天猫营销策略中心入口(从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读)

今年的双十一一般都是抱怨明降暗起，整个环境都无法参与。但作为一个互联网人，我们不仅应该看到用户能看到什么，还应该看到背后的逻辑。

上周末之前腾讯起点教室运营学院院长、高级运营经理潘至鹏老师为我们分解了“双十一”在线运营逻辑。整个分享持续了两个半小时，总共超过37000字。我们整理成本文的精髓，希望能启发大家。

从2019年开始，双11不再仅指11月11日，甚至在10月底开始升温。整体节奏延长，准备时间更充分，可以保证服务器平稳运行，收货速度更快；但这会带来一个问题：双十一感觉不到了。

“没有感觉”意味着缺乏期望。

无论成功与否，仅从运营角度来看，天猫在双11赛事的全过程策划和运营推广中的表现依然非常完美和优秀。

今天，我们将从运营角度分享一些值得学习的要点。

天猫的双11经历了一个循环。今年是第13年。2009年第一个双11的营业额为5200万，今年达到5403亿。尽管增速放缓，但仍创下新高。

让我们来解释一下：

1.整体营销节奏与往年没有太大不同

从整体节奏来看，天猫双11的节奏在2021与前几年接近。

9月至10月，在10月底进行了第一轮预售（可以理解为第一轮热身），并在11月1日至3日进行了第一轮正式销售；11月4日至10日是第二次热身，随后是11月11日的狂欢节；重现期为11月11日后一周。

在活动策划中，超大平台活动的传播时间一般为3-4周，中小规模活动的传播时间一般为1-2周。其中，20%的时间用于预热，60%的时间用于引爆期间的核心资源，剩余时间用于公关沟通。双十一的整体节奏也是一致的。

整体节奏相对温和，但这不是一件坏事。花些时间运行自己的用户是非常值得的。

2.来自品牌认知在站内改造，不改变经典，而是增加新产品/新潮产品等新玩法

我们根据时间线梳理了双11前后的整体打法，并在沟通策略、现场活动、内容沟通等方面做出了相应的行动。

1）沟通策略

从2019年开始，天猫在沟通方面，“天猫”和“天猫双11”两个品牌都采取了相应的行动。一方面，它将创造一个稳定的国家活动；同时，天猫通过品牌故事的推出，唤起了用户的情感共鸣，提升了“双11”品牌本身的知名度。

2）在车站的活动和玩法方面

除了各种常见的游戏玩法，如跨店全减和喵糖的20亿部门，还增加了新的游戏玩法，如新产品发布、时尚产品、品牌成员挑战计划和全明星购物车披露。让消费者重新认识“双11不仅是销售滞销产品和低成本产品，也是购买新产品/时尚产品的好时机”。

3）站外内容传播

自10月20日起，价格敏感用户将收到收集羊毛的信息——由于您喜欢收集羊毛，我将直接告诉您如何收集羊毛。这实际上是一种营销策略。

其他沟通，例如《王小乐不乐》它偏爱品牌，激发每个人的购物欲望；喵糖的天堂、天猫的理想城市以及全国九个城市的双11节，都是天猫每年都在加强的信息，“双11不只是买，它可以是其他的”（我们也可以在后面的分析中看到天猫做了什么）。

从11月1日到3日，当你知道你需要知道的一切时，你开始购买转型策略。将推出站内外活动和引爆话题，以及宣传视频、清单等羊群效应引导用户购买。

在整体营销策略中，设置某些激励和主题，但这些激励和主题会主动创建内容，或完成他希望你完成的任务（例如，让你访问），这样你就可以积累、计算并完成最终的购买过程。

3.天猫连续13年双11，今年与往年有什么不同？

总的来说，大约有五个变化：

1. 预售时不要熬夜：许多品牌提前到晚上20点，不再需要在0:00下单。
2. 降低收取订单的门槛
3. 购物车可以共享，抄作业更容易
4. 银发族更方便参与
5. 感谢您回馈消费者，12年来参与双十一送礼物活动

