闻佳琪

编辑李越

唯品会粉。

它的LOGO，它的网站主界面，它的外卖包装，甚至是公示文件，都是以粉色为基调。

成立之初，唯品会女性会员比例一度达到85%以上。如今，虽然女性用户占比已经下降到58%(今年2月极光大数据)，但唯品会女性用户无论是消费频次还是订单金额，依然远高于男性用户。

最近随着妹子们的“乘风破浪”，唯品会刷起了合作品牌的存在感。

自2018年底，我们再次聚焦品牌销售，回归服装销售，唯品会开始咸鱼翻身，股价也连续六个季度上涨。

人们都说垂直电商的时代早就过去了，但是唯品会越来越强。这自然有其独特的优势支撑，但这种优势也有明显的天花板。

01

电商界的一朵奇葩

相比其他电商平台，唯品会有很多常人无法理解的特点。

比如“盈利能力”。根据其财报，截至2020年3月31日，唯品会已经连续30个季度实现盈利，是阿里之外为数不多的“盈利长跑运动员”。

在互联网行业，用亏损换增长是常有的事，电商是出了名的烧钱。比如，JD.COM连续11年亏损才盈利，而风头正劲的拼多多却不断烧钱，亏损金额从2018年的34.56亿元飙升至2019年的59.81亿元。

但是，如果他们的GMV(总营业额)、市场份额和运营模式能一起讲出一个好故事，那么资本市场会很乐意给这些亏损企业更高的估值。

相比之下，部分投资人对唯品会的评价是:“我没有梦想，只想赚钱”。

作为垂直电商平台，唯品会的一枝独秀也显得诡异突兀。

成立于2008年的唯品会，在成立之初就确定了垂直于女性的电商平台定位，并在很长一段时间内，控制在女装单一品类。

工作人员正在整理货物。

目前随着大平台的不断扩张，垂直电商空的存在已经逐渐被侵蚀，几乎要成为历史名词。

同期创立的聚美优品已经退市，创始人陈欧的工作重心转移到共享充电宝；凡客诚品几乎消失了。这几年最大的新闻是“雷军卸任凡客诚品董事”，新闻里评论最多的是“这个品牌还活着”；好乐买和乐淘。专注于销售鞋子的。两家公司创始人一个加入美团做高管，一个创业做必要商城。

在“死、逃、伤”的大环境下，唯品会依然保持100亿美元以上的市值。

在这一切看似有利的特点背后，与唯品会独特的运营模式有着极大的关系。

2016年，周杰伦身着粉色西装，作为首席惊喜官为唯品会代言。唯品会的运营隐藏在当时颇为洗脑的广告中:

“都是傲娇品牌，只卖傻价。"

在普通人眼里，这只是一句宣称物美价廉的营销口号，早已司空见惯。但是仔细研究了唯品会的盈利方式，发现这真的不是空一句话。

经济学中一直存在“牛鞭效应”，用来指供应链中需求变异和放大的现象。

当信息流从最终客户传递到原始供应商时，信息无法有效共享，使得信息逐级失真放大，导致需求信息的波动越来越大。这种信息失真的放大效应，就像是用图形方式向上抛的牛鞭，所以被形象地称为牛鞭效应。

在此前提下，尾货积压成为品牌厂商难以解决的一大痛点。

唯品会做的就是通过特别优惠，帮助厂商清理尾货。它真正的营销口号其实应该是:“这些傲慢的品牌(因为卖不出去)给大家一个傻傻的价格。”

唯品会华东运营总部

其实这种集中销售在零售业高度发达的美国早有先例。

1970年前后，美国一些大型服装厂和日用品加工企业开始有意识地利用工厂仓库来销售成品。这种名为奥特莱斯的商业模式也迎来了快速发展，最终发展成为一种独立的零售业态。

所谓唯品会，其实就是“终端产品交易所”。其持续盈利，做垂直电商的真正原因就隐藏在这种营销模式中。

02

赚钱是王道

就垂直电商而言，其核心卖点在于“品类垂直”。

这些早期的平台能做起来，主要是因为时差和差异化。

淘宝做衣服的时候，聚美优品主打美妆，但是那天猫进入美妆领域，聚美优品就会受到很大的冲击。比如当当网早期做图书做得很好，但是当JD.COM开始做图书的时候，JD.COM迅速成为图书类目第一。

