“阿里女员工被侵权”案例，揭示了淘客疯狂扩张的B面。
马云“新零售”战略下诞生的淘鲜达，曾是阿里体系到家业务的主力产品，也是大润发三年数字化转型的助力。但时至今日，淘鲜达面临的“内忧外患”不减反增。对外，淘贤达回家后被JD.COM留下；对内，无法与饿了么本地生活服务共同发展。
今年7月，在最新的组织调整中，兼任本地生活CEO兼同城零售事业群总裁的李永合一度被视为新一轮整合操盘手，有望提升阿里本地生活平台与同城零售事业群的亲密度。然而，随着8月9日李永合的辞职，这个成立不到两年的商业集团再次引起震动。淘贤达未来要做什么？
诞生于新零售战略扩张速度不如JD.COM
先达成立于2017年。当时，线上线下从对立到融合的趋势逐渐明显，距离马云首次提出“新零售”概念仅半年时间。
2017年7月，阿里成立“五新”执行委员会，实施“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源”战略。去年11月，阿里巴巴入股实体零售巨头高辛零售。
应运而生的淘鲜达，成为阿里新零售战略的排头兵，对高辛零售进行数字化转型。公开资料显示，2018年底，高辛零售所有门店接入一淘一小时到家。2018年11月，阿里巴巴集团宣布成立天猫超市事业群，整合原天猫超市和淘鲜达业务，李永合任天猫超市事业群总裁。
“淘鲜达主要基于与阿里旗下大润发的合作，角色是‘JD.COM到家’开拓其他大型超市资源，大部分业务分布在北方地区。”一位实体零售从业者告诉南都记者，起初线下超市可能对这类家居平台有敌意，认为线上销售分流线下，但经过几年的发展和疫情的影响，线下超市对接入家居平台不再有思想包袱。
调整为天猫超市集团的淘鲜达，业务重点为“为传统超市提供线上线下融合的新零售解决方案，通过数字化运营帮助其提升效率。”超市接入淘鲜后，门店周边3公里范围内的消费者可以在手机淘宝搜索“淘鲜”下单购买生鲜食品和生活用品，1小时内即可送货上门。
对于淘鲜达与济南华联超市的合作，一位不愿意透露姓名的即时配送平台负责人告诉南都记者，难度不大。“济南华联超市对于平台来说是区域龙头级别，数字化运营难度不大。无非是沟通问题。相比之下，更难渗透的其实是下沉市场，因为本地超市没有数字化需求，会把线上平台当成导流的竞争对手。”
中国连锁经营协会发布的《2020年中国百强超市报告》显示，济南华联超市有限公司2020年销售额47.421亿元(含税)，同比下降16.4%，在百强榜单中排名第38位，济南华联超市2020年的门店数量为22家。杜南记者了解到，目前金安华联超市接入的线上平台包括京东。COM的家，饿了。
其中，成立于2015年的JD.COM是淘鲜达的头号对手。2016年4月与达达合并后，借助达达的配送优势，JD.COM超市生鲜O2O业务发展迅速。截至2019年9月30日，JD.COM已与300多家连锁超市、10万多家线下门店达成合作，覆盖沃尔玛、永辉、华润万家等头部超市。
来自淘鲜达的数据显示，到2020年，淘鲜达平台的实体零售商超过50家，包括大润发、家乐福、世纪联华、三江购物、卜蜂莲花、绿地优选等。，2500多家店铺上线。
从对比中可以看出，无论是线上业务的扩张速度还是整体规模，JD.COM回家后都将淘鲜达远远甩在了后面。
“淘鲜达在竞争中的失败，源于前期没有特别注重战略，没有发展成一流的业务。但JD.COM家居和达达合并后，从独立融资到上市，两者在资金上不是一个量级的。”安百里咨询创始人庄帅告诉南都记者，其次，淘鲜达的战略投入、组织架构、商业模式在阿里内部摇摆不定，导致淘鲜达在外部竞争中处于劣势。
疫情降低教育成本，家庭经营成为超市标配
2020年初新冠肺炎疫情的爆发给零售业带来了巨大的变化。家居商业成为实体零售企业的标配，也推动了这个赛道的竞争态势升级。