4.从上升到峰值，双11事件的运行逻辑是什么？

阿里芭芭我们分享了双11品牌的完整链接地图。我们使用阿里的AIPL模型来分解它：

1）认知：如何吸引普遍参与？

即使你没有参加，你也必须知道一些关于今年双11的信息。这意味着你已经达到了今年的认知水平。

用户接收到的信息是有限的，需要尽可能地传输并与用户的认知保持一致——这是我们在“认知”阶段需要关注的。例如，盲盒、时尚产品、新物种和其他营销IP、社交平台上的视频和主题互动交流、各个城市的广告牌裸眼3D各种广告、明星派对等都是创造“认知”的手段。

2）如何激发你的兴趣和参与？

但光靠认知是不够的——知道并不意味着你会看到它，也不意味着你在阅读后会购买它，所以如何激发你的兴趣和参与感是“兴趣”解决的问题。

喵糖总动员的互动游戏玩法，让用户通过兴趣刺激以游戏的方式参与和分发，并在浏览、搜索等动作中不断激发用户对商品和品牌的兴趣。

还是那本小红皮书知道在互联网上种草和直播各种内容不断激发用户的兴趣。

3）购买：如何刺激你的购买行为？

如果你感兴趣，你也会控制自己不要因为没有钱或其他原因而砍手。因此，你需要设计一些刺激你购买的东西。这就是通过“购买”解决的问题。

价格本身并不是用户做出购买决定的关键。关键是要让用户感觉“利用了”。关注用户的行为路径，浏览商品、添加购物车、抓取付款凭证等刺激，以及直播室抢购、打折、超秒杀戮等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。

4）忠诚：你如何产生持续的购买行为？

购买后，并不意味着你已经成为天猫的用户。天猫需要长期经营“你”。除非你经常使用天猫的产品，否则你不会成为他的用户；否则，天猫下次做市场营销时还需要再次联系你，这尤其困难。这就是“忠诚”。

忠诚度的最终结果是，当用户想要购买一个类别或产品时，他们是否会想到一个品牌或一家公司。

如何让用户拥有更好的忠诚度？典型的行为有：

• 高效的物流使用户能够快速收到他们购买的商品
• 货物的质量是有保证的
• 如果出现问题，平台会快速响应
• 对于信用等级较高的用户，有各种特权服务，如快速退款和预付运费，用户可以对平台形成“忠诚度”。

从整体上看，天猫的双十一从认知兴趣到购买忠诚度，全面渗透到整个售后物流，形成了完整的全环节营销地图。

接下来，我们使用阿里巴的AIPL模型来解释双11：

在认知层面，我们关注的是网络营销以及离线体验。

1.网络营销

网络营销，微博对天猫来说，做内容通常是一个重要的位置。10月底，微博上出现了一个非常受欢迎的问号：什么是双11节？奖品是双十一1111温暖的心礼物钱。

从最终结果来看，阅读量为12.2亿，讨论量为156.2万。这个数据仍然相对较大。

随着这个话题越来越受欢迎，天猫也发布了一部有趣的短片。这部短片有六个部分。从官方的角度来看，双十一可以是父亲节、母亲节或情人节。这取决于你想在doubleeleven上为谁买东西，这个东西是一颗心和一份礼物，不是因为打折。

但是什么节日是双11呢？仅仅一部短片是无法定义的。

天猫的官方账户在主题社区发布了许多有趣的海报：自律、良好的纠正、每年两次的儿童节和每年两次的儿童节圣诞节，这些很有趣。

所以你可以看到很多人在double11上买不同的东西：一些人在现在买东西，一些人在未来买东西。未来将涉及各种各样的人和节日。有些东西可以维持很长时间，不会改变。他们经常在双十一期间购买，这在不同的人心中形成了各种各样的节日。

根据我们的习俗，既然双十一是一个节日，我们应该吃点什么吗？

在这一点上，南方和北方有不同的看法：南方吃饺子，北方吃饺子。这种观点开始发生冲突，话题将变得非常有趣；节日过后，继续引导大家分享并进一步传播。

我记得天猫想把双十一节升级，把这个购物节变成一个节日和一种新的民俗。

我们常说广告应该实现“质量和效率的结合”。天猫在冷启动热身时，他们的沟通点也试图与效果结合起来（实际上，在操作中也有这种倾向）。目前，我们不考虑产生多少数据，至少我们可以在操作的时候从中学习。

