战略强调可实施性，并且要成为组织上下的统一性。总结过去20年的经验，我们运用过很多原理，这其中有国际咨询公司的，也有管理营销传播理论学者们建立的原理，当然也有我们自己开发的原理。企业的战略实施，我更强调基于自身战略的实施原理构建，这其中我主要要阐述的是营销四大要素，针对产品、价格、渠道、推广四个方面的原理建立。

一、产品要素开发原理。每个品牌都会阶段性地开发新品，那么，新品开发的依据是什么呢？双势战略把战略指导思想贯彻到产品开发理念当中，其中有涉及到使命的贯彻，也有涉及定位的贯彻，也有涉及核心价值的贯彻，它为产品开发提供了原理式底层逻辑，但凡脱离这三个维度的开发，我们都认为是偏离战略中心的。拿老板电器来说，老板电器的定位是大吸力，于是每年的新品一直围绕着吸力的关键指标在提升，从龙卷吸、到暴风眼到后来的双腔大吸力，风量和风压指标不断提升。而Bottled Joy吨吨品牌的产品开发原理是基于使命和核心价值的思考，基于以时尚态度改善大众健康饮水习惯的使命，以及引领健康饮水新时尚的核心价值，分别从饮水量、温度、养生、净化、场景五个方面提供开发原理。再比如生活家地板，崛起之时则是围绕纯手工复古的产品定位进行核心产品开发。传统的做法是把产品分为形象产品、利润产品和流量产品，按照档次分为高中低三个档次。形象产品承载着品牌最前沿的技术，定位高端。而利润产品则是具有一定的利润，同时具有一定的量，属于中端产品。流量产品则是量大的主销产品，面对大众消费。大部分品牌的产品划分都会按照这样的结构进行产品开发。双势战略认为产品开发要围绕价值进行。苹果在很长一段时间，以一年一款产品打天下，当基于改变世界的产品哲学思考，并非需要多产品矩阵去满足所谓不同层次的消费需求，你会发现市场细分在基于企业顶层思考的品牌面前失效。我们再看快消品中的可口可乐、中华、茅台、元气森林，一个产品代表一个品牌。产品开发模型是指导企业进行新品开发的基础指导，防止开发者按照各自的想法进行，而无法延续品牌的战略理念，分为产品理念、核心技术迭代、产品ID、产品定位四大核心要素。首先，产品理念是界定产品开发的最初想法，贯彻品牌的核心顶层。其次是迭代技术，我们拿华为P系列来讲，手机的拍照功能在这个社交时代愈发重要，手机围绕像素的技术迭代几乎成为手机新品的重要指标，不仅华为，小米、OPPO、VIVO皆如此。再看产品ID，每个品牌都有一张家族脸，要让新品和老品看起来在设计上是有延续性的，我们看大部分的汽车品牌皆如此，宝马的两个大鼻孔，红旗的瀑布格栅，奥迪的六边形大嘴，这是品牌识别的统一性。而产品定位是界定新品在产品序列中的档次，对应到市场中的人群及对标竞品的设定。这四个要素构成了产品开发的核心，从战略顶层到产品开发指导，强调的是自上而下的贯彻。从老产品到新产品，或为迭代或为产品线延伸，强调的是横向的核心价值延续。企业在做产品开发，常常会受到市场的影响而迷失自我。即便跟随开发，也要强调与战略的底层关联，否则产品开发将失去根基，红极一时，也必然一败涂地。

二、产品要素定价原理。我们接触过很多定价的方法，双势战略认为最本质的三个维度就是成本导向定价、市场导向定价、顾客导向定价，另外还有撇脂定价和渗透定价法是更加具有竞争目的性的做法。产品定价无论从哪个维度入手，我认为成本、市场、顾客都是有机结合的整体考虑，不能只是考虑一个维度。在战略顶层中，我们确立了品牌的使命、定位、价值，其实在进入市场，这些顶层将会和市场发生必然的关系，定价是其中重要的构成。我举个例子，当小米提出要让每个人都能享受科技的乐趣，那么成本导向为核心的定价就必然成为主导，流量产品的定价都围绕如何让更多人买得起进行考虑。定价上依然要考虑对顶层设计的支撑，在新消费时代消费者愿意为情怀与差异化价值支付更多价格，但并不能变成企业谋取私利的惯性思维。多支付的价格，需要被企业转化投入到更重要的产品研发上或者回馈社会上，企业做到一定程度本质上是属于社会的，而经营者只是社会商业循环中的一个环节，代表消费者的根本利益。凡是被消费者拥戴的企业，必然要代表消费者利益，否则将失去根基。这与我们谈及的国家战略的本质是一致的，国家领导是代表人民的根本利益。我们讲定价定天下，成本导向要考虑的原材料、加工、开发、技术专利、管理、流通、推广等方面的成本细化，制定出货价和零售指导价，零售价是最终面对消费者的价格。我们现在很多成本费用在渠道上，渠道的加价大大超过了产品本身的出厂价，这与服务业的成本奇高有很大关系。实体中的房租与人工，电商中的流量成本，都是定价要考虑的中间成本。市场导向定价是基于对标同类竞品和自己的产品进行优势对比，这里面会涉及核心的关键技术指标价值差异对比，最终确定产品的价格体系。顾客导向定价，则是根据目标受众的消费能力和水平，反向测试定价的可能性，顾客导向定价，是一种试探性定价法，需要进行产品测评及顾客价格接受度调研，结合产品的性能外观优势进行。