一方面，美团、饿了么加速了从餐饮到超市、便利店线上配送的业务场景拓展；另一方面，实体店或自建app，或小程序商城开业，纷纷推出自营一小时服务。除此之外，相继被杀的社区团购平台也在不断分流到家平台业务。
中国连锁经营协会数据显示，2019年，百强超市线上销售额接近500亿元，比上年翻了一番，占总销售额的4.7%，近三分之一的百强企业已在所有门店开展到家业务。到2020年，百强超市到家业务的门店覆盖率提高到65.1%，线上销售占比平均达到5.0%。
以2020年中国百强超市排名第三的华润万家为例。目前，其门店接入美团、饿了么、JD.COM到家等第三方到家平台，以及官方APP、微信小程序商城等自营平台。
“我们在去年下半年完成了所有门店的接入。去年美团大力推广，京东紧随其后。COM在国内的到来。”华润万家华南区负责人告诉南都记者，门店是否决定接入，与平台的配送能力和覆盖范围有关系。“比如JD.COM有些门店没有配送点，配送能力不达标，我们会选择美团，但美团不如京东。COM在服务保障方面的自营模式。”
华润万家华南区上述负责人表示，与淘鲜达没有接触。“接入美团、饿了么、JD.COM到家这两三个平台就足够覆盖了，我们还有自营商城。”
7-11便利店内部人士也在杜南告诉记者，目前接入的第三方到家平台有美团、饿了么、JD.COM到家。据他们透露，来自美团的线上订单占华南7-11便利店的60%左右，其次是饿了么占30%左右，JD.COM到家占5%-10%，但线上到家业务在其整体销售额中占比并不大。除了第三方家居平台，7-11也在打造自己的小程序商城。
“超市接入平台的门槛很低，把目录交给平台对接就行，所以只要有流量，就会选择接入多个平台。”上述实体零售从业者向南都记者分析，但进一步合作就没那么好撬了。主要难点在于库存的开放，其次是促销活动的配合。“开通后，平台会显示店铺的实时库存，不会出现下单后平台有货但店铺缺货的情况，这会涉及超市的商业秘密。此外，在线订单量很大程度上取决于推广力度。活动中平台补贴给多少，店铺满员或减多少，需要沟通和博弈。”
“到家超市生意看起来简单，操作起来没那么容易。它需要强大的商品管理服务和性能交付服务。靠自营电商起家的JD.COM，很懂商品管理和库存管理，只有在沃尔玛、BBK、永辉这样的朋友的帮助下才能做强。美团闪购的核心优势是对演出体系的掌控能力强。另外还有很多DMall是做超市起家的，擅长商品管理和超市整体技术服务平台的搭建。”庄帅表示，面对这些独门绝技的竞争对手，淘鲜达仅靠天猫的流量支持是无法抗衡的。
四场1小时的产品竞赛，饿了么，家居商务主角
随着外部竞争的加剧，淘鲜达还面临着来自阿里系的资源争夺。
2018年10月，阿里巴巴整合饿了么和口碑，正式成立本地生活服务公司，其中饿了么专注于“到家”服务，口碑专注于“到店”消费。事实上，在过去的几年里，饿了么已经逐渐从餐饮转向全品类配送，开辟了超级便利、水果鲜花、医疗配送等品类。在超市便利店的到家业务中，淘鲜达和饿了么的竞争不可避免。
2020年4月，阿里在新财年伊始启动调整，将天猫超市升级为同城零售事业群，整合集团资源发力同城零售，天猫超市事业群总裁李永合出任同城零售事业群总裁。资料显示，李永合于2018年6月加入阿里巴巴集团，随后担任阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)助理，2018年11月担任天猫超市集团总裁。
6月，淘宝推出“一小时达”，这是同城零售整合后的第一款产品。其实也是阿里体系内的同城零售产品大规模“跑马场”。天猫超市、淘鲜、饿了么、盒马鲜生四个产品的一小时达服务都包含在内。
记者在当时的杜南搜索“奶酪”，发现小时达页面下的商品均为天猫超市和淘大的尚超。同时还接入了喜士多、7-Eleven、苏宁小店、百佳永辉、华润万家等多家超市和便利店。从当时的页面布局来看，淘鲜达排名最高，其次是盒马鲜生、天猫超市和饿了么。