在高频低频的逻辑下，一旦巨头来抢地盘，垂直电商就变得多余了。

然而，唯品会的核心卖点是“清仓大甩卖”。虽然服装、美妆、母婴也在巨人平台上销售，但巨人对张之路的扩张刚刚从追求“全品类”结束，还没有深入到“卖法”的全覆盖。

在这样的背景下，唯品会有一定的生存空空间。

同时，由于品类(美妆、服装)，唯品会的毛利率远高于同行，大部分时期都在20%以上。

这也是公司能够实现持续盈利的重要原因之一。

唯品会创始人沈亚是典型的温州人，精明低调。

2007年，当时还在做手机配件生意的沈亚和搭档洪晓波进入长江商学院学习，期间他们有了再次创业做电商的意向。

一天早上，洪小波看到妻子正在法国VP(Vente privee)名牌折扣网上抢购名牌折扣包，这为他们提供了创业的思路。

然而，唯品会在法国全面模仿VP的奢侈品折扣模式并不顺利。第一次失败后，几乎没有犹豫。沈亚当即决定降低品类。由于没人买奢侈品，就降到了二三线时尚品类。

此次转型后，唯品会将迎来全面爆发。

“不赚钱，你在干嘛？”这大概是每个温州商人的共同想法。

唯品会的成本控制已经到了惊人的程度。多年来，唯品会的营销、R&D和行政费用占其营收的比例长期不到10%。

相比之下，拼多多2019年营销费用为271.7亿元，占营收的90.14%；亏损达到85.4亿元。

但有趣的是拼多多市值超过1000亿美元，约等于10家唯品会。

显然，一味的专注赚钱并不能完全俘获投资者的心。尤其是在电商行业残酷的竞争环境下，长期发展的可行性和未来的成长性空其实更被投资人看重。

从这个维度来说，沈亚是一个优秀的商人，但不一定是伟大的企业家。

03

希望在哪里？

唯品会有过野心。

2010年下半年，为了创新物流体系，沈亚聘请了曾在华润、当当、第三方物流公司工作过的唐一智担任仓库物流主管。

随后，2013年，唯品会成立品骏控股有限公司，在华南、华北、西南、华中设立六大仓储物流中心，总面积超过200万平方米，自建网点超过4000个。

公开资料显示，截至2018年12月，品骏拥有超过3万名快递员，年投递包裹超过2.9亿个。

但出于成本控制的考虑，唯品会于2019年11月宣布与顺丰达成合作，终止旗下品骏快递的所有快递服务。

有意思的是，在此之前，品骏还在宣布已经实现连续22个季度盈利。

经过一次又一次的精打细算，一场局部战役的胜利，就是全面战场的不稳定。

2020年5月27日，唯品会披露的2020年第一季度财报显示，其第一季度总净营收为188亿元，同比下滑11.7%；净利润6.848亿元，同比下降21.5%；总活跃用户数为2960万，去年同期为2970万，减少10万。

营收，利润，活跃用户，刀刀见血。

唯品会作为一家市值波动较大，近日来连连上涨的公司，确实会有其独特的优势。

论便宜，唯品会比不过拼多多；高端上，无数奢侈品也在天猫上开设了官方旗舰店。但是，唯品会还是会在综合实力的差距中找到自己的生存空间空。

但是，生存空不等于发展空。令人担忧的是，“品牌销售”的核心优势并不是“时间的朋友”。随着行业的进一步发展和演变，唯品会恐怕很难守住自己最关键的护城河。

04

前方，巨人与时代的双重冲击

不管你怎么说，品牌销售其实是供应链优化的一部分。而持续优化供应链是每一个巨头坚定不移的持久战略。

早在2013年，JD.COM就推出了“京东”业务。COM Flash Group”到Biavipshop，首批合作伙伴包括三星、博朗、邰方、罗莱、雷朋、杜蕾斯等大品牌。

随后几天，JD.COM陆续推出了“特价秒杀”、“每日特价”、“品牌闪购”等多项业务，其本质逻辑与唯品会的品牌特卖无异。

另一方面，阿里也在不断优化自身与供应链上游的链接关系。在特卖领域，从“每日特价”到“每日特卖”再到“每日工厂”，如何以最低的价格获得货源一直是阿里的题中之义。

更重要的是，官方旗舰店在天猫平台上的直营，本质上突破了唯品会的护城河。在这个生态下，尾货的处理只是旗舰店的阶段性促销活动。

随着经验的积累，大牌厂商会逐渐摸索出电商时代的经营之道，对唯品会的依赖会大大降低。

然而，巨头之间的竞争只是这个股票市场的竞争。

只要“牛鞭效应”存在，即使届时唯品会的市场份额有所降低，但由于其在该领域的长期积累和对忠实用户心智的占领，生存下来也不是什么大问题。

中信证券的一份研究报告指出，与唯品会竞争的电商主要有三类:专业特卖电商(唯品会、聚美优品)、社交电商(拼多多)和综合电商特卖渠道(天猫、京东。COM)。作为唯品会电商的龙头，规模优势明显。

长此以往，还是有一片乌云一直盘旋，准备彻底摧毁“尾货特卖”市场。

这片乌云的名字叫C2M(用户直接制造)。

在电商行业，C2M作为未来的趋势已经达成行业共识，天猫、JD.COM、拼多多都在花大力气将这项业务推向现实。

这种模式是以互联网、大数据、人工智能为基础，通过生产线的自动化、定制化、节能化和柔性化，利用庞大的计算机系统随时交换数据，然后根据客户的产品订单要求生产出精确数量的特定产品。

如前所述，牛鞭效应的根本原因在于信息传递的扭曲。最常见的情况是商场的代理商向城市代理商订购100件商品。城市代理商担心不够的时候，会向上级代理商多订1到20%的货。经过层层传导，积累了大量库存。

其本质是生产过程中的一个瑕疵，而唯品会所从事的“品牌特卖”就是对这个瑕疵的一个“补丁”，可以说是治标不治本。

唯品会线下专卖店

随着大数据技术和C2M的发展，这个“补丁”会越来越小。

目前，C2M还远没有完全实现。但挤压唯品会可能不需要完全实现C2M。

品牌商只要能通过消费者大数据计算出一个更准确的订货量，就能把库存降到最低。依靠股票分红的唯品会，届时也将失去意义。

目前，直播电商的兴起，一定程度上缩短了工厂与消费者的联系，减少了品牌库存的产生。主播的存在在一定程度上发挥了“买家队”的价值。

事实上，世界上任何商业模式都有自己独特的时间窗口，从来没有一劳永逸的。

在“牛鞭效应”这个痛点还没有完全解决之前，唯品会提出的解决方案确实会为整个市场缓解问题，从而为自身带来巨大的利益。

但是随着科技的不断发展，这个时间窗口最终会关闭，会产生更好的解决方案来替代它。

对于每一个在路上的企业，都有一个必须面对的选择——

是要不断适应时代的变化，活在焦虑中，还是保持一份成熟的事业，尽可能保证盈利？[/s2/]

两者之间没有对错。但是对于投资者来说，它的价值肯定是有高有低的。