例如，在父母的喜庆花开节上，草地下有很多东西要买——爸爸的礼物，妈妈的礼物等等。其他可爱的宠物节、女孩节和时尚节也是如此。他们都在特定的节日为特定的商品种草，这种种草实际上是一个实现质量和效率转变的过程。

2.线下体验

线下体验，如易翔钱席裸眼3D大屏幕广告。这种形式的广告才刚刚开始，我们愿意与我们的朋友圈分享新事物。对于企业来说，他们可以在花费一笔广告费用后联系到你，并通过你的朋友圈联系到数百人，这将稀释广告成本（当然是具体的会计），这也是一种启示。

10月31日晚，天猫还为空中无人机用户创作了星空广告爱情诗。这些东西只花了一部分钱，不会直接产生购物行为。也很难衡量它们带来了多少Gmv。更突出的是天猫自己的品牌和大家对双十一的认知。

3.总结

我们使用吸引力定律总而言之：

粘附定律：为特定的目标用户找到合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的警惕性，并有效地将您想要销售的内容交付给用户。

如果天猫在活动期间给你打电话并给你发短信，说“双11”上有一个或另一个，不是我们不能，而是每个人都保持警惕，并被屏蔽为骚扰电话欺诈信息。然而，这种形式的话题讨论、有趣的短片、肉眼3D和无人机表演就像糖衣贝壳——贝壳是天猫自己想要推销的，糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受和传播。

关键人物规则：在大型活动中，将邀请垂直场中的流动型大V发言。事实上，它利用大V的风扇经济性在短时间内快速收集趋势。

环境权力法：让用户感受到周围的环境和人的影响。例如，通过主题和互动完成抽奖，引导用户使用干购物车，都是由整体氛围驱动的。

这三条规则是我们在进行活动时需要注意的认知环节。

天猫今年做了一些有趣的事情。

例如，第一辆共享购物车“双十一植草机”增加了喵糖的互动总动员，增加了很多列表，并在直播中制作了很多植草工具。

当我们在做活动时，我们不会关注我们想从老板那里得到多少，或者商品价格有多低。这些是蛋糕上的糖霜。当商品价格足够低时，老板会认为是因为商品价格低，他们才卖得好吗？我们更多的是在一个好的价格，通过良好的传播发挥，以降低运营成本，这是整个公司运营岗位的价值。

1.植草机的优化

从…起淘宝在主页底部浏览并进入植草机页面。它附带了一个搜索词。您也可以删除自己的搜索，然后单击“种草”查看您搜索的类别中其他人种植的草的产品或列表。他们中的许多人可以搜索相应的图形、视频、评估、直播等，它将比您看到的产品详细信息页面更加立体（产品详细信息页面只是官方描述，但这种植草内容由您精确搜索，在不同维度上会有不同用户的分析）。这种植草体验会更好。

当然，你也可以自己种草。

如果您参与植草一定次数，也可以参加抽奖，有机会获得49999空购物车大奖。

他们觉得这是一个互惠互利的过程；该平台已经收到了内容宣传，还可以通过彩票反馈分享者；买家在购买时也可以有不同的参考维度；这对三方都有利。

还有植草机的清单，如“手机世代选择宝典”和“永不翻身的配方”。该列表可以根据平台的引导进行手动干预，也可以根据实际植草情况根据热量进行排名。它主要提供一种方式来观察别人在做什么，他们在买什么，以及目前流行什么。

2.共享购物车

与朋友分享购物车和购物车的方式。

过去，我认为这件事很好。我必须向你打开这个商品共享密码。现在我只需要触摸和摇动购物车就可以分享了。

如果您查看购物车并彼此共享购物车，您将得到空代码。有了空码，你就可以抽签获得清空购物车的机会，所以很多用户都会主动找朋友摇。

空代码是一种利益刺激。做活动本身就是激励你的目标用户得到他们想要的东西。这种激励要么花钱，要么需要时间。花时间可能需要用户的关系链，这是我们降低沟通成本的关键因素。

