋子购买的时间成本和交易成本，加快了鞋子从生产到销售的流通速度。
上半年各零售行业有所回暖，鞋类市场也较去年有明显好转。然而，百丽这个业内一代“鞋王”的退市，给整个鞋服行业敲响了警钟，未来的路该怎么走，似乎还没有一个清晰明确的答案。
截至目前，鞋类上市公司已陆续公布上半年业绩。据统计，2021年上半年，达芙妮、千百度、奥康国际、红蜻蜓、星期六等10家上市鞋企中，有8家盈利，2家亏损，2家增收不增利，1家增收不增利。
周六，迈尔斯又赔钱了
就鞋类市场规模而言，据CICC企业信用统计，2018年全球鞋类市场规模达3812.06亿美元，同比增长4.34%；预计2019年至2021年，全球鞋类市场将稳步增长，平均复合增长率为4.16%。到2021年，全球鞋类市场预计将达到4308.65亿美元。
就今年国内市场的表现来看，根据我们的统计，2021年上半年10家上市鞋企总营收为113.47亿元，较去年同期的61.5亿元增加51.97亿元，增长84.5%。净利润总额为3.87亿元，较上年同期的-1.67亿元增加5.54亿元，增幅331.74%。
从单个企业来看，达芙妮国际面临的是增利不增收；蜻蜓股份的净利润出现下滑；奥康国际、天创时尚、千百度、哈森股份、九星控股等5家公司净营收双增；周六，马万里的两家公司继续亏损。
周六，今年上半年营业收入约10.17亿元，同比增长11.17%。净亏损约5900万元。上周六亏损，称去年以来新冠肺炎疫情的持续影响，对公司整体业务造成重大影响。
值得注意的是，上半年周六，互联网广告行业实现营业收入7.77亿元，占比76.42%，金额较去年同期增长52.14%。鞋业实现营业收入2.33亿元，占营业收入的22.89%，金额较去年同期下降29.73%。此外，旗下多个时尚鞋类品牌的营收同比大幅下滑，在此之前，公司还转让了旗下的鞋业R&D公司。
转身轻资产成主流
严格来说，鞋服表演行业是一个高度市场化、自由竞争的行业，进入门槛低，参与企业市场竞争格局分散。长期以来，中端市场以中端品牌为主，市场容量大，未来潜力可观。而大众市场企业呈现分散的竞争格局，面对最大的人口基数和巨大的市场容量。
行业发展趋势从细分领域来看，女鞋市场规模占总规模的50%左右，是最大的细分市场；童鞋市场增速高于男鞋市场，潜力同样巨大。
除了受益于周六主业的外盘板块，其他老牌鞋企也在积极求变，积极转型自救。例如，红色蜻蜓在财务报告中指出，有必要分阶段关闭小型分散商店。除了关店提高效率，一些品牌开始出售土地和股权来“回血”或改变商业模式来“生存”。典型代表就是达芙妮。虽然2021年上半年，达芙妮营收4200万元，净利润3700万元，但靠卖地盈利。
达芙妮在公告中指出，营业利润增加主要是由于中国福建省莆田市荔城区政府出售土地及物业的一次性收益。2020年，达芙妮宣布退出中国台湾省市场和中国大陆中高端品牌实体零售业务，表示将专注电商业务，达芙妮开始向轻资产转型自救。
同时，奥康国际选择尝试品牌授权模式，建立合作伙伴管理模式；到今年6月底，星期六，原有的百货自营店向加盟店的转换已经基本完成，自营店的比例逐渐降低，使得公司资产由重转轻。
新趋势加速市场迭代
从消费者的角度来看，近年来，随着Z世代的迅速崛起，他们已经成为各行各业不可忽视的消费力量。2018年，国家统计局的数据显示，Z世代人口约占中国总人口的19%，但他们贡献了总消费的40%。因此，以Z世代为代表的年轻消费群体正逐渐成为中国消费市场的主力军。
随着Z时代成为消费主体和主角，消费者对品牌的需求越来越多元化、个性化、定制化，品牌价值观成为新兴消费群体追求的因素。
在捕捉年轻人需求方面，本文统计的传统鞋品牌并不擅长。传统品牌虽然有多年的悠久发展历史，但另一方面，在消费者心目中的印象大多是:有一定品牌力的大众化产品，但产品老化或创新乏力。
事实上，传统的品牌管理本身就“不好说”。一方面，品牌创立或发展初期的新客户逐渐转化为老客户，老品牌往往面临“服务忠诚老客户陪伴品牌”或“创新迎合新消费者”的十字路口选择，或者如何突破传统品牌的思维和定位，开发差异化产品线，以俘获新消费者。
另一方面，传统品牌依靠传统渠道和商圈扩大规模的渠道发展模式，也使得传统品牌与消费者的距离越来越远。如何触达消费者，洞察消费者需求，提高与消费者和用户的互动，加强品牌与用户的联系等。，都是传统品牌应该重点推广的维度和方面。除此之外，传统品牌的鞋、鞋还要面对来自世界各种时尚品牌的不断冲击。
但是国际先进品牌的一些特点确实值得我们老牌鞋企借鉴。根据CICC企业信托的研究报告，目前，“快时尚”已经成为鞋表演行业一个显著的风格趋势，具有周转快、附加值高、有效供给高、库存低的特点。作为快时尚的代表品牌——ZARA，从鞋子和服装款式的设计到零售终端销售，只需要两周时间。产品的快速上市既能保证企业利润最大化，又能保证产品的唯一性，从而降低被竞争对手抄袭的可能性，可谓显著优势。
现在存在感下降的传统鞋品牌，无论是选择轻资产转型还是瞄准年轻市场，或者是复制“快时尚”的模板，都是不错的选择，但毕竟这只是缓兵之计，想要长期健康发展，还是需要找到自己的品牌特色，否则久而久之也难逃百丽的老路。
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