又到年末岁尾，今年以来出版的大众新书有哪些入了读者“法眼”，被业内人士所关注？回往2021年，名人作者新书依然抢眼，草根作者倔强生长，其中一些“草根书”不乏成为“年度黑马”。
自带流量的名人新书依然占主导
纵观2021年国内新书市场，出版社背靠名人好乘凉，靠名人口碑抢得市场先机，这样的市场金律依然凸显。
据北京开卷近日发布的统计数据，2021年1月至10月的大众新书整体特点与近年来的新书畅销书相似。知名作者新书自带流量，销量最为突出，余华新作《文城》、张嘉佳新作《天堂旅行团》、南派三叔新作《吴邪的私家笔记》等都处于榜单前列。在其他领域具有高知名度的名人出书现象依然存在，杨天真的《把自己当回事儿》、杨澜的《大女生》等也具有良好的市场表现。还有一些通过网络走红的学术名人和教授，他们的新书也受到读者欢迎，如刘擎的《刘擎西方现代思想讲义》、戴建业的《我的个天》等。
北京开卷分析认为，知名作者新作和畅销系列新书能够在市场上取得更好的表现是图书市场一直存在的现象，但近年来这个特点越来越明显。有关专家认为，这与如今愈发强势的流量分发逻辑有关。在网店渠道中，目前可说是“得流量者得天下”，基于流量和大数据的推荐、促销、带货等玩法放大了头部效应，将更多流量导向头部畅销书，使出名的更出名，畅销的更畅销。而表现在销量上，就是知名作家和畅销系列的新书获得的关注更多，更容易销售。随着网店渠道在整体图书零售市场中所占的份额日益扩大，这一特点也就越来越明显。
对此，当当选品部负责人吴森林也认为，名人作者的书迷粘性高；新书上市跟渠道配合整套的营销组合拳助力；新书内容切中了读者的心等，都令名人新书更容易占据市场先机。他说，作家余华本身有千万级读者拥趸，通过当当营销中台，当当精准地触达了余华的读者，使得读者能够第一时间在众多的信息流中知道余华新作，再配上当当为读者独家订制的余华漫画肖像书签，加持了读者的粘性，使得《文城》上市迅速抢占榜首。
不仅如此，在第一批读者拿到书之后，蜂拥而来的好评口碑传播做到了新书的持续增长。而记者通过读者留言也可以看到，名人新书存在争议也好，受到追捧也好，这些都不影响读者对作家的忠诚度，张嘉佳的新书《天堂旅行团》刚一上市，就有读者留言，“看着看着眼泪就不争气地掉下来”。
草根新书成“年度黑马”
值得关注的是，今年的畅销书市场，并非全是名人新书的天下，草根作者倔强生长，努力散发着光和热，给读者带来了惊喜。
今年以来，矿工诗人陈年喜、“讲历史的王老师”、大野萌子、许美达等，分别推出《微尘》《古代人的日常生活》《特别会说话的人都这样说话》《碎嘴许美达的生活碎片》等，这些新崛起的畅销书作者的作品因为新媒体而被读者知晓，因为内容而被广为传播。
矿工诗人陈年喜2021年首次出版散文集，一本是《活着就是冲天一喊》，另一本是《微尘》。陈年喜告诉记者，截至目前，《活着就是冲天一喊》销量已达四五万册，而《微尘》已达8万册，这两本书让他目前获得的版税收入已达30余万元。
今年9月底上市的《微尘》堪称一匹市场黑马，一方面是因为该作品直抵人心，另一方面，是因为短视频营销带来了强大助力。陈年喜告诉记者，俞敏洪和作家刘同的短视频荐书，让《微尘》卖了2000册，果麦小嘉短视频荐书，让《微尘》24小时内的销量达13000册，点赞超过十几万。
无独有偶，今年新上市的《特别会说话的人都这样说话》已加印4万册，这本起先并不被看好的新书仅用一个半月，就突破了10万册大关，并多次登顶当当成功励志榜第一名、抖音职场类热卖图书榜第一名。“没有原始流量，没有名人背书，更没有大牌作者，这本书堪称‘三无’新书。”读客文化营销组长刘文杰说。
他透露道，该书在立项之初，就确定了营销主阵地：小红书及公号、微博负责种草曝光，抖音负责单点带货冲榜。刘文杰还为此解释道，在抖音有大量讲女性成长、思维方式的价值输出型内容，用户群体非常精准，且具备高转化率的特点；小红书女性用户多，自我成长的话题更是一大主流。此后的事实证明，刘文杰和同事的决定是明智的。
事实上，对于新人作者而言，因为市场的积极反馈，他们收获了信心和力量等无价之宝。陈年喜并没有参与进短视频荐书中，他说自己“不会”，但他为这种新的营销方式点赞，“直播带货应该是我们这个时代最接地气的营销，可以直接面对粉丝，粉丝之间还可以互相发酵。”陈年喜说，这一年来是他大半生经历过的最平稳、最安稳的日子，让他对日后的写作充满了信心。
他的一本诗集和两本散文集已列入写作时间表。《峡河西流去》写家乡发生的人物故事，《在旅馆》源于他打工多年住过各种旅馆，遇到过形形色色的人，他要做抢救性的书写。
传播时代对出版业营销提出更高要求
值得一提的是，去年以来兴起的短视频电商和直播带货热潮较传统电商更为深入下沉市场，扩大了网购覆盖人群，进一步加速了购书行为向网店渠道转移，这一新营销方式在2021年表现可圈可点，使头部爆品的表现更为突出，同时使新人作者受到市场青睐。
对此，当当选品部负责人吴森林分析道，新媒体尤其对于不知名作者有着更大的优势。他认为，短视频和直播的兴起，让更多不知名的草根作者走到一线。“当然主要还是看作者愿不愿意走出来，出版方有没有组合营销能力，作品内容是否经得住广大读者的考验。”
吴森林特别提及，我们在关注作者本人的时候，更应该关注作品本身。“在这个传播时代，对于营销能力有着更高的要求，其实作品本身就是在讲故事，但是讲的是一部很大很长的故事，作为平台，我们需要把作品的精华提炼出来，用读者方便接受的途径，用读者能听懂的故事告诉他，打动读者的心。”
果麦文化北京产品部产品总监李静对此观点表示认同，她认为《微尘》短视频营销获得成功，正是赢在以情动人，刘同荐书哽咽了，“因为《微尘》内容的胜利，令我们每一个做书人兴奋不已。”李静说，这让大家要坚持以内容为核心，要继续用内容打动读者。“这也是做书人应该坚守的价值和理想，就像陈年喜自己说的——文学不死，让所有人在文字里相遇。”
对于新媒体营销造就的双赢局面，读客文化营销组长刘文杰总结道，首先要确认文本足够优秀，再就是找到垂直用户群体，还要找到这个群体拥有话语权的传播者，“《特别会说话的人都这样说话》找到的是抖音励志博主。”
“好的内容很缺乏传播机会，如果传播者有很强的传播能力，比传统渠道要强有力得多。”李静表示，未来希望发掘更多的好内容，更多的好作者。
（原标题：短视频电商和直播带货渗透出版领域渐成气候——新媒体助“名人”“草根”双赢）
来源：北京晚报 记者 路艳霞
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