作者:穆凡

这几年，似乎只有阿里、JD.COM、拼多多、短视的带货(摇一摇快)是电商行业的关键词。“唯品会，一个专门做特卖的网站。”这样一个洗脑了无数年轻人的口号，已经很久没有听过了。

唯品会(NYSE:VIPS)，你现在过得怎么样？

2月23日，唯品会发布了截至12月31日的2021年第四季度及全年财报。整个2021年，唯品会净营收为人民币1171亿元，较2020年的人民币1019亿元增长14.9%。净利润为47亿元，低于20年的59亿元。尤其是第四季度，总净营收为人民币341亿元，去年同期为人民币358亿元。营收已经开始下滑，净利润为人民币14亿元(约合2.22亿美元)，去年同期为人民币24亿元。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收将达到270亿元至284亿元人民币，同比下降约5%至0%。披露当日，股价下跌11.89%。这一结果被认为是唯品会陷入了增长瓶颈。

原因是客户增长停滞。2021年，活跃用户数同比增长12%，从2020年的8390万增长到9390万。订单总量同比增长14%，使得订单量从2020年的6.924亿点增长至7.866亿点，与营收增长基本持平。2021年第四季度，活跃用户数为4920万，去年同期为5300万。订单总数为2.169亿，去年同期为2.273亿。活跃用户数和订单数下降。

回顾唯品会的成长可以发现，2018年之前，营收增长主要是用户数和ARPU的双增长；2019年以来，增长基本来自于活跃用户的增长，活跃用户增长的停滞甚至萎缩是唯品会陷入增长困境的主要原因。

面对瓶颈，唯品会首先放弃了通过增加费用来拓展新用户的选项，转而专注于客户留存和拓展公司的svip。面对超级VIP等高价值核心用户，在提供自营商品免邮、免退货运费、自营商品全年“9.5折”等增值服务，以及人工客服24小时不间断服务的基础上。

2021年，唯品会核心SVIP活跃用户数将同比增长50%，其线上净交易额占比36%。全年SVIP用户的ARPU将达到非SVIP用户的8倍左右。可以推断21年svip贡献的公司净营收为421亿，占活跃用户的4.5%。按照21年9390万客户计算，SVIP将达到422万，人均arpu1约1万。

SVIP计划始于18年，当时唯品会将业务重心重新定位于服装品类，提高客单价，聚焦高价值用户的发展思路。但从18年开始，唯品会的arpu值并没有明显提升。更令人担忧的是，由于svip的高折扣率和优质服务，该群体的毛利率将低于非svip，而免费退货政策也将导致退货率高于普通用户。

从公司的经营数据可以看出，近年来公司的净收入/gmv一直在下降，说明公司的回报率在上升，这将使公司保持较高的业绩成本。同时，由于非头部客户成本较低，在一定程度上也会降低对普通用户的吸引力，导致活跃用户减少。

唯品会的服装化妆品销售平台(“名牌折扣+限时抢购+正品保险”)显然与高ARPU值不匹配。给在单一平台购买服装、化妆品等用品的用户一年就要1万元，天花板估计不会很高。

从这一点可以看出，转向SVIP本质上是应对流量高峰、电商和直播竞争的瘦身，为唯品会的业务和用户聚焦奠定基础。是一种保守的策略，从目前来看，唯品会很难实现自己当初的想法。

公司选择保守的发展战略也反映出已经过了快速发展期，进入了发展成熟期。市场对公司股价的反应，目前7倍左右的pe，恰恰是从成长股向成熟公司转变的体现。

那么，唯品会未来还能保持低速稳定的增长吗？

唯品会依托“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的特殊电商模式。以较低的折扣(1-7折)出售该品牌的积压库存。它起源于美国，这种模式叫奥特莱斯，“工厂直销店”处理工厂尾货。后来逐渐聚集，逐渐形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，逐渐发展成为独立的零售业态。

后来欧洲出现了把这种模式搬到线上的公司。08年国内限时抢购模式兴起。在这些网站中，唯品会将于2012年登陆纽交所，与竞争对手拉开距离。各品牌以“正品”、“名品”、“折扣”为特色的线上销售活动是吸引用户的主要亮点。每个品牌特卖持续7-14天。同时，无理由坚持7天包邮退款，快递上门取件，明显打折，给唯品会用户更好的客户体验。

