微信小程序大于等于(私域下半场，平台攻守道)

编辑导语:互联网的有形边界逐渐崩塌，走向互联互通之路。之后平台和品牌会加强私域的布局。互联网大战下半场，各平台将如何下大力气？本文作者描述了这个问题。让我们来看看。

互联互通大局已定，外链屏蔽初步解除一个多月，开放的互联网公海若隐若现。

以前的互联网，标注私权，防止用户随意跳转；现在，有形的边界逐渐崩塌，用户可以逐渐“释放自我”。

平台和品牌的安全感自然在降低。为了留住用户，私有领域的重要性就凸显出来了——让用户自愿留存，在这里完成闭环服务。

所以互联互通后，无论是平台还是品牌，都会加强而不是放松私域布局。

就连高度集权的Tik Tok也冲进了市场——自7月份竖起私有领域的“大旗”以来，Tik Tok的步伐正在加快。近日，一款名为“Tik Tok星球”的小程序上线，这是Tik Tok布局“私域”的新棋子。

于是乎，微淘和快抖都集结起来了————相比过去，我们在自己的封闭领地里，为私事做自己的事；现在在公海私人领域打球，一方面是风浪多，难度大；另一方面，机会多了，玩法自然也会相应改变。

但是，看似同一个方向的微淘，出发点不同，策略不同，结局也不同。

什么是私有域？所谓私有领域，就是品牌直接拥有的、可持续的、低成本的、甚至可以免费访问的领域。

对此，马曾打了个比方，“比如盖房子，我们不租，而是请你来盖。房子建好以后，就是你的了。你的客户和粉丝都是你的。不需要再付月租了。你不需要每年都涨价。”

品牌一旦拥有私域用户，营销成本极低，可以低成本甚至免费持续推广转化。相比之下，公共领域平台手握遥控器调节流量的大小和方向，所以品牌的公共领域粉丝不容易被品牌利用，价值有限。

有意思的是，私域这个词最早是阿里首创的。

时针转回2016年1月。在阿里巴巴举行的高管内部会议上，新任CEO刚半年的张勇鼓励商家建立自己的数据流池，这在私域中是“首秀”。

但私域概念的发展和开花最终还是要靠微信生态——一个去中心化、相对“佛教”的社交平台，相对于高度中心化的电商平台和内容平台，这自然是私域的沃土。

如今私域已经成为头部内容和电商平台的标配，这是私域大爆发的第一个标志。

以微信为例。2019年，微信小程序交易额超过8000亿元，2020年增长100%，超过1.6万亿元。到今年年底，预计将超过3万亿元，增速较往年并未放缓。根据阿拉丁研究院7月发布的白皮书，这一数据有望在3年内突破10万亿大关。

平台搭建，品牌扶持，一半以上的品牌和商家已经跑进市场。

腾讯智慧零售副总裁宸妃10月12日在沪透露，到2021年底，保守估计GMV超过10亿的业务有30个，GMV超过1亿的业务有70个。

艾瑞报告显示，近八成受访企业部署了私有域，短期内不考虑部署私有域流量的企业仅占10.2%。

在一些公司，私下交易的比例已经成为主流。

比如中国人寿集团87%的业务来自包括APP和微信小程序在内的直销渠道，其营销获客成本几乎为零，而传统OTA渠道，佣金高达GMV的10%左右。

不仅在国内，今年上半年，POP MART的盒子提取器小程序贡献了3.25亿元的营收，比去年翻了一番，增长势头迅猛，几乎等于POP MART所有电商平台3.53亿元的总营收。

与从一二线逐渐下沉到四五线，线上线下一度割裂的电商平台不同，微信私域的落地几乎是一盘“全国一盘棋”——品牌和商家，不分大小、线上线下、五环内外，全员、全业态、全渠道、全品类参与。

换句话说，微信小程序中产生的交易，可能会有更多的商家品牌在更广的区域内，以更均衡的方式贡献出来，而不是遵循二八法则。

激活线下消费的一个证据，可以参考国家统计局的一个数据。今年7月，全国商品网上零售额7867亿元，同比增长4.4%。同期线下零售额2.71万亿元，同比增长9.7%。这也是近年来线下增速首次超过线上增速。

