苗木流通最初从马路市场、集市交易发展起来，90年代随着园林工程项目对跨区域调动苗木需求的增加，苗木信息传递逐渐从纸质传单转移到网站平台，苗木营销开始“触网”，各种苗木类交易和信息网站纷纷上线。2012年随着智能手机和微信的兴起，苗木信息传递又从电脑端走向移动端，短短几年间，各区域苗木网站迅速涌现，苗易网、爱淘苗、找树网、苗多多、汇农天下、苗途、园易网等移动端App、微信服务号如雨后春笋般出现。今年在疫情影响下，苗木行业春季销售更多地依赖网络完成。未来，苗木线上营销推广发展趋势如何？

▲苗木产品具有区域化特色

苗木App将信息转入移动互联网

有着10多年苗木从业经历的裴小军一直致力于利用网络打造苗木行业的信息资源平台。2014年，他联合业内积累的人脉成立了中苗会。这是一个以个人成员为基础的行业创新型组织。线下，中苗会在全国各地举办行业交流活动，开展社群营销；线上，组织微信会员群，开通微信公众号，推荐苗木新品，提供行业分析和资讯。2016年，移动端应用“苗途App”上线，开发“苗途”微信小程序，用于发布苗木供求信息。目前，中苗会为会员和用户提供活动培训、资源对接、内容媒体3个板块服务。

裴小军介绍，当下行业里多数苗木App的目标用户是广大苗农，但苗农的硬件配置比较低，用户意识不强，导致App下载量有限。另一方面，全国各地的苗农比较分散，各类网络信息纷杂，苗农不容易得到真实有效的苗木求购信息。“苗农特别需要的是本地的有效信息。这就要求苗木求购供应信息做到本地化传递。”裴小军说。因此，中苗会开发的“苗途App”和小程序可以利用自有的技术运营团队，在全国招募合伙人，以合伙人的方式成为手机信息分发平台，将苗木供需信息智能匹配落地到合伙人所在的县、区、镇。“例如山东济宁的1个苗木经纪人成为合伙人后，中苗会运营团队为他提供软件系统服务，合伙人则用软件点单系统为当地苗农提供本地线下服务，平台、经纪人、苗木各司其职，发挥优势，共同完成苗木交易后，系统能自动统计，按比例分配利润，实现多赢。”裴小军说。

目前，国内苗木交易主要通过苗木经纪人或专业苗圃线下进行，网络平台直接交易的还不多，仅仅作为信息的查询工具，工程项目负责人通过网络信息询价、比价，找到合适的卖家后再实地考察，确认订单。中山苗仓网络科技有限公司总经理邓擎宇认为，现在国内苗木行业还处于电商化初级阶段。主要的网络营销方式是围绕地方信息平台，以微信朋友圈为主。与传统购销方式比较，网络营销能提升苗木产品的传播量和覆盖面，缺点是信息的真实性和吸收量常常给采购方带来不少困扰。“以华南地区为例，苗圃、苗农多而分散，苗木产品的品种、规格非常丰富，在采购过程中工程方需要获得大量的苗农信息来支撑采购体系。”邓擎宇说。2016“苗仓App”发布后就从中山当地苗圃开始推广运营，两年时间里中山进驻企业占比62%，成为当地一个接地气、有口碑的实用平台。为解决苗农下载覆盖的问题，自运营以来，苗仓公司已为3000多家农户免费上门指导手机端平台操作。到2019年12月，平台进驻约15000家苗企，大大提升了华南区域苗木行业信息的网络化。“苗仓”即苗木的仓库，是苗木人的销售和管理平台，让苗企能清楚自家苗圃的库存情况，并实时了解同城配货客户的苗木仓储信息。“‘苗仓App’还可以支持多苗圃、多账号协同管理，所有苗木信息会同步免费开放给采购用户实时分享，真正为采购方和苗圃高效解决供需对接问题。”邓擎宇说。