左图为2020年6月南都记者检索到的“小时到达”页面，右图为2021年8月10日相同条件下检索到的“小时到达”页面。
然而，2021年8月10日，南都记者再次搜索“奶酪”，发现在“一小时达”页面，大部分服务由饿了么提供，配送时间为31分钟。搜索“土豆”等其他生鲜产品，可以看到仍有少部分淘客的服务被优先考虑，配送时间为41分钟，其次是饿了么，配送时间为31分钟。饥饿的商家远比淘的多。另外，值得注意的是，天猫超市在“小时达”页面消失，只提供最快的“半日达”和次日达服务。
可以看到，在这场即时配送小时的“内部赛马”中，淘鲜达再次被饿了么挤出，天猫超市也悄然出局。饿吗？正式成为阿里体系内家居业务的主角。
“饿了么有蜂鸟配送支持，淘鲜达和天猫超市的一小时送达服务也使用蜂鸟配送。两者不在同一个组织架构里，有相同的竞争时，谁会出局就很明显了。”一位电商业内人士指出，盒马鲜生也做一小时送达，但盒马聪明，选择自建送达团队，盒马以自营店为主，只和饿了么、淘鲜达合作，没有竞争。
8月4日，在阿里最新一季度财报发布后的电话会议上，张勇明确表示，饿了么将成为本地服务“家”的主要用户入口。“阿里将继续不遗余力地加强对饿了么的投入，尤其是提升非餐饮到家消费的比例，继续不断提升运营效率。”
2021年8月10日，南都记者检索到“小时到达”页面。
阿里巴巴在年报中没有过多解释淘鲜达的定位，只提到了两个地方，其中一个是“我们也通过淘鲜达实现高辛零售等线下零售商的数字化运营，即我们为快消品品牌和第三方食品零售合作伙伴提供的线上线下一体化服务解决方案。”此外，在新零售业务概述中，财报指出“淘进一步推动了零售商的数字化运营，帮助他们开设网店，并提供定制化营销建议。”
李永合辞职后，谁来掌管同城零售的沉浮？
淘鲜达业务面临内忧外患的背后，是阿里整合本地生活和同城零售业务的艰难。
“阿里本地生活的整合没有达到预期。饿了么、口碑、盒马、蜂鸟、猫超都有业务功能重叠，但没有完全整合，导致效率低下。”一位电商业内人士向南都记者指出，比如JD.COM和达达合并后，接入JD.COM的尚超在自营业务上会和达达衔接顺畅，但很明显饿了么和一淘并没有那么紧密，很多饿了么的业务也没有和一淘沟通过。
这与多位实体零售从业者向南都记者反馈的信息一致，因为在阿里系的合作中，大部分实体超市只知道饿了么，却不知道该怎么做。但是，大部分实体超市都接入了京东。COM的首页平台也为自己平台的一小时业务选择了达达配送。
“其实本地零售和本地生活是完全不同的模式。前者有复杂的商品管理系统，后者是实时动态库存。前者标准化程度高，后者标准化程度低。”庄帅说，“美团从外卖、电影票等本地生活服务转行做本地零售，难度也很大。但需要注意的是，美团的闪购是一个一级部门，由独立团队负责。JD.COM回到家后，专注于本地零售，不涉足外卖业务。”
在2021年7月的最新一轮结构调整中，张勇继续整合同城零售业务，李永合业务范围扩大。
除了继续负责淘鲜达和同城零售事业群本地生活新零售团队，李永合还接任本地生活服务公司(饿了么+口碑)CEO，天猫超市业务相关团队并入天猫进出口事业群。另一方面，基于地理位置服务，集团将形成包括本地生活、高德、飞猪在内的生活服务板块。俞永福代表集团负责该板块，向张勇汇报。本地生活服务公司CEO李永合、高德总裁刘振飞、朱非总裁庄卓然分别向俞永福汇报。
关于本地生活服务的整合，张勇在财报电话会议上表示，饿了么和高德将分别成为本地服务“家”和“目的地”的主要用户入口。作为酒旅垂直平台，朱非将继续努力组织酒店、交通、景点的服务供给，并将服务输出到高德、支付宝等用户平台。
任命李永合为本地生活CEO兼同城零售事业群总裁，似乎预示着新一轮整合的开始。然而，随着李永合的离职，阿里的同城零售和本地生活后续整合之路将由谁来接手，淘鲜达又将何去何从？
截至7月2日，南都记者梳理了阿里巴巴体系内零售的同城相关业务、产品、高管。
采写:南都记者马宁宁
最新评论