文/叶檀财经女|苦口婆心善良
|新实体列|
在本届冬奥会上，一批中国企业将集中亮相。他们是另一个主角。
上市新实体助力中国新经济。
女士们先生们，每周二是新的实体专栏。
新实体企业的提出是为了赋能对中国经济做出突出贡献的实体企业。
同时，我们把新实体分为三类:引领型、创新型和反击型。
第一类是已经站在最前沿，经过市场检验的龙头企业。
第二类是有品牌和独特技术优势的创新型企业。
第三类是有一定价值，在困境中转型的逆袭型企业。
12月7日，距离北京冬奥会还有59天。
这是一届注定载入史册的冬奥会。
11月底，新的变异病毒Okmijon出现，应对。
美国政府正在利用奥运会作为政治武器，将体育运动政治化。赵表示，中国将采取坚决的反制措施。
来不来，冬奥会的主角就在那里，不远。
这次我们来说说安踏，这两年成为龙头企业的公司。
安踏是中国奥委会和北京2022年冬奥会官方合作伙伴。
在国货崛起的背景下，2020年，安踏净利润超过阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球第二大体育用品。
辉煌的背后，安踏也有痛点和隐忧。为了扛起国货之光的大旗，这家企业还有很多困难要克服。
尚未稳坐世界第二的位置
这家龙头企业归黄牛所有。牛拥有到什么程度？
在本届北京冬奥会上，我们为12支中国国家队和5支加拿大队打造了比赛器材，是冬奥会上支持中国国家队比赛器材最多的体育品牌。
中国航天员在“Tai 空 Gym”运动时，脚上穿着“氢跑”系列慢跑鞋和Flash lite 3.0轻质中底材料，将材料密度进化到微观水平，仅为羽毛的五分之一。
技术和品牌是肯定的。
不过，虽然安踏在净利润上暂时超越了阿迪达斯，但当你冷静下来，你会发现，要坐稳全球第二的位置，还有很长的路要走。
先看一个数据。
2020年，耐克全年营收2836.27亿元，阿迪达斯1592.48亿元，安踏体育356.06亿元。
相比同行业的公司，营收更能衡量公司的规模和地位。
阿迪达斯的净利润表现不佳，主要是因为2020年的疫情导致库存大幅下降。
按照长期的数据表现，安踏在净利润端被赶超可能是迟早的事。
安踏2020年净利润为什么能这么优秀？
这要从公司的营收和品牌构成说起。
拆开安踏的营收可以发现，安踏的主营业务主要由两大块组成。
从品牌来看，两大品牌分别是安踏的主品牌和从百丽收购的斐乐。
2020年，安踏品牌营收157.49亿元，同比下降9.7%；乐飞营收174.5亿元，同比增长18.1%。
乐飞定位高端，毛利率相对较高，为69.3%，安踏品牌毛利率为44.7%。
2020年，乐飞品牌首次超越安踏品牌，成为营收最大的部分，使得安踏体育整体毛利率提升至58.2%。
产品方面，服装是安踏最大的板块，2020年营收216.71亿元，同比增长1.3%；鞋类为第二大板块，同期营收127.0亿元，同比增长11.3%。
服装毛利率为61.2%，鞋类毛利率为53.3%。服装赚钱更多，但鞋类增长更快。
至此，我们应该明白子品牌菲洛和鞋类产品的快速增长是安踏2020年业绩强劲的核心原因。
菲洛，原本是意大利高端品牌，由于经营不善，卖掉了自己的品牌。
第一，百丽拿到了菲洛大中华区的运营权，但是并没有取得太大的成功，卖给了安踏。
安踏拿到这个品牌后，以菲洛的高端定位开始设计制造自己的高端产品，直接在一二线开店，绕开了打造安踏品牌时的经销之路。
一无所有的菲洛，在安踏手中茁壮成长，迅速成为安踏体育成长的新一极。
安踏的问题很清楚。主品牌安踏的营收在下滑，子品牌在拖主品牌的后腿。
目前安踏还是把主要的宣传资源放在安踏的主品牌上，但是从真实的利润来看，还是不太理想，升级并不完全成功。