在地域选择上，一些品牌的私域探索甚至优先从五环外开始，试错成本更低——伽蓝美团就是其中之一。它私人领域的火，最早是在福州临江县的一个小化妆品店点燃的。这家店是自然堂小程序1.0的试点之一。它上线的前一天，五十多岁的主人还在学习操作流程，直到凌晨2点。

当时，伽蓝数码零售运营部高级总监赵磊对此次活动的效果感到非常不安。

然而，效果却出乎意料——在利用小程序推广进行裂变招募、召回老客户后，该店当日销售额突破3万元，而在此之前，其月GMV仅为5000-8000元左右。

以此为起点，不甘做商人、被动客户的伽蓝集团，开始驱动线下经销商的全方位数字化。目前其小程序云店已注册店铺近万家，网购导购人数超过3万人。

私域布局，刷新传统玩家，孵化新业态、新玩家、新模式，一批巨头、独角兽在这里脱颖而出。

所以我们可以看到社区团购的兴起和壮大，拼多多的逆袭赶超，电商SAAS的出现等等。

早在2017年，黄征就曾总结过“小程序是万能工具，所有电商都要做小程序”——下面的故事尽人皆知，最早获得私募分红的拼多多，如今已是电商三巨头之一。

醒悟过来的JD.COM为了抢占入口，和微信签了长期合同；阿里旗下的一淘，标杆拼多多，如今盯上了微信小程序。

社区团购产品的高性价比，以及五环外的快速下沉，也依赖于私域运营——小程序端为美团带来的流量占81.4%，橙心占92.1%；2020年，优选GMV将超过400亿，99%由旗下微信小程序贡献。

在互联互通的新常态下，看似“包罗万象”的品牌和平台的私域布局，也从单纯的奔跑切换到精细化升级，从追求规模和品质切换到下半场。

上半场目标已经实现，下半场已经开始。品牌和平台应该怎么玩？

总盘子有望达到10万亿量级私域江湖，有三股重要力量——以微信为代表的社交生态，以阿里为代表的电商生态，以快摇为代表的内容生态。

三股势力虽然都高举私域大旗，但战略地位、战术战术、最终目的却大相径庭。

作为阿里私有领域概念的开创者，他为什么没有成为私有领域的“一哥”？

归根结底，在阿里，公域为主，私域为辅，私域是公域的下游和支流。

淘宝是最典型的一个，其变现模式是基于竞价排名。所以平台必须参与流量分配。

此外，淘宝还追踪用户画像，实现千人个性化推荐。在这种分发模式下，买家和品牌几乎不是影响流量分发的关键变量。

当然，不代表阿里不给力。本质上是一个中心化的电商平台，对私域有些“水土不服”。

用户在阿里购物目的性很强。在旺旺和评论区，虽然也和商家互动，但是关系链薄弱，购买后就走，停留时间短，重新激活的触点太少，互动手段匮乏。

当然，这并不意味着阿里做私域就没有优势——优势在于完善的电商生态，接近金钱和交易，沉浸式的交易体验，以及社交和内容生态。

而且阿里在公域和私域的开放上起步较早——一个典型的场景是，比如在浏览淘宝的某个商品页面时，在商品详情页底部的相关推荐中，除了该店铺的其他商品，还有其他店铺的同类商品，前者指向私域，后者指向公域。

a auto quickless和Tik Tok在公有领域和私有领域的布局上，正在向对方“靠近几步”。

过去在私有领域一意孤行的Aauto Quicker，一年多来开始加速“公私融合”。

在2021年Q2财报电话会议上，Aauto Quicker CEO苏华再次向公共领域“示好”，“为了实现增量增长，我们做了很多优化公共领域的努力”。

从私域到公域，Aauto更快的削弱了家族主播的力量，涌入公域流量扶持明星，降低关注权重，增加平台推荐权重，说到底是呼应了其商业变现模式的变化。

早期，依靠私域运营的直播收入一直是Aauto Quicker营收的大头，2017-2019年贡献了总营收的80%以上。

但随着国家政策收紧，直播红利将不再有。到2021年的Q2，直播营收的贡献只会超过30%，广告和营销开始占据大头——品牌或人才买单购买，Aauto Quicker拿钱为其开渠道，私人市场开始松动。