三、渠道要素拓展原理。企业经常会遇到渠道拓展或者招商的问题，到底走线上还是走线下，到底是做自营还是连锁加盟，到底需不需要招总代理，到底要不要扁平化，等等问题困扰着企业的渠道布局。品牌要让人知道，是解决传播问题，商品要让人买得到，是解决终端网点问题。万物皆入口，如今的电商平台足够成熟，配套的物流系统也足够成熟。今天，我们什么样的商品都可以在网络上买得到，最重要的是要解决入口问题。不管是实体店还是网店，没有流量都是空话。因此，渠道拓展的底层是流量底层，这在下面的营销推广模型中会重点阐述。本单元我们重点要探讨的是渠道的构成和拓展的方法模型，基于产品的体系和定价的分配，最基础的模型就是判断“我们的市场在哪里，我们就去哪里”。比如家居类品牌的渠道必然在建材家居市场、家居一条街以及电商家居平台。这是不需要思考的，而需要思考的是：我们面对什么样的人群？这些人群的消费场景和习惯是什么？我们用什么样的产品和门店体验去满足消费人群的需求？当所有的设定清晰后，再对招商对象进行设定，同时需要考虑：经销商的层次如何设定？是否具备满足消费者需求的服务能力和资源优势？是否符合双势战略中特别强调的经营优势维度？我们所寻找的经销商决定着品牌战略承上启下的关键环节，这是渠道拓展模型重要的因素，即渠道经营者因素，必然是与品牌保持高度同频。先考虑认知能力，再考虑资源优势。因此，渠道拓展模型中，我们把价格配置、流量配置、层级设置、人货场终端形态、经销商（能力与资源优势）作为渠道拓展模型的一个整体考虑。渠道拓展模型本质上是对利益和流量的两大要素的合理配置，也构成驱动经销商加入品牌共同事业的核心。因此，输出品牌战略的使命及顶层架构，是对同频经销商的价值对等合作。我从来都强调与经销商的平等合作，品牌的成功与渠道经营密不可分，过分的强势和弱势都不是合作的最佳状态，也从来没有什么强势品牌弱势品牌。在面对合作者中，应该时刻保持一种平等的态度，以共同的认知和体系进行长期良性的合作。等、靠、要的经销商要不得，整天说企业这里不好那里不对的经销商更要不得，这是选择合作方的大忌。一旦合作，双方都应该抱着诚意，体现彼此的认可，发挥各自的价值，实现对消费者的价值传递。品牌的渠道拓展模型包含了认知底层和系统构建及实施方法，依据不同企业的资源情况进行变量调节及参数调节。

四、推广要素传播原理。我们在前一单元讲到要给渠道配置流量，万物皆入口，营销推广是流量的根本来源，不同的产品配置的营销推广模型是不一样的。双势战略在指导耐用品和快消品、2B和2C品牌的营销推广，针对不同品牌构建了不同的营销推广模型。我们讲传播的目的就是为了建立信任，建立市场对品牌的信任模型。不同层级的对象，我们推广的平台及内容形式都不尽相同。有口碑内容、证言内容、定位内容、产品内容、案例内容等不同的内容形式。平台又分为权威型平台和流量型平台，更多的传统媒体被定义为权威性平台，比如：电视、高炮、户外、电梯媒体。数字媒体中的大平台及专业自媒体平台也被视为权威型平台。流量型平台主要是指基于精准传播的流媒体等泛媒体存在。比如：信息流的流量分发、微博抖音的话题声量、微信文章的广告植入，长尾的泛流量是基于关键词的大数据分析进行流量推送。权威媒体更适合树立大众品牌形象。而流量媒体更适合直接的量化转化，直接指向购买产生。双势战略定义的自媒体涵盖了数字媒体的双微一抖为主要构成的自媒体矩阵建立。同时，也将自有的工厂、门店、产品、包装、车辆、员工定义为自媒体。内容即入口，企业经营中的任何主体或对象只要产生内容，都可以通过数字手段产生流量来源，都可以促进品牌的提升及招商、交易的达成。因此，越来越多的企业重视内容营销的全员化与常态化，在大数据时代，内容的积累就是品牌资产的积累，双势战略定义为品牌的内容数据资产观。信息爆炸的时代，人的记忆呈现碎片化的短暂性，而数据是永久的。因此，我们围绕品牌战略的营销推广原理构建重点强调三大层面八大要素，以对象层、平台层、内容层进行层次界定，以企业使命、品牌价值、产品利益、社会影响、行业问题、消费痛点、案例口碑、事实信任构成营销推广的八大内容要素，以形成企业内部的价值驱动和外部的价值传递双价值循环体系，由内及外、由上而下、由里及表。