一旦子品牌菲洛的快速增长红利期过去，安踏可能会面临很多困难。
安踏的未来在哪里？
引领全球服装代工变革。国货潮真的起来了
运动鞋服行业整体平稳快速发展，但内部分化较大。
这是安踏的机会，也是需要警惕的地方。
从全球服装代工龙头神舟国际的收入结构可以发现，国货大潮真的来了，中国品牌的崛起势头非常明显。
上图是从神州国际年报中摘录的数据。
可以发现，国内收入占比快速上升，而日本快速萎缩。
随着神舟国际整体收入的持续增长，中国品牌份额的实际增速比图中显示的要快。
神舟国际为谁工作？
耐克，阿迪，优衣库，彪马，安踏，李宁，随便挑一个，都是王者。
神州国际，早期以生产休闲产品为主。但从2008年开始，运动产品逐渐成为新的支撑。到2020年，运动产品的营收已经达到70%，其中阿迪和耐克贡献了70%。
那么，运动呢？再看神州国际。
从这个数据来看，优衣库是有问题的，中国的安踏和李宁应该做的还不错。
国内的鞋服在技术上是有竞争力的，有完整的产业链支撑。只要坚持不懈地投入资源，出现一两家国际头部企业只是时间问题。
鞋服市场变化很大。
1960年，耐克的前身占据了美国运动鞋和服装市场50%的份额，但到80年代末，只剩下20%。在此之前，锐步微不足道的收入份额上升至30%。
2009年，阿迪达斯的营收一度接近耐克，现在只有耐克的一半。
归根结底，运动鞋服领域对企业的R&D和设计能力要求极高，一两个优秀的爆款可以快速提升一个企业的竞争力。
至于营销，安踏在国内还不错，但国际竞争力无疑差很多。不像神州国际，只需要在全球有一个好的口碑和一个好的成本布局。
安踏的全球化远未结束，国际竞争力还不如国内。
安踏并不急于开拓国际市场。创始人丁世忠曾经说过，“不要做中国的耐克，要做世界的安踏”。
看看现在国际上的成就。在俄罗斯和新加坡，我们建立了自己的商店。在一些欧洲国家和东南亚，安踏也有自己的合作伙伴。
阿迪达斯过去通过收购锐步(Reebok)更上一层楼，这大大增加了它在美国市场的市场份额。
成功收购菲洛后，还有其他优质海外标的可以考虑吗？
如果我们能赢得安德玛或斯凯奇的比赛，那将是一个巨大的飞跃。
安德玛2020年营收291.97亿元，净利润-35.83亿元；凯奇2020年收入299.98亿元，净利润6.43亿元。
无论是营收还是利润，安踏都要好一点。如果是后天的，就不会像蛇吞大象。
安德玛的主战场在美国，在欧洲、亚洲、拉美、中东、非洲都有运动鞋和服装公司的门店，签约篮球巨星库里。
拥有世界一流资源的安德玛公司在2017年至2020年实施了重组计划，希望改变运营模式，平衡成本基础，提高运营水平。
2020年重组成本高达6亿美元。为此，许多工厂、商店和办公设施的租赁协议被撤回，并进行一些裁员。
凯奇是一家比安踏小一岁的美国鞋业公司。它是美国市场上仅次于耐克的第二大鞋类品牌。其零售店遍布170多个国家，定位于运动休闲领域。
这两家公司的资源可以和安踏互补，但是说实话，愿景很好，现实很难，要看别人愿不愿意纳入。
我们有一个更现实的建议。
我们注意到，在阿迪尼克的鞋服营收结构中，鞋子占了60%以上，而安踏的运动服占了60%以上，鞋子只占了30%。
在运动鞋服领域，鞋的功能性和技术含量高于服装，所以价格往往高于服装。
在耐克和阿迪的产品中，鞋子是最令人印象深刻的。技术爆发的策略也更适合从鞋类产品突破。
假设未来安踏的服装板块停止增长，鞋类产品的份额达到耐克阿迪这样的服装产品的两倍，那么安踏的收入可以翻倍。
安踏，专注鞋。
两个秘密:技术加营销
在运动鞋服的茫茫赛道中，想要出人头地，并不是那么容易的。
在晋江和安踏同时创立的特步、匹克、361、德尔惠、红星鸿星尔克，现在只有安踏营收歇业了，曾经和周杰伦签约的德尔惠也破产了。洪尔克在哪里？有时候很热，有时候很重。