▲苗仓亮相中山横栏花木交易博览会

微信、抖音成营销新工具

网络宣传是现代营销中不可或缺的，也是获取信息、扩建资源的有效途径。现在大多数苗商具有网络营销意识，信息时代仅仅依靠传统的口口相传，面对面交易，很难在竞争激烈的市场中坚持下去。网络销售已成为越来越多苗木商的选择，不仅能提供更广阔的市场，还能使苗木交易过程透明化，而真正形成供需关系，还需将互联网这一开拓新渠道的联络平台与实体市场结合起来，让线上行情展示成为线下实体态势的有益补充。

夏溪花木市场在提升硬件设施的同时，利用互联网在苗木、花卉、资材等多个领域对传统经销模式做了补充和提升，并通过物流配载、资金扶持等举措为苗木从业者提供了更多便捷有效的解决方案。作为全国重点花木之乡，夏溪有丰富的资源优势，有几十年生产花木的优良传统，聚集了大量有种植经验的技术管理人员及大批优秀的苗木经销商。夏溪花木市场从事苗木行业已有10年的商户戈飞，同时也是一名苗木经纪人，常常与全国各地的花木客商打交道、跑生意、谈合同，帮助当地苗农销售花木。据戈飞介绍，疫情确实对当前的苗木销售带来一定影响，好在夏溪苗木品质好、名声响，即使在这段特殊时期，依靠电话、微信和网络与客户群联系，夏溪特色地被、花灌木产品也有比较稳定的销路。从去年起，戈飞经常在微信朋友圈里发送当地苗圃的小视频，介绍应季上市的苗木产品，分享起苗、装苗、发货的场景。“我的微信号上有5000个好友，也加入了不少苗木微信群。无论是求购还是销售，都能迅速找到信息。”戈飞说。依靠自己多年建立起的口碑和信用，戈飞用微信朋友圈拓展销售市场，把农户商品苗的信息进行整合，接到订单后，将苗木销售到河南、山东、安徽等省区。工程苗根据客户需求定点供货，经纪人在苗农和采购方之间起到的是连接作用，需要牢牢掌握当地苗木的价格指标、规格质量，找到双方匹配的需求点才能达成交易。“可以说夏溪花木市场方圆100公里范围内，哪个村镇有什么特色苗木，哪家苗圃有什么品种、信用质量如何，我心里都很清楚。这是依靠多年积累才能做到的。夏溪有一个集生产、销售、展示、推广、信息服务、运输等于一体的强大市场网络。这么好的资源不能浪费。把资源优势为我所用，积极利用网络获取采购信息，完成订单，就能把获取的信息转化成增加财富的机会。”戈飞自信地说。

在四川成都，依靠当地的苗木资源，成都蜀森园林负责人潘军从2018年开始做起了抖音，现在粉丝量达到25.5万人。潘军跑过苗圃，做过工程，是一名经验丰富的苗木经纪人。2013年，跟随叔叔跑苗圃的潘军看到了互联网的商机，开始通过各类网络平台宣传自己新建的园艺场，并顺利接到了苗圃的第一个“大单”，可谓顺风顺水。2018年，随着园林绿化市场的疲软，园艺场发展遇到了瓶颈。与此同时，抖音的兴起引爆了互联网视频的红利期。起初，潘军不以为然，觉得这种短平快的小视频与自己无关，直到看到身边人刷的抖音内容很有趣，才开始有想法。他边刷抖音学习、了解平台规则，边试着拍摄分享一些自己苗圃或苗木的短视频。刚开始，视频的播放量和点赞量只有个位数，抱着分享的态度，潘军一直坚持每天上传一段苗木视频，当作自己的视频日记。1个多月后，潘军发的紫薇花瓶点赞量超过1万，粉丝也开始呈爆炸式增长，有时回复粉丝问题到凌晨才能休息。借助粉丝效应，潘军的苗木销售额很是可观。谈到是否做抖音直播，潘军表示，做直播最重要的是时间够长，每天必须4个小时以上，才能保证大家随时打开随时能看，对苗木经纪人来说太过耗费精力。“我发的抖音短视频是平时逛苗圃时，有针对性地拍摄的行业感兴趣的内容。来看我的抖音视频的人都是做苗木的，吸引他们的时间越长，他们的好友被推荐来看视频的可能性就越大。这是抖音的游戏规则，通过大数据分析喜好，同类推荐，坚持才能人气越来越旺。”潘军说。

