唯品会已经连续九年实现盈利。电商圈这棵常青树还能撑多久？
连续37个季度盈利
不出意外，唯品会又将迎来一个盈利季度，2021年将是又一个盈利年。
2月23日，唯品会发布2021年第四季度财报和全年财报。数据显示，整体业务实现稳定增长，其“正品特卖”的理念逐渐深入人心。
具体来看，受益于用户和ARPU的稳定增长，2021财年，唯品会全年净营收同比增长15%，至1171亿元。
在用户数量上，成立13年的唯品会不断聚焦核心品牌和用户。2021年活跃用户数比2020年增长12%，达到9390万，GMV数据也节节攀升，同比增长16%，达到1915亿元。整体订单量也实现两位数增长，同比增长14%至7.9亿单。
往下算，2021年是唯品会连续盈利的第九年，而截至去年第四季度，唯品会已经连续37个季度盈利。
这个数据在电商圈足以封神，堪比阿里，远超JD.COM和拼多多。
阿里巴巴合伙人王帅在2017年底回答了这个问题。事实上，阿里巴巴整体盈利是从2012年才开始的，在此之前“我们穷了很多年”。JD.COM平台在亏损十年后才实现2019年全年盈利目标，全年净利润122亿元。
至于后来者拼多多，直到2020年第三季度才实现盈利转正，当季盈利4.66亿元。
与这些行业巨头相比，GMV不足2000亿元的唯品会只能算是小赚了一笔，但其连续9年盈利的记录足以让人眼前一亮。
除了震惊，我们可以看到，在全年盈利的背景下，唯品会的业绩在去年第四季度出现了下滑危机。首先，第四季度总营收为341亿元，相比去年同期的358亿元下滑4.7%，而第四季度净利润仅为18亿元，相比去年同期的26亿元下滑30.7%。
整体来看，虽然唯品会已经连续37个季度盈利不错，实现了全年营收的大幅增长，但是疲态已经逐渐显现。
新的一年，唯品会能够不声不响的小赚一笔吗？
专注的力量
回顾电商平台的发展历程，可以发现唯品会生存到今天是一个奇迹。
从2008年成立至今，14年了，电商江湖已经面目全非。同期的唯品会、聚美、柯凡、考拉、寺库、国美、苏宁、蘑菇街，这些平台都在逐渐走向末路，而以特卖起家的唯品会是如何生存到现在的？
可以说“专注”是唯品会的秘诀。
唯品会发展初期以品牌特卖业务起家，所以在2012年达到年营收40亿的小目标后，成功登陆纽交所。
在后续的扩张阶段，唯品会将在原有特卖业务的基础上，逐步布局电商、物流、金融三大板块，企图成长为综合电商平台。但是，步子太大了。自建物流品骏快递的错误布局，入股乐蜂网，发展唯品华(信用服务)导致唯品会陷入增长缓慢的困境。2017年，唯品会非美国通用会计准则净利润增速降至3.38%。
此时唯品会意识到了问题的存在，于是在2018年开始逐步关停乐蜂和品骏快递，同时收购杉杉商业集团布局线下网点，重新专注于品牌特卖。
从唯品会的发展可以看出，盲目扩张是导致其业绩下滑的关键因素，而专注品牌销售将有助于唯品会实现常青。
此外，唯品会在特卖的基础上，继续聚焦核心品牌和核心用户。目前，唯品会全年为超级VIP用户提供免邮寄、免退换货、免运费、自营商品“八五折”等柜台服务。去年10月，唯品会还推出联合会员活动，开通唯品会超级VIP，享受爱奇艺和芒果TV两大知名视频平台的付费会员权益。
同时，唯品会还将深化品牌合作机制，推动平台产品结构不断优化。比如波司登在2021年为唯品会定制了总价值18亿元的平台专项基金。在转化率和售罄率表现优异的同时，定制产品有效提升了品牌美誉度。
在精准运营的帮助下，唯品会的用户粘性和平均用户收入将不断提升。
财报显示，去年，唯品会核心SVIP的活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比36%。唯品会SVIP用户的年ARPU会达到非SVIP的8倍左右，特点是高复购率、高购买力、高留存率。
可以说，虽然电商环境充满挑战，但专注的唯品会在核心业务上依然会表现出强大的韧性。正是这一点，帮助唯品会取得了连续九年盈利的好成绩。
唯品会也将大力发展买手制度。唯品会通过遍布全球的10多个海外办事处和2000多名买手队伍，在全球范围内征集高价商品，为唯品会的品牌特卖注入更多新鲜血液。
不过，随着整体环境的变化和巨头的争斗，唯品会又有新招了。全世界都能吃吗？
陷入困境
虽然已经连续九年持续盈利，但唯品会的增长困境早已凸显。
自2012年上市以来，唯品会一直处于增速下滑状态。2012年至2020年，其年收入增速从204.7%降至9.5%。
年利润增速也在逐渐放缓。2020年其净利润为59亿元，同比增长47.1%，而2021年归属于股东的净利润仅为47亿元，同比下降20.3%。
虽然平台还在不断盈利，但在这个时代，只专注于品牌销售的唯品会就像一颗陈腐的明星，“旧时代正在褪色”。
财报显示，2021年，唯品会平台销售收入1112.5亿元，占总收入的94.9%。这意味着唯品会几乎是在一根竹竿上跳舞，而这根唯一的竹竿也逐渐被竞争对手削平。
简单来说，品牌特卖业务其实相当于帮助大品牌清理过多的库存，也就是说大众化的“过季产品”，可以说大品牌的库存是唯品会的命脉。
在互联网流量高峰、主攻下沉市场的背景下，库存清理业务逐渐被其他平台侵占。以阿里为例，2018年推出的淘宝特别版利用C2M提高生产效率、降低库存的优势，与众多品牌达成合作，同时利用高频、巨额补贴降低商品价格。
同样的伎俩在拼多多和JD.COM平台并不少见。品牌特卖不再是唯品会的专属业务。从这个角度来说，无疑是极其致命的。
面对这种困境，唯品会选择加大营销和聚焦新用户的策略。于是2021年，唯品会开始频繁出现在各大综艺节目和电视剧中，效果也很显著。去年第二季度，唯品会季度活跃用户数将达到5110万，同比增长32%。
然而，这种以营销换增长的模式是不可持续的。第四季度，唯品会的营销费用从去年同期的17亿元降至11亿元，对应第四季度活跃人数减少至4920万，去年同期为5300万。
可以说，现在的唯品会进入了“温水煮青蛙”的阶段，专注特卖业务暂时不会死，但如果不扭转利润下滑的趋势，未来的唯品会肯定不好过。
作为一家长期盈利的公司，唯品会在资本市场逐渐失宠。截至记者发稿时，唯品会股价再次下跌11.89%。
未来，唯品会迫切需要聚焦核心“三高”客户，不断拓宽产品结构和用户占比，加大对年轻用户的吸收和留存，进一步巩固品牌供应链优势，以对抗直播电商和竞争对手带来的冲击。
在加强护城河的同时，唯品会需要重新思考未来的增长战略。生意下滑不可怕，找到出路才是最可怕的。如何走出自己独特的经营之路，跳出温水煮青蛙的怪圈，是唯品会亟待解决的问题。
作者:冯青
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