四两公斤。
文/易琬玉
编辑/范婷婷
2021年9月，郑女士在1818卫冕中捍卫了自己的权利，变得很受欢迎。丰满的郑女士在镜头中戴着口罩，抱怨凯迪仕的智能门锁把她困在家里。几天后，该品牌邀请她进入直播室，带来了88万多人观看，刷新了她直播室的观看记录。
公共关系危机凯迪仕它已经成为一个圈外营销活动，但很多人可能不知道，在郑女士活动之前的618促销活动中，凯迪仕已经成为天猫智能门锁类别中第一个超过1亿的商户。
2019到2021年间的三年，凯迪仕天猫它经历了跨越式增长，年销售额从1.2亿增长到5.3亿，翻了一番。电子商务负责人潘涛告诉记者《卖家》记者，销售激增有两个原因：第一，产品矩阵已经建立，可以覆盖所有价格段和消费群体的需求；第二个是高速增长和向门店的流量的高效转换。通过数字化运营和内容的准确交付，创新和水存储已转化为更多订单。
尽管郑女士是对的，但该品牌做得对的是真正推动其实现业绩起飞的驱动力。
大多数家居装饰品牌都很难走出这个圈子，因为它没有像日用品这样频繁的营销场景。人们只有在需要的时候才会想到它。
凯迪仕的圈子是偶然的。郑女士访问凯迪仕抖音直播当天，虽然吸引了8.8万人观看，但持续了11个小时。仅售出24张订单，销售额为4.14万张——人们更希望看到郑女士摘下面具，而不是看着锁。
相比之下，当天只有1.29万人观看了凯迪仕的天猫直播室，但销售额达到了近26万，这是非常惊人的抖音是直播室的六倍多。尽管郑女士没有光顾凯迪仕的天猫直播工作室，但其销售额和销售额都达到了历史最高水平。
直播结束后，郑女士似乎保持沉默，但凯迪仕的成就是辉煌的。潘涛透露，“2021，凯迪仕的TMALL双双11的销售额接近2亿，打破了前一年的双11在短短8分钟的销售额”。
事实上，凯迪仕双11的爆发得益于该店直播带来的人群。
智能门锁客户单价高，决策环节长，回购率低。消费者基本上不可能冲动地在直播室消费，所以他们需要长时间种草。这也直接决定了凯迪仕的直播策略。“我们直播工作室的重点不是刺激每个人立即下订单，而是解释和理解即将到来的促销活动。”。livestudio中的商品展示不是固定的，“你可以解释你想看哪一个。有时用户会要求我们提供建议。此时，它将测试销售技巧。产品越符合客户的预算和需求，就越容易达成交易。”。
2019年加入凯迪仕后，潘涛慢慢探索了这种直播策略，“通过我们livestudio的讲解和展示，消费者对产品有了更深入的了解。他们今天可能没有最终的购买和使用权，但他们可能会在明天或下个月下订单。对于我们的业务来说，储水和植草尤为关键，天猫livestudio是我们最大、最深的订单奥尔。凯迪仕在2021完成了618亿次升职，其中直播室带来的2000万的营业额是必不可少的。
直播也为凯迪仕带来了更多的女性消费者。“我们直播室60~70%的观众是女性，包括大量25~39岁的独居女性。”。男性消费者一直是智能门锁的主要买家。然而，根据凯迪仕的背景数据，女性消费者占60%以上。
此外，在蓄水过程中，除了现场直播外，还有站内植草的内容。2021年4月，潘涛按照大二的建议，开始建立一个内容小组来操作内容，如浏览，订阅，微观细节和猜测你喜欢什么。“就天猫而言，我们现在是以车站为基础的，因为车站的交通量足够你使用，所以我们应该从一开始就扎根。”
潘涛透露，在“双11”初期，该站种草投资不足10万元，最终有近600万台演出产出，还有很大的挖掘空间。
智能门锁的营销场景并不广泛，各品牌的营销重点不多。智能、便携、安全。。。一个品牌很难脱颖而出并被公众记住。
凯迪仕成立于2013年，曾在高速铁路、地铁和电视等领域投放过各种广告，但该品牌是在线的渗透直到2019年，当天猫专注于运营时，它才开始飞速增长。
根据使用场景和人群，不断升级的商品系统，以及不断匹配这些场景和人群的商店流量，为其增长提供了支持。这也意味着凯迪仕需要通过数据不断了解潜在客户群。一方面，他需要反馈产品升级，另一方面，他需要更精细地拉新、储水和促进交易。
在2019年重视天猫平台运营后，凯迪仕对主要买家也有了更清晰的了解，“从年龄分布来看，25-39岁的人群是主要买家，占60%。从人群肖像来看，我们的客户有四个关键群体：轻奢成熟女性、精致男性、城市骨干和城乡小资产阶级，这与印度工业的主要消费力基本一致多愁善感。".