还有一款明星购物车，使用户可以窥探他们的心理。例如苏炳添购物车基本上是把他认可的产品的经典模型放在这里，并利用风扇经济实现更好的沟通。

3.其他小任务

喵糖的总动员是通过游戏产品设计完成的社会化营销的行为。

游戏有两种方式：收集喵糖的红包和扔喵糖的红包。用户可以通过小任务、邀请帮助和惊喜宝箱赚取喵糖。喵糖越多，红包就越大。

基于游戏的产品设计有一个优势：给每个人一个冠冕堂皇的理由，让每个人都可以放心地玩、交流和索取；与其直接要求他人帮助讨价还价，首先，用户有心理负担，其次，很容易让人们觉得他们喜欢小而便宜。游戏化解决了这个问题。每个人都可以玩得很开心。

该品牌还将拥有一座植草城市，根据历史数据的积累，向每个用户展示不同的内容。在品牌方面，鼓励商家现场直播，并根据情况优先推荐资源。这可以激发用户的消费热情，激发品牌所有者和商家的热情。

在名单方面，今年有更多的名单，还有一些详细的名单。例如，面部护理和吃、喝、玩的清单。每个垂直分类都有一个对应的列表，以解决“我似乎有东西要买，但我不知道要买什么”的问题。

李佳琦它还特别策划了一系列“所有女孩的优惠”和广泛传播的在线文件。看起来像是内部运营经理的植草版本，非常详细。

4.总结

综上所述，在分析活动时，我们不仅关注那些花哨的游戏方法，还可以复制和迁移其底层逻辑，这将涉及活动游戏方法的三个要素：简化、可视化和闭环。

有两个原则：

活动任务设计第一条原则：用更少的步骤尽可能简单易懂，这样每个人都可以参与。

天猫是一个巨大的平台。上面有成千上万的企业或品牌。不同品牌的打法不同。你可能会觉得很复杂；但如果你只看一两个你感兴趣的品牌，个人的打法会相对简单，规则也会很明显。

活动任务设计第二个原则：通过play进行品牌包装或新产品推荐。

在双十一上有很多这样的小任务，但演奏方法不是很复杂；在完成小任务的过程中，品牌所有者的商品被曝光，用户通过奖品获得优惠券。给人的印象是，折扣是由用户自己的劳动获得的，而不是由官方强制的——用户会有一种收益感。

当用户通过自己的劳动获得优惠待遇时，从转化的角度来看，转化率将高于无偿获得的转化率。

购买是一个暂时的步骤：你知道，你也感兴趣，所以你需要购买它。

那么，平台需要传达哪些信息来刺激转型的完成？

1. 这个产品真的很好。
2. 这个价格真的很好。
3. 质量真的很好。
4. 这服务真的很好。

这就是平台想要实现的。

用户的行为是什么？

因为这四个都很好，所以快速添加购物车，获取优惠券，并在指定时间内完成订单购买（第二次杀死或其他形式）。

在营销策略中，我们将看到通过电商直播、超级秒杀等方式进行利益分配，通过免息分期付款、免费门票、大额优惠券等利益刺激购买。

但优惠券也有优点和缺点。

缺点是种类太多，计算太复杂，不知道是否是最优解。好处是：这么多优惠券会让用户感觉像是在“占便宜”。如果你不使用优惠券，你会觉得自己赔钱了。你想停止收集吗？

为什么不同类别的全额降价金额不同？

事实上，各种各样的完全还原都是熟练的。这不仅仅让你觉得自己很廉价。

例如，家用电器领域的客户单价一般在800和1000左右。为了让客户单价达到1000到1200之间，平台会设计优惠券的门槛，让你需要踮起脚尖才能达到，然后你可以完全降低它。因此，全额降价是围绕提高客户单价而设计的，这也是我们总是发现价格更低的原因之一。

第二个原因是心理账户问题。

心理账户和意外收入账户是两种不同的关系和概念。

当你使用交叉商店全额折扣和全额200折扣30时，你会发现你已经支付了200元，但你额外获得了30元（或按节省30元计算）；这有点像获奖。属于心理账户的意外收获账户可以让用户产生“重新思考还能弥补什么”的想法。

