后直播电商时代，知乎悄然崛起
近日，知乎公布了2021年第三季度财报，其中关于电商的部分颇为亮眼。
财报显示，截至9月30日，知乎内容带货产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率达到200%。
要知道，三季度一般是电商的淡季，保持高增长并不容易。更何况电商对于知乎来说是“副业”，没有相关产业的积累，几乎是从零开始。
2019年9月，知乎推出“知乎里的好东西”功能。用户可以通过在回答、文章、视频中插入商品卡获得返利收入。从此，内容投放成为知乎重要的流量变现方式。直到今年，知乎推出“知乎知事”，试水自营电商。
从定义上来说，目前流行的带货直播也是一种带货内容。但是随着主播话语权的增加，形式的意义超过了内容，直播间变成了特卖，只有低价才能吸引顾客驻足。维雅和李佳琪以及品牌之间的矛盾越来越突出。欧莱雅事件发生在不久前。
维持低价销售注定不会长久，于是商家开始寻找直播之外的带货手段。真正靠内容带货的知乎，自然就进入了人们的视线。
值得注意的是，“知乎式”的带货内容，其实淘宝等大平台都已经尝试过了，并不是什么新鲜事。但由于这些产品收效甚微，被平台抛弃。
而这些商业“垃圾”在知乎这里成了珍贵的黄金。
没有内容基因，就不能把内容带在身边
2016年3月，张勇在淘宝卖家大会上明确表示，社区、内容、本地生活发展将是淘宝未来的三大方向。不久，“淘宝达人”应运而生。
淘宝达人是一个面向KOC(有重点意见的消费者)的内容创作平台。成为淘宝达人不仅可以享受一定的折扣，还可以通过推广产品获得佣金提成。形式上，无疑是典型的有货平台。
淘宝达人上线初期，大量内容创作者涌入平台，绞尽脑汁写各种类别的图片和文章。但一段时间后，他们发现创世的收益与预期相差甚远，于是转投其他平台。
或许是淘宝自己发现带货带图带文的效果并不尽如人意，于是把目光聚焦在了同年的另一款新品上——淘宝直播。虽然后来推出了一个新的内容平台“走走看看”，但是也没有溅起多大的水花。
为什么淘宝自己的内容平台不行？在我看来，至少有三个原因。
第一，淘宝内部流量相对封闭，造血能力弱。电商平台的定位决定了淘宝只能从外部引流，阿里投资微博、虾米、优酷等平台也是为了这个目的。淘宝达人作为一个电商平台的衍生品，并不具备这些平台的公共属性，先天流量不足。
其次，淘宝达人等平台商业目的很强，离消费者相对较远。一个平台要想“出圈”，其受众必须足够广，而淘宝自身的商业属性很容易引起人们的警惕，直接被贴上“广告”的标签，推广难度可想而知。
第三，淘宝缺乏优秀的内容创作者。淘宝从来不缺精通商品的购物者，却缺懂得写作，善于表达的创作者。淘宝达人的鼓励机制也很难筛选出真正有能力的人。
相比之下，知乎的优势就很明显了。它不仅有巨大的流量，还有一批专业的写手需要想办法变现。
其实早在知乎开通推荐好物功能之前，就有很多人尝试过自带物品。只是他们没说这货好的一面，而是通过软文植入的方式赚钱。一个典型的例子就是数字区的评测文章，按文章收费，而不是按营业额收费。相关功能的完善，可以说是给了他们施展才华的广阔舞台。
更重要的是，知乎有一群读者，能忍受看长篇。从信息传播效率来看，文字比短视频好，但是现在的社会大多数人都太浮躁了，文章再长一点就受不了了。知乎只是汇聚了一群喜欢文字的人，而这是没有内容基因的淘宝所不具备的。
所以淘宝不是不懂货，而是不具备“点石成金”的能力。
知乎重新定义了搬运货物
另一个被淘宝抛弃的是“淘宝问答”系统。
作为中国互联网最活跃的问答平台，知乎自2013年开始开放注册。但早在2011年，淘宝就推出了基于搜索的互动知识问答分享平台——淘宝问答。
从UI和功能设计可以看出，当时的淘宝问答是针对“百度知道”的，根本没想着带货。用户只能在每个分类栏目下进行提问和回答，体验类似于百度贴吧。
可想而知，没有多少人愿意关注这样一个同质化严重的平台，所以没过多久，这个功能就被“转移”到了产品首页，来回答具体的产品问题。
的确，经过整改，淘宝问答的实用性提高了很多，成为了继主图、详情页、评价之后的又一个了解产品的渠道。但不得不说，这个功能有点“鸡肋”。
为什么这么说？首先，大部分关于产品功能的问题都可以咨询客服解决，效率更高。我觉得很多人都不愿意蹲在一个产品界面里等答案。
其次，其他用户的体验性回答是主观的。就像测评系统工程师，除了质量问题，你很难通过别人回答的几句话来判断这个产品是否适合你。
最后，按照现在的机制，只有“被邀请”的人才能回答问题，用户没有主动性，体验也不好。
更尴尬的是，即使淘宝能完善这些功能，也很难应用到带货上。因为不同商家之间存在竞争关系，谁会愿意看到别人商品页面下面的链接呢？
另一方面，知乎，不是从商品逻辑出发，而是从需求逻辑出发，实实在在为用户解决问题。比如在“如何打好羽毛球”这个问题下，有人给出了详细的回答，并附上了beats的几个链接，帮助提问者优化装备的提升效果。
毕竟问答的本质是提出需求，解决需求。
于是，知乎重新定义了带货——顺便卖货。只要坚持“顺带”的精神，试想一下，在电商的市场上，总有知乎的一席之地。
作者:刘峰
最新评论