现在，就连手握8600万粉丝的辛巴也声称，为了避免平台限流影响其带货GMV，需要额外支付数千万元购买流量。

说到底，Aauto Quicker过渡到“Tik Tok”的目的是为了提高汇率。

事实上，无论是在Aauto Quicker还是Tik Tok，只要广告营销是主流变现模式的内容平台，私域就可能只是“画虎为患”，只能屈居支流而非主流。

至于看重私域的品牌，Aauto quickent也有不足之处——艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，2021年，Aauto quickent的入选率甚至低于Tik Tok和小红书，排名第八。

微信生态第一不奇怪，是私域的绝对主场。

艾瑞上述报告显示，2021年，品牌主布局的私域流量营销渠道前两名均被微信产品占据——微信78.7%，企业微信53.2%。

品牌建设私域本质上是重塑用户与品牌的关系。

所以社交和私域自然是最好的CP——用户之间的社交关系越紧密，平台的干扰就越弱。一个典型的好的社交平台，可以搭起舞台，把热闹的家留给用户。微信的小程序，微信官方账号，社区等。都指向私有领域。

一个典型的对比是，在摇一摇的速度上，同一账号不同内容的观看量和互动量相差很大，随机性很强，取决于平台是否给出权重推荐和流量倾斜。

你点开微信微信官方账号，不同文章的阅读量和互动量基本是一样的——取决于微信官方账号的订阅机制，决定权留给用户，是自愿的。

所以，微信私域的一个根本特点就是根植于社交生态，掌握了熟人关系链，这也决定了私域的成败。

第二个特点是开放性。

在微信上，品牌商可以自主享受数据和用户的自主权。棉花时代官方商城业务部总监夏理想觉得“品牌会更有安全感”。

现在棉花时代的每一个导购都能轻松服务平均5000以上的用户，靠的就是这个——基于企业微信的后台画像，导购可以知道哪些用户是高价值高潜力用户，在制定运营策略时有的放矢，从而提高转化率和成交率。

SaaS一家营销软件公司Adobe做了统计。零售商中前10%的消费者比普通消费者多花三倍的钱。前1%的消费者是普通消费者平均支出的5倍-因此，对用户进行分层次的精准操作非常重要。

私域粘性用户多了，抗风险能力就会提高，国寿集团就是其中之一。

2020年，在疫情冲击波下，酒店业年入住率骤降近30%，大量酒店倒闭。然而，朱华集团的年收入仅下降了9%，其酒店预计将在2022年底飙升至1万家。

敢于逆势扩张，因为朱华集团在私域玩得很好，掌握着1.7亿会员。“基于微信生态，有能力推广生活，留住更多客户，朱华有能力让第一批想出去的客户首先想到朱华，”朱华战略合作部负责人王镇解释道。

微信私域的第三大特点是“网上一盘棋”。

借助云店，线下门店的服务可以延伸到线上。比如帮助传统百货向线下运营转型，据微信披露，在疫情爆发最严重的2020年上半年，购物中心、百货商场微信小程序整体交易额逆势上涨，同比增长670%；万达广场依托庞大的线下触角发展数字用户，小程序用户累计突破1亿。

相比之下，电商平台和内容平台的私域主要局限于线上，很少有触角延伸到线下。

当然，微信私域也有缺点。比如长期有效，但启动慢；另外，由于没有公共领域流量的泛滥，新品牌造势难，叫好容易，赢的难。目前淘宝里孵化了大量的淘品牌，但微信里并没有大量的“微品牌”。

所以微信也在探索公私合作。8月份开始大规模灰度测试的腾讯慧聚，以及之前的朋友圈广告、访问、搜索，都是在微信上建设公共广场的探索。

综上所述，不同的平台有不同的公私立场，但公私立场都是正常的。

互联互通新常态下，私域江湖也将被刷新重构。平台和品牌都有挑战和机遇。

微信作为用户盘子最大的私宅，首当其冲。

机会在于品牌会充满力量，推动用户从其他平台迁移到微信。

事实上，早在“拆墙”之前，很多电商卖家都习惯在发货时附上一张带有微信二维码的纸，通过微信红包、专属新款、额外折扣等方式吸引用户入驻其微信私域池，这是为了降低营销成本或避免平台佣金。

