不久前，天猫介绍了一套方法论。
这份60页的白皮书叫做《天猫企业经营方法论——双轮驱动，全域增长》。普通读者常常对宏大的叙事感叹不已，选择先读代码，最后把它放在书架上。毕竟，“两轮驱动，全球增长”这个词最常出现在董事长兼首席执行官的年度计划中。
作为回应，在“双11”前后，CEO圈开始默默学习天猫的企业管理方法，品牌服务提供商的战争报告也开始根据白皮书提出的关键指标规划布局。
在上海天猫中心，“在线商务”与商业方法学起草人凌迩会面。
天猫的方法论，是武术还是战争艺术？两轮驱动的两个轮子是什么？除了给品牌带来Gmv，天猫还能给企业管理带来什么？如何评估无形价值？
凌迩表示，当全世界都在关注双11创纪录的5403亿营业额时，CEO们的眼光已经转向了未来几个月。疫情爆发后，下一波消费者将来自哪里？如何找到下一个机会？什么样的商品能吸引高质量的消费者？
这些对未来的回答，实际上在企业运营的轨道上留下了线索。除了充分利用it并创造更高的Gmv，CEO还可以发现问题并优化业务市场。
两个轮子实际上隐藏在Gmv后面。一个轮子是消费者，另一个轮子是商品。
基于消费者，天猫称之为clvm，对应于快速+增长指标；该索引名为super，它基于产品。
不要因为英语而气馁。我们慢慢说吧。
“在线电子商务”试图与首席执行官们一起理解方法论的核心，从词汇分解开始。
一个原因是，人群就是策略
为了理解两个LVclvm和plvm，首先做一个简单的翻译。
C代表客户，P代表产品，LVM（生命价值管理）是生命周期的价值管理。
对于一个消费品企业来说，三个关键词至关重要：消费者、商品和品牌。首席执行官们最希望这三者能够相互受益，形成良性循环。
首先，从消费者的角度来看，他们与品牌的关系可以分为几个阶段：了解你、感兴趣、购买尝试和经常购买。天猫将这四个阶段的人群定义为AIPL。当时，电子商务俚语现在是企业的通用语言。
当然，企业需要了解的不仅仅是自身与消费者的关系。他们更感兴趣的是如何扩大关系总数（AIPL人员总数），如何深化关系（从意识到忠诚），以及如何运营现有的深层关系（成员和活动总数）。为此，天猫提供了快速指标，与企业评估上述问题的标准相对应。
clvm模型
如果我们只谈论Gmv英雄，在电商总监的思维模式下，Gmv=客户单价*流量*转化率。那么这可能是一次大的促销，对客户订单量大、转化率高的老客户进行再采购就可以完成KPI。然而，促销活动结束了，老顾客被彻底扫地出门，新顾客也跟不上。Gmv的爆发转变为早期消费。
因此，CEO们开始从CLVM（消费者生命周期管理）的逻辑中思考，参照诸如FAST+的指标，在关注Gmv的同时，关注人群资产的收益是否为未来的增长奠定了坚实的基础。
例如淘宝《教育》在双11之后看到了一家服务提供商的总结。这样的报告必须写给他们的客户和潜在客户——企业CEO。我们不妨看看下一个赢家的关键指标。
除了通用的Gmv和增长率外，战争报告的大部分内容都表达了“整个地区数字情报行动的结果”，其中CLV和PLV成为核心指标。
企业将按“两轮驱动”恢复双11性能
从消费者维度（CLV）来看，他们为80多家企业带来了近36亿人的资产。假设只有1亿人在这些品牌的旗舰店下单，剩下的35亿人是潜在买家。从商品结构（PLV）来看，仅发布的新产品就超过6000种，贡献了15亿Gmv，而18000种优质产品的Gmv贡献达到65亿。高端产品在电子商务圈也被称为热门产品。
让我们暂时按下PLV表。让我们继续看看消费者方面，36亿消费者关系，它可以被理解为业务增长的种子。首席执行官擅长育种和预算规划，但现在人们的资产是钱，首席执行官们在消费者生命周期价值管理（即clvm）方面做规划。