▲“苗途App”提供各地苗木供求信息

网络工具让苗木营销更细化

5G时代的到来，让网络传输更快、更便捷。随着从业人员素质、技术水平的提升，信息传播和营销方式都有很大改变。裴小军认为，不管怎么变化，苗农最重要的是做好自己的产品。苗木有很强的区域性，生产者能坚持做好一种产品、一个品种就好。经纪人要利用好网络工具，用优质内容来提升营销效率。“现在行业里有不少年轻人，文化水平高，思维活跃，有互联网营销的优势。思想敏锐的年轻人不会让行业落在时代后面。一些苗木人已经开始用抖音、快手等短视频直播手段来发展营销新方式。”裴小军看好未来行业发展。用好微博、微信、短视频这些营销工具，重要的是做好内容，提升赚取流量的能力。首先要积极接受新的理念，找到自己擅长的部分。其次行业专业程度是必备的，聚焦自己的专业领域。做网络营销，需要投入大量的时间和精力坚持下去。

未来行业分工会越来越细，营销工具会越来越专业，在各个细分领域需要更多合作。裴小军分析说，苗木行业用户是分层的，包含传统苗农、年轻一代新苗农、经纪人、大型苗圃企业家、景观设计师、园林工程师等。用户的文化层次不同，思维观念不同。网络服务平台需要筛选不同层次用户，针对他们的需求提供不同服务。单一的App和小程序提供的服务有限，需要建立起一整套基于苗木用户不同需求的互联网解决方案。不同于一般的鲜活植物，面向园林工程的苗木行业是企业对企业间的产品销售，不适合直接做电商销售模式，线上更多的是要做信息沟通、数据和用户管理，以及线上教育、内容服务和技术咨询等。线上和线下互联，保证苗木供需信息及时、准确地分发到本地用户手中。

邓擎宇也表示，苗木网络营销要做的工作还有很多，主要围绕行业的网络技术建设、自动化水平、苗木标准和交易体系等，解决供需信息不对称，提升营销效率。作为网络平台来说，更多的是从内部的用户体验出发，哪些方面可以改善，以提供更便捷有效的服务。想要做好苗木线上销售，不同规模的苗农、不同地区的经纪人存在的问题也不一样，苗木产品、质量、价格、服务都是需要关注的。“至于抖音、快手这样的视频和直播方式，我觉得更适合带领或推动大众消费，那些面向大众消费的花木产品可以多做尝试。而对于服务对象大多是工程用苗的苗圃来说，我认为这种方式投入的时间、精力和回报不一定成正比。”邓擎宇说。

▲用抖音短视频分享成都特色苗木

苗木行业分工会越来越细，营销工具会越来越专业，在各个细分领域需要更多合作。浙江农林大学教授包志毅主要从事园林植物景观设计、园林植物资源产业化等领域研究。作为苗木观察者，他看到网络营销已成为行业的一个重要内容，“线上消费的主要是家庭园艺类产品。这两年淘宝、虹越的线上销售一直在增长，花园产品、私家庭院的消费增长可以为一些花灌木产品拓展销售空间。工程苗的大规模线上采购还不多，但网络可以作为线上展示、咨询窗口，带动线下业务量的增加。”工程苗和小苗的销售依靠苗场主、经纪人多年积累形成的采购网络，但微信朋友圈、短视频这类传播方式速度快、范围广、透明度高，也是不可忽略的营销途径。“信息传播的手段很多，但产品本身更重要，苗圃里要有好的、有特色的产品，才能拍出有冲击力的图片和视频，让受众更注意到产品优势，传播才会更快，营销会更有效果。”包志毅总结说。