记者|路飞
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当一首壮丽的音乐响起时，一场大型潮流秀拉开了序幕。
棱角分明的巨型十二角星装置在在场中缓缓升起，被它折射的光线在地面上散发出五彩的边缘。这位模特大步穿过光影，2000年穿着印有美特斯邦威标志的宝蓝色t恤，2001年郭富城代言时穿着亲笔签名牛仔裤的复制品。
这是米粒/米粒邦威品牌成立26年来的首次走秀，“新边缘”秀也代表了品牌对“新生活”的愿景。
全新的美特斯邦威
事实上，在中国服装行业早期，品牌意识和风格体系尚未形成的时候，创立于1995年的美邦服饰曾经是行业内最领先的品牌。主品牌米粒邦威通过大胆使用周杰伦等明星代言人，在繁华商业街开设独立店铺，植入电视剧、综艺节目等手段，成为家喻户晓的民族品牌。
然而，随着市场和流行趋势的变化，误判了风口的美邦服饰逐渐淡出公众视野，与年轻消费者脱节。通过这次亮相，米邦威想要传达他回归年轻消费者的决心，再次走上一条不同寻常的道路。
美邦服饰创始人周在接受《界面时尚》采访时表示:“美特斯邦威在过去的十年里就像人一样。他不仅有病情，还得了重病，目前还在治疗中。吃中药的，这个西药的西药的，这个手术的手术的，治愈后有一个休息期，然后就正常了。”
这场大秀标志着美特斯邦威邦威转型过程中的一条重要分界线。
为了让品牌由内而外焕发青春，米邦威推出了全新的品牌logo，融合了品牌的历史积淀和开拓精神。
全新的品牌识别系统包括一套新的视觉符号。在将品牌logo换成美特斯邦威的基础上，还细化了缩写的形象符号mtbw。此外，代表品牌起源和诞生日期的“上海04 22 95”也转化为品牌资产，以logo的形式运用于服装设计中。
在新系列中，这些文化图标的大胆随意拼接，达到了一种粗糙直接的表达效果，也展现了品牌设计语言的丰富性和多样性。
新鲜的是美特斯邦威的产品本身。大秀当晚，“边缘新生”限量胶囊系列在美特斯邦威微信小程序、Tik Tok官方直播间、天猫官方旗舰店直播间及部分精选线下门店限时发售。
限时特卖也是时尚品牌常用的产品发布方式，希望通过限定服装来加强消费者粘性，为品牌价值增值。
周说:“这六件衣服是厚重的文化沉淀，通过90后、90后的视觉方式和表达方式呈现出来。这是我们定义的核心先锋集团的概念系列。我们不会普及，而是品牌产品而不是大众产品。”
大秀期间不到2小时，胶囊系列6款商品全部在网上售罄，可见美特斯邦威的新品方向已经迈出了正确的第一步。
从设计上看，该系列以对比鲜明的黑色和荧光橙为主色调，其中贯穿着占星奥秘的十二角星图案。街头涂鸦、纹身、哥特字体等流行元素也成为这一系列原创版画的灵感来源。米茨·邦威打算结合异形手绘金属字体、爆裂符号等元素，打造“科技恐慌”的概念。这也呼应了现在死灰复燃的千禧年流行趋势，比如Y2K，摇滚风等。
然而，在美特斯邦威2022春夏系列中，2000年的元素侧重于在千禧年到来后加强人们的状态。与一般意义上的复古Y2K⻛不同，在2000年的青年文化中，出现了一种新金属浪潮下的便装反叛。新金属乐队的摇滚浪潮在世界各地的酷是美特斯邦威希望给新一代酷孩子带来一种设计上的选择。
此外，凝聚了美特斯邦威品牌在服装制造业供应链多年的经验，限量胶囊也突破了常规制造工艺，采用烫钻、毛巾绣、3M倒影等非常规方式呈现在衣服上的印花。同时材质也超越了品牌原有的面料风格，采用针织、呢子、皮革等高磅面料。
“边缘新生”胶囊系列诠释了美特斯邦威近年来对先锋潮流的探索和理解，也透露出品牌并不是要止步于80后的青春回忆，更是要主动选择90后、90后的野心。
符合年轻人的口味
作为品牌诞生26年来的首秀，可以看出美特斯邦威在选址和秀场形式上非常注重，对年轻人的喜好有着深刻的理解。
大秀所在的西岸穹顶艺术中心曾是亚洲最大的水泥厂。这座直径80米的水泥厂在建设过程中保留了其独特的穹顶形建筑框架和百年历史遗迹。近年来，随着西岸巨蛋所在的徐汇滨江的逐步改造，这里已经成为一个集工业传承、文化、休闲、优雅居住于一体的生活场，是很多上海年轻人休闲娱乐的好去处。
在这个艺术而优雅的场馆中心，美特斯邦威邀请了当代著名艺术家张定为这场大秀创作了名为“橙色巨星”的艺术装置。在艺术创作中，张鼎经常融合视频、雕塑、绘画、实时计算、现场表演等多种元素，具有强烈的戏剧色彩，善于构建以对立和混乱为核心的艺术场景。这恰好契合了美特斯邦威希望打造的“新边缘”系列和先锋精神。
为了提升现场的整体感官体验，美特斯邦威还邀请了独立摇滚乐队steady作为音乐表演嘉宾。这支诞生于成都的小众乐队，擅长在摇滚的冷硬感中加入更多电音、工业音乐等节奏元素，形成独特的音乐风格。