在该计划中，首席执行官正在考虑在不同阶段为“关系团队”定制哪些策略：代表什么明星说话？哪个科尔KOC效率最高？媒体交付关注哪些平台和标签？如何进行搜索优化和内容植入？如何跨类别推广？如何给予会员更好的权益？
乍一看，这是CMO和电子商务总监的业务。但再看看Gmv的定义，情况就不同了。
Gmv=消费者数量*ARPU（消费者的平均购买价值）。方法不是替代指标，而是帮助首席执行官探索业务来源和品牌走向。
然后，新的零售总监、电子商务总监和服务提供商CMO会寻找工具，并建立解决问题的能力。在…之间小马战略中心、数据库、Unidesk、天猫TMIC等品牌商家熟知的产品将成为不同场景下对症下药的帮手。
散步之后，你会发现，天猫带来的资产不再只是电商高管报告中的一句台词，而是一套人群策略，以澄清家庭背景、细分需求并采取行动，比如数字时代的战争艺术。该品牌结合自身，并将其演绎为孙子兵法吴子兵法尉缭子《孙子兵法》等企业管理方法论。
今年，天猫创下双11纪录，有29万家企业参与。一千个品牌有一千个哈姆雷特，消费者生命周期管理车轮显然不能驱动每一辆超速行驶的汽车。
例如，高频消费和直销占美容的很大比例。该行业的增长几乎是由“消费者”对美的渴望推动的。因此完美日记不断推广新的营销，推出细分类别，吸引回头客。你甚至可以快速推出100种唇膏来满足消费者对“五颜六色”唇膏的挑剔需求。
然而，对于电网等由供应链驱动的行业来说，大规模创新和高频创新显然是不现实的。他们在分销中所占比例较高，依赖渠道代理，属于低频消费，对“准”的需求大于“快”。不生产新产品可能会被市场遗忘，降低市场份额，但生产错误的产品很难在一个季度甚至一年内完成。滞销商品将直接导致现金流而库存危机，也可能与多层次分销商有关。
天猫的方法论是数学中最常用的方法论象限这个行业是分裂的。左右象限是商品的流通模式，左边是直销，右边是分销。上象限和下象限按消费者需求驱动和供应链能力驱动划分。这样，不同行业的企业就可以相对容易地找到起点。
上述四个象限中列出的行业是典型代表
不难发现，在右下象限，与家电类似的行业包括家装、汽车、视听数码、生鲜食品等行业。这些品牌的首席执行官往往更关注商品和技术的升级供给侧改革他们的口头禅是，好的产品可以创造流量和需求。天猫的方法为他们创建了一个名为super的索引。优秀（优质产品比例）、新（新产品贡献率）、快速（绩效及时性）、准（商品）售罄率）、高（购买商品的转化率）。
plvm下的超索引
字母组合成文字，指标连接“商品”的生命：从新产品开始，经过高效转化、准确库存、快速流通，最终成为优质产品。
在上述服务提供商的“双11”战争报告中，与商品相关的空间占了近一半，甚至在更多维度上描述了“优质产品”和“新产品”。
新产品是常青品牌的竞争力和消费者订单的新鲜度。苹果它保持着每年举行三次以上新产品发布会的传统，但每次都可以为果粉创造朝圣时间。就连奢侈品也在向潮水品牌学习，一年两到三次把原来的节目放在新的舞台上，并重复到几乎下个月，以便对年轻消费者表示友好。
一般来说，高质量产品包括爆炸性产品、主要促销模式、利器和硬通货。献给世界上最富有的人马斯克今天的最新型号Y型即特斯拉优秀的产品。在发布之前，马斯克预测y型车将成为特斯拉的畅销车，销量可能超过S型、模式3和X型所有这些都被时间和市场所证明。特斯拉工厂的产能也倾向于y型。
把商业分析的背景拉回到天猫身上，苹果将在那里同步发布新iPhone；2020年以来，奢侈品网店集中开店的趋势，200多个奢侈品品牌正式入驻天猫；尽管特斯拉的官方旗舰店尚未开始销售汽车，但它已经是该品牌唯一的官方网站。8000元的充电桩每月售出1万多元，从另一个意义上说，它已成为一种优质产品。