门锁再购买率低，市场消费需求有限。有了用户肖像，很难让他们的订单成为目标。
（通过凯迪仕的智能应用程序，你可以弹出视频电话，查看门外的情况）
通过天猫直播和订单反馈，潘涛发现不同类型的用户有不同的需求和优先级。例如，“轻奢成熟女性”对安全性和产品的需求更强，价格也会更高。他们大多不是价格敏感型消费者，消费范围在2000-3000元之间。同时，他们是首选电子猫眼、智能门锁具有彩色屏幕等更多功能。例如，精巧的男士会特别注意产品的功能参数和价格；城市主干线对价格敏感，希望选择更具成本效益的智能门锁。
通过挖掘市场需求，凯迪仕不断调整自己的产品线。“我们设计了很多带有电子猫眼等功能的智能门锁。也就是说，考虑到很多独居女性更加注重安全，新增加的3D人脸识别功能也是来自消费者对便携性的进一步需求。”。这款新产品在高端市场反响良好，在双十一期间成为热门车型。
然而，智能门锁的营销并不是“仅仅是爆炸性型号”。以上爆发性车型的大促销价为2600元以上。如果向预算为1000的客户推荐，这将是对流量的浪费。为了吸引更多的客户进入市场，凯迪仕和天猫联合推出了价格为1000元的基本智能门锁，“以更具性价比的价格满足便捷安全智能门锁的基本功能，接触更多的人”。
准确的推荐是交易的关键。潘涛说：“无论是在直播室还是在电视上旺旺在对话中，我们将通过沟通了解客户的需求和预算。如果客户服务建议正好满足需求，价格合适，就很容易达成交易”。
客户需求洞察不断升级产品结构，而相应的使用场景和人员由于精确匹配而不断增加交易量天猫旗舰店凯迪仕一起被提升为业内顶级门店。
在智能门锁行业，品牌以不同的方式出行并不容易。凯迪仕一直想塑造和加强自己的品牌。潘涛认为，天猫打造品牌的效率无疑是最高的。旗舰店自然具有品牌传播的功能。“它不仅是一个重要的销售渠道，也是消费者认识我们的窗口，就像官网一样”。
作为一个“窗口”，凯迪仕的天猫旗舰店不仅欢迎在线流量，也欢迎线下客户。如今，逛商店的顾客也会去天猫搜索品牌信息。长期以来，对于家居装饰品牌来说，线上和线下都不是一个选择的问题，但如何更好地促进两者之间的联系是摆在行业和品牌面前的一个共同命题。
自今年年初以来，凯迪仕统一了线上和线下所有产品的功能、款式和价格。“在天猫双11促销时，我们的线下商店也有相同的价格。消费者也可以选择在线购买和线下提货。售后服务在全国统一，不分渠道。”。
对于线上和线下的库存，凯迪仕实现了两个渠道的客户相互流失，“线上和线下联动后，天猫的数据也可以作为线下策略的基础。通常，线上卖得好的车型线下也会卖得好”。
天猫家居装修二年级书讲述《卖家》记者：家居装饰本身就是一个本地化的行业，线下体验很丰富，当地市场存在大量消费者。对于用户来说，在线和线下的肖像都是重要的价值。
通过天猫，凯迪仕确实接触到了更多的用户，为线下商店服务客户创造了更多的机会和场景。有些甚至是跨行业的。“通过天猫，我们对搜索交付有了更为不同的看法，甚至在与我们密切相关的其他行业找到了潜在客户。”。
在非常重视线下服务的家居装饰行业，凯迪仕在天猫的业务中只占不到20%，但它在拉动1000方面发挥了作用。
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