回顾耐克和阿迪的成长史，可以发现这个行业有两个关键点:技术和营销。
创立于1972年的耐克，比阿迪达斯晚30年，比匡威晚60年，比新百伦晚20年。
作为后起之秀的耐克，也不是一无所有。其前身蓝带体育用品公司代理销售日本运动品牌Gotezuka Tiger跑鞋已有十年，渠道明显。
然而，让耐克一炮而红的是其首创的“华夫格外底”技术。一款这种大底的训练鞋，因为抓地力强，弹性好，缓冲效果好，成为了当时的爆款。
几年后，耐克首创空气垫Air技术，这是缓震技术的创新，被耐克垄断。此后，air系列一直畅销至今。
20年来，耐克拥有4000多项有效专利，其中74.5%是近十年新申请的，且申请速度加快，47%是鞋类专利。
营销方面，从电视广告到社交媒体，一直紧跟时代潮流。
从2010年到2012年，耐克在传统媒体上的广告投入减少了40%，而其整体营销预算增加了24亿美元，主要用于社交媒体平台。
在奥运会、世界杯等全球体育赛事中，耐克一直是行业内投入最多的，牢牢占据着行业内最优质的资源。
爆炸式的“黑科技”和不遗余力的营销策略是耐克迅速成功并占据行业头把交椅的秘诀。
历史悠久的阿迪达斯，用自己的曲折发展百年历史，证明了营销和技术在品牌中的作用。
阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)早在1928年阿姆斯特丹奥运会时就开始为奥运选手制造产品。此后其产品成为奥运会的常客，在专业领域并不强势。
1978年创始人去世后，阿迪达斯因为战略混乱而停滞倒退。到1992年，阿迪达斯整体亏损严重，公司濒临破产。
1993年，管理层重组后，阿迪达斯砍掉了许多与运动无关的产品线，重塑了阿迪达斯运动专营的品牌形象，成功扭亏为盈。
打开阿迪的财务数据，我们可以清楚地看到，在过去的20年里，阿迪达斯的营收上涨了两次，一次是在2006年，一次是在2015年。
2006年，今年阿迪达斯收购了锐步。
作为当时的世界第三，锐步得到了NFL(美国橄榄球大联盟)、NBA、NHL(北美职业冰球联盟)三大美国联赛的赞助，还签下了篮球明星姚明、艾弗森等人。
阿迪达斯收购锐步不仅增加了营收规模，还共享了锐步的明星和赛事资源，使阿迪达斯在美国乃至全球的影响力更上一层楼。
2013年，阿迪达斯与德国巴斯夫共同研发Boost缓震材料，打破了耐克Air系列在鞋底技术上的霸主地位。
利用这项技术推出的能量助推器在世界各地热销。2015年，阿迪将Boost技术扩展到其篮球、跑步、高尔夫和生活系列产品中，这使得阿迪达斯的收入在未来三年内重返两位数增长。
一次海外收购，一次技术突破，让Adi上了两个台阶。
这个行业成功的两大秘诀是技术加营销。
在技术端突破制造爆炸，在营销端抢占优质资源，可能是安踏未来需要着力的主要方向。
北京冬奥会是安踏的机会。
北京奥运会上，官方赞助商是阿迪达斯，李宁本人在点燃奥运圣火时也不得不穿上阿迪达斯的装备。
这一次，安踏成功取代阿迪达斯成为本届冬奥会官方合作伙伴。
作为东道主，你可以穿着自己的品牌在全世界面前点燃奥运圣火，伴随着对国产品牌的热情。
头部运动服装企业，看看安踏和李宁。
本周关于帮助新实体的专栏到此结束。
我们的初心不变，我们找出中国独特的实体，积极帮助新实体，帮助中国企业成长。
如果檀香有有前途的新实体公司，请在文章下留言分享，也请给我们发投稿。
让我们选择新的实体来帮助中国的新经济。
(免责声明:本文为叶檀财经根据公开资料做出的客观分析，不构成投资建议，请勿将其作为投资依据。)
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