其实美特斯邦威之前也和Peace and Waves、Rich Brian等小众音乐圈的乐队歌手合作过。理解和接受小众圈子背后丰富多样的亚文化，是美特斯邦威希望重新建立与年轻人联系的方式。
曾经，米/米邦威在巅峰时期对流量明星的精准甄选，无疑是推动品牌成功的重要一步。现在的年轻消费者，对于时尚和潮流的代表，似乎有着更加多元化的认知和追求。
为了尽可能接触到各界年轻消费者，展现品牌的多样性和先锋性，美特斯邦威还邀请了不同领域的明星参加大秀。其中既有大众熟知的贾斯汀、郭采洁，也有在年轻潮流领域备受关注的王一泰、于震、步步、苏连雅等后起之秀。
同时，美特斯邦威不再关注流量本身，而是更加关注这些“合作者”的先锋模范精神。
在22春夏的人像策划中，美特斯邦威邀请了多个领域的素人来解读新一季产品。在拍摄过程中，品牌摒弃了摄影棚中刻意的装饰，将业余模特完全置于其自然的生活场景中。毫无疑问，美特斯邦威这个曾经为80后年轻人而生的品牌，想要跨越代际差异，重新进入新一代年轻人。
在时尚峰会上讨论了界面时尚。无论是疫情还是数字化发展的影响，品牌需要意识到的是，与中国年轻消费者对话的方式和窗口发生了变化。社交和电商平台的兴起，意味着品牌也需要改变信息传播的渠道，大胆从线下走向线上。
因此，美特斯邦威选择了最能代表小众文化的哔哩哔哩作为深度合作的对象，再次挖掘大秀的内容价值。在大秀之前，美特斯邦威邀请了几位UP主共同创作内容，为活动预热。大秀当天，美特斯邦威不仅在哔哩哔哩直播，还邀请了三位UP主持人在台前幕后解读大秀直播，为新系列背后的内涵加持。
这也与美特斯邦威目前的营销策略密切相关。周说:“我们不再看重代言人的流量，而是看重他们的原创创意。如今的美特斯邦威邦威不止一个代言人。如今，每一个拥有原创创意的新一代个体都是我们的代言人。”
再次走进年轻人中间，被年轻人主动选择，是先锋时尚品牌美特斯邦威的新愿景。
我们应该从哪里开始重塑不寻常？
在周看来，这次26岁出道是一件大事，但从社会和行业的角度来看，这只是一件小事。
他认为美邦现在最重要的是重建三个心智:一是精准做到品牌情感心智；二是找到不同情绪下最适合的产品价值心智；三是覆盖消费者偏好的购物渠道，在商业零售中保持产品的价值。
说白了，不仅要让消费者愿意买，还要“买得放心，穿得舒服，穿得值。”
此前，美特斯邦威依靠“休闲潮流品牌”的情感定位精准，找到了自己的市场定位。周认为，美邦失踪的关键转折点是在2010年前后。当时的美特斯邦威要么以“休闲风”为重心深耕基本款，要么继续抓住年轻人的消费偏好成为潮流情感品牌，但在左右摇摆中逐渐消耗了自己的优势。
不过，面对近期美邦因总部搬迁、出售股权而受到行业对其经营能力的挑战，周也冷静回应称，企业首先需要盘活流动资金，该减什么减什么。第一个目标是让企业生存下来，才能谈企业的健康运营。他认为美邦还在“吃药治病”的过程中。
可以看到，不仅是美特斯邦威，美邦服饰的另一个子品牌MECITY也在发生新的变化。
不久前，me & CITY也进行了转型升级，新Logo去掉了原来的“&”符号，改成了更有棱角的字体。另一方面，MECITY的产品价格带也向上升级，重新定位为新的奢侈时尚，希望填补国内高端女装市场的空空白。
周告诉界面时尚，其实这两年公司已经开始区分美特斯邦威和MECITY了。MECITY要从生活场景入手，而美特斯邦威是基于年轻人火热的潮流文化开发的。两个品牌底层逻辑的不同，意味着品牌语言也应该不同。
“过去我们习惯于不分青红皂白地用一种语言做两个品牌，导致消费者迷失方向，迷失方向。通过过去两年的努力，我们实现了邦威米就是邦威米，麦城就是麦城。”周对说道。
但对于美邦来说，主力品牌美特斯邦威依然是最有价值的王牌，其积累的品牌影响力有重新焕发活力的潜力。但在不同的时代，美特斯邦威也需要更年轻的团队带领品牌更敏锐地把握市场趋势。
现在，创始人周把自己定位为品牌的“服务员”。
他说:“25年前，我们说我们把自己定义为一个非传统的群体。今天我觉得95后00后才是真正不走寻常路的先锋。我们需要和这群不走寻常路的先行者进行深入的交流，让他们真正对我们提出更好的要求，而我会是一个很好的服务员。”
现在，是“老字号”本土品牌翻身的好机会。时尚报道过很多次。本土消费者民族自豪感的增强，网络经济的发展，为近两年国潮的爆发提供了土壤。随着95后、00后逐渐成为社会中坚力量，这些经历了更多元社会文化的年轻消费者，是本土品牌迎来第二春的最大机会。
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