基于此，唯品会可以通过互相介绍客户的方式，以更低的成本获得客户。另外，特卖本身也是一个好买卖。唯品会自上市以来，连续多年保持20%左右的毛利率和4%左右的销售费用率。截至2021年6月30日，唯品会已经连续35个季度实现盈利。

生意好的自然不止唯品会一家。在早期，有来自许多种闪购网站的竞争，如巧屋巧语，Jushang.com和顶级折扣。目前这类企业的规模与唯品会相差甚远。后来有了当当网的网上服装销售渠道& # 34；尾巴交易会& # 34；，以及& # 34；唯品会& # 34；谐音；JD.COM商城推出& # 34；集团& # 34；商业，一号商城上线& # 34；名品销售& # 34；，天猫已经在2011年8月上线& # 34；品牌销售& # 34；。

然而，类似的线上电商平台并未能撼动唯品会的竞争地位。原因是唯品会可以通过以下方式做好这项业务:

资源:我们需要有足够的优质品牌合作资源。2020年，唯品会将与超过21000家品牌合作伙伴合作，这些品牌的收入占比都不会超过总收入的3%。同时还与500家品牌合作伙伴合作，为唯品会线上平台开发产品。

以及品牌选择:1300家专业品牌挑选师依托特定的挑选指南，具备根据消费者数据喜好选择产品的能力。还拥有优化品牌结构和产品结构的专业营销团队，以及基于特卖的完整CRM系统和数据分析方法论。

库存管理和质量控制:有长期合作关系的品牌，我们购买的产品通常不付任何定金。检查交付到我们物流中心的所有产品，拒绝或退回不符合我们质量标准或采购订单规格的产品。

退货政策:七天内无条件退货的权利。只要产品未使用、未清洗、未磨损和未损坏，并处于其原始包装和原始状态。为了方便退换货服务，提升客户体验，我们提供上门收件和免费退款，不收取任何服务费或保管费。

客服:2000人的专业客服团队。7*15小时服务。

所以，唯品会的护城河，来自于其依托线上销售的独特运营能力。同时，唯品会专注于服装销售的清晰定位。服装产品具有行业集中度低、毛利高的天然特点。在客户导向上，唯品会的客户是追求性价比的新中产，在考虑价格的同时注重品质，这是其他电商平台难以完全复制的。

唯品会的担忧主要来自两点。

第一，数字化的不断发展使得服装厂商直触消费者的能力增强，尤其是C2M的出现，使得厂商直触消费者的能力增强，从而从根源上消灭了尾单和尾单市场。那么，这是真实情况吗？

笔者选取了重点品牌上市公司的存货数据(由于服装行业的特点，90%以上都是针对滞销产品的生产，以及未来会计折旧的计提)。从数据上看，除了少数公司营收下滑外，其余公司并没有表现出数字化带来的库存和尾单减少的问题。

第二个担心来自商品直播:

Tik Tok的活GMV指的是一万亿元，而Aauto Quicker的年度GMV目标是6500亿元。其中，服装是最大的生活品类。面对生活商品的快速增长，是否会对唯品会造成影响？

这个问题，我觉得应该回归常识。唯品会的核心竞争优势来自于依托特卖的强大运营能力和品牌定位。那么，这种优势在短视频时代还有效吗？

该算法解决了定位和人群问题。直播投放相当于把选中的产品分发给大量的主播，依靠私域流量做尾单的业务存在已久。直播投放更方便线上引入，补充平台运营能力。再加上一个关键问题，购买是一种偏感性的行为，折扣并不是购买的最终决定因素，但冲动感性的比例不可小觑。在这一点上，图文电商自然落后。

本质上，直播电商比图文电商在运营上更有优势。因此，尾部市场的增量很可能被直播电商占据，体现为其为唯品会带来的流量和客单价的峰值。那么，对于唯品会来说，将是一个极大的挑战。

所以现在不是讨论唯品会贵不贵的最好时机。虽然7倍左右的pe意味着公司只要能跟得上GDP增长就便宜，但如果能维持目前的现状也是不贵的；但在目前的情况下，还是需要再次等待唯品会明确自己的定位和市场优势，或者回到最初。这能否通过发展SVIP来实现还需要一个问号。