事实上，一个品牌始终保持竞争力的秘诀在于“稳定的基础板块+创新因素”。优质产品是基础板块，新产品代表创新要素。一个经过测试的创新因素最终将成长为基础板块。基本板块稳定后，将继续推陈出新。
在明确参考指标后，CEO们将对品牌“商品”提出更具体的要求：趋势洞察、寻找属于类别的机会、更高效的设计、研发和测量、有针对性的新产品营销和高品质商品投资回报率最大化，将成熟商品推广到更多渠道，清理尾货仓库，管理库存，履行合同
在这些需求背后，您仍然可以找到一套不断改进的阿里产品工具解决方案。趋势中心、智能测量、犀牛制造、商业顾问、达摩磁盘，这些熟悉的名字和服务提供商的能力整合在一起，一个清晰的化学反应开始出现。
一些服务提供商告诉淘宝教育，一些服装品牌占新成交量的60%以上，最高可达85%以上。有时，一个新产品可以实现数千万次的销售，而数百万次的销售规模更为常见。
过去，线下创业的大牌CEO习惯于将天猫定位为一个渠道。天猫现在仍然影响着他们的选择，而不仅仅是他们的设计。毕竟，在增加业务确定性的过程中，没有人会拒绝拥有丰富信息和卓越计算能力的产品顾问。
有两个轮子和四个象限。企业可以根据业务场景调用天猫的各种能力。就像用户有一个遥控器，它可以在任何时候发出指令。
此时，天猫并未提及传统B2C平台。用吹雪副总裁天猫的话说，“天猫应该做好D2C的服务平台，帮助企业直面世界各地的消费者”。
顾名思义，D2C是一位直接的顾客。耐克将D2C提升到集团2017年的战略目标，安踏D2C还在2020年宣布转型，将原有的线下分销店（约35%）转型为直销模式。软件公司salesforce曾做过一份调查报告，全球500个消费品牌中99%的人更喜欢D2C。
在美国，近40%的电子商务交易量由品牌独立的站点划分，前两个在线平台是亚马逊沃尔玛它们主要是自营电子商务。在中国，人们习惯于移动在线购物，不想安装太多应用程序，这使得独立的购物平台失去了增长空间。
尽管企业将选择在多个平台上运营，但得益于足够广泛的公共领域、稳定但不孤立的私有领域、数据分析和洞察力，天猫坚定地坐在该品牌的第二个官方网站上，并开始从流通环节崛起。
品牌首席执行官们开始与天猫思考：“如何实现长期用户忠诚度，以及下一个新产品是什么。”新品牌更彻底地从网上开始，一方面是方法论，另一方面是工具，洞察新需求，打造产品实力，并急于进行长期、低成本的再购买。
在这种背景下，D2C不仅直接联系消费者，而且理解和发现消费者，让产品从消费者开始。
过去，很多企业都把天猫视为第二个官方网站，把自己的商品和品牌力量都放在天猫身上。这是一个企业的面貌。
如今，天猫不仅拥有了企业Gmv的面孔，还拥有了“人”与“货”的创新迭代。
在简要回顾下，对于企业运营而言，如果是由CVM驱动的，CEO应该考虑如何在快速+增长的指标下扩大整个区域的经营集团资产，洞察心理群体，打破圈子，尤其关注品牌与消费者之间的长期互动。私有域。
如果由plvm驱动，则是如何使更多的新产品成为优质产品，并在超级模式下继续新陈代谢的过程，具有改进的转化、精确的库存和快速的性能。
天猫企业管理方法论概述
方法论从来都不是凭空产生的，必须经历实践的沉淀。前辈们已经走上了正轨。天猫连接了可重复使用的工具和场景，为品牌自我诊断提供了公式和操作指南。
方法论本质上是一套商业话语系统，它表达了平台商业的逻辑。在分解这些相对复杂的表达的过程中，我们从不同的方面、不同的选择和不同的维度看到了企业的业务目标。
无论企业处于哪个阶段，也许你都可以看看。因为它不简单，所以适合这个成长和精细经营的时代。
最新评论