生活在中国就是其中之一。在接待OTA等平台的新客户时，朱华通过线下扫码等全接触式转化，实现了近100%的从公有到私有的用户转化率。在华住的定义中，OTA是流量入口，辅助获取新客户，而私企岗位是关键运营小镇，贡献营收市场，持续降本增效——依靠这一点，目前华住集团总毛利率比行业平均高20%，获客成本低20%。

Aauto Quicker和Tik Tok的一些主播和人，为了告知粉丝自己的微信号，扩大增量价值，习惯与平台斗智斗勇。在百度输入Aauto Quicker、Tik Tok、私域等关键词，大部分策略都是关于如何从快摇中引水到微信。

换句话说，私域大量品牌和商家的默认主场是微信，甚至其他平台头部有货的主播，比如李佳琪、罗永浩，都在微信上开店，维护核心粉丝。

边界墙拆除后，一些电商平台的店主，一些内容平台的主播，网络名人，或许可以引导自己的粉丝和用户畅通无阻地搬到微信私域。

从用户的角度来说，微信的用户基数最大，信任关系最强，也是大多数用户刚需的第一应用。所以一旦很多交易服务可以在微信里闭环完成，懒用户可能就不想大费周章，转到其他APP交易了，微信支付的用户数赶上支付宝的后来者，也是一样的。

由此，微信私域首页的地位有望继续加强。

但是挑战也随之而来。大量品牌涌入私人领域。会不会打扰用户？

显然，微信已经意识到了这种潜在的风险。最近，微信群的可折叠功能悄然上线。一旦组被折叠，就无法置顶，也不会提示新的消息。对于群友来说，群基本等于“社交死亡”。

这个功能一上线，很多业内人士都感叹私域新危机已经到来——其实用户的时间是有限的。与其让它对商家的低质量干扰难以忍受，不如给用户松绑，让他把精力和时间花在自己选择的品牌上，提高整体用户体验和商家转化率。

互联互通，其实对于阿里来说利大于弊——其优势在于相对完善的交易场景，可以提供小程序无法比拟的沉浸式购物体验；而且由于电商交易场景的复杂性，很难完全迁移到小程序上，完全被后者取代；目前阿里电商的用户总数还是少于微信。双方互联互通后，也有机会对一部分还没来淘的微信用户形成虹吸效应。

所以可以看出，阿里和微信的互联意愿很高。

互联互通对Tik Tok和Aauto更快可能弊大于利——电商生态和社交生态很难跨平台连根拔起、迁移和替代，但内容不同。在微信上看同一个视频和快看没有本质区别。

一方面，与微信相比，其板块的小信托较弱，与电商平台相比，缺乏丰富完善的交易场景。互联互通后，有可能为其他平台做婚纱。用户可能很快被抖音、吸粉、种草，然后转移到微信进行私域流量，或者转移到电商平台进行消费。

此前，Aauto Quicker和Tik Tok都基于其引流客户和带货的能力，与电商签订了100亿的框架合同。外链一旦放出，这个电商平台该不该花，值不值，还得另说。

这可能也是Tik Tok急着上线Tik Tok电商APP的原因——Tik Tok的小店，功能简单有限，很难留住客户。据《晚》报道，2020年，Tik Tok电商的5000多亿GMV中，将有3000多亿元跳转到电商平台完成交易。一旦外链放开，Tik Tok的小店比例可能会更低。

对于品牌来说，互联互通对于其私有领域布局来说既是机遇也是风险。

从机会上看，拆除边界墙，品牌有机会全网一盘棋，跨平台运营用户和流量；另一方面，在微信之家，品牌的私域运营能力必须大幅提升，以减少无效中断，提高转化效率。一旦社群营销干扰到用户，用户可以折叠群聊，彻底关闭品牌商家的大门。

综上所述，私域的布局早已是战略共识，私域的建设也有自己的套路。毕竟有望达到10万亿的超级红利，没有平台和品牌愿意错过。

作者:万天南；编辑:陈继英；微信官方账号:金融故事

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