如果你凑合起来，顾客的单价就会上涨。

我们如何在活动中使用心理账户？

首先，你应该为用户花钱创造一个冠冕堂皇的理由。有一个定义用户心理账户的过程，包括但不限于意外收入、情感维持等概念。

第二，给用户带来额外的好处。例如，前一阶段看到的各种红包和优惠券让用户觉得这些“钱”已经到了他们自己的手中。如果他们不消费它，他们将被浪费和损失很多。不打算买东西的人也决定在这个时候买，一旦他改变了主意，他的校长就消失了。

维护用户和平台之间的关系，我们称之为“忠诚度”。

让消费者成为用户，继续挖掘用户价值。这几乎是事实，这对所有品牌都非常重要，甚至对腾讯也是如此阿里，我们也非常重视用户资产。

从某种意义上说，如果用户对你的公司、企业和品牌足够忠诚，即使你的产品崩溃了，你的新品牌和产品的用户群也会在很短的时间内重新形成——当然，这是一种理想的情况。这也是近年来各种平台参与会员的目的。平台方敦促入驻品牌拥有更高的会员资格，这也是基于此目的。

问题是：许多公司不了解会员的价值。

在许多公司，会员资格是一项挑战。我认为这只是原价和会员价之间的差异。事实上，事实并非如此。

会员价格只是一个起点，也是你给用户的一个理由。当用户成为成员时，成员的操作非常重要。该操作是“用户如何感知产品和服务的价值”？

因此，需要考虑的指标应该是：用户成为会员后，购买频率、客户单价和分享意愿是否有所提高。甚至分享也更重要——即使用户成为会员后不再继续购买，如果他们仍然使用该产品并有有效的分享行为，该会员仍然值得维护。

在平台方面，为会员提供优质商品，并在售后和物流方面给予优先支持，将增强用户的购买决策。

88VIP在今年的双11中有着强烈的存在感。天猫为88位VIP赠送了一些额外的东西，也加强了门店必须有会员的平台。

作为私有领域成员的品牌需要对用户进行分层。根本原因是他们的精力和财力资源有限。在这种情况下，他们必须是最有价值的服务对象。

最有价值的是什么？

用户喜欢它，愿意花钱支持它——这些用户值得投资。这些用户需要被筛选出来：哪些是普通用户，哪些是高潜力用户，哪些是高质量用户，哪些是高度活跃且愿意付费的用户。当我们看到更多积极的用户参与，我们会提高会员的忠诚度，让他们更积极地为会员服务，让他们更积极地为会员服务。

你可以选择付费广告。各种商品卡促进用户进入品牌。向用户展示的会员商品和专属礼品袋实际上是刺激用户完成注册的起点。注册后，看会员数量的增长是没有价值的。需要考虑的是成员的活动。

回购是活动的指标之一。

如何让用户主动回购，如何让用户感知会员的价值？

会有一些小任务，比如会员升级挑战计划、生日福利、会员专属购物款等，让用户觉得“因为他（用户）是你（平台）的会员，你（平台）对他（用户）很好”，因为你（平台）对他（用户）很好，所以当他（用户）买东西时，他会再次去你的（平台）平台完成回购行为。

事实上，这就是一种逻辑。

我们看到了阿里的很多营销策略、创意和策划，但成功也是创意，失败也是创意。创造力本身就是制造业用户参与的一个原因。当创意复杂有趣时，我们应该注意创意是否有用，尤其是当用户难以理解时。

我们经常看AI和VR，但我们不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。因此，在尝试各种新事物时，我们必须进行测试，以了解用户的接受程度以及学习成本。

“双十一”不仅是天猫的品牌，也不仅仅是一系列Gmv号码，更是一个节日。

Gmv背后是用户忠诚度。

没有用户忠诚度，用户就会输给拼多多和拼多多抖音直播，所以天猫与品牌所有者有联系。他必须是会员，必须登陆。因此，Gmv背后成员的忠诚度和品牌声誉是目标之一。

内容规划：郭华

分享嘉宾：腾讯前高级运营经理、起点课堂运营学院院长潘至鹏

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