作者|谢轩

编辑|柳岩

图|图虫

今天，字节跳动问答产品“悟空问答”正式关闭。这也许是字节跳动支持的明星产品中最知名的第一批失败案例。

上线4年后，吴空问答不得不和说再见。

当初张一鸣亲自站上讲台在启蒙空问答的巨大争议中助威挖知乎的墙角。他在自己的启蒙空问答账号上是这样写的:“知识应该分享，我们只是鼓励创造。一如既往的会覆盖肠胃，从春雪到下里巴人，知识要搭配好。大家别争了，上来回答问题。”

据《创业邦》记者观察，目前吴空问答App已经无法注册、登录、发布内容、查看发布内容、查看他人发布内容。

回顾空问答的成长史，花大价钱挖知乎V的墙角，是其为数不多的走出圈子的时刻。

2017年8月起，刚刚上线的启迪空问答被曝每月花费1000万元，用于报名优质答案。同年的“创客大会”上，高级副总裁赵天表示:我们将专注于两款产品，分别是“微头条”和“启迪空问答”。未来一年，启迪空问答将投入10亿元签约补贴答案；2018年继续加码，再向吴空问答投入10亿元，补贴回答。

照此计算，仅2017年至2018年两年，启迪空的问答就花费了20亿人民币。

然而，巨额补贴并没有带来预期的效果。

其实从2018年底开始，很多大V的启蒙空问答账号就陆续停止更新了。作为曾经被启迪空问答邀请的付费回答者，秋叶PPT创始人、知名大V秋叶说:“没有金钱刺激，很多人会没有动力。”

然而，货币刺激在早期确实发挥了作用。

作为一款全新的产品，吴空问答取得了优异的成绩——2017年10月，吴空问答独立APP上线4个多月后，月活跃用户达到121万；11月，高级副总裁赵天曾表示，用户数达到1亿以上，每天产生3万多个问题，20万个回答。

同时，运营7年的知乎，月活跃用户1351万，两者用户相差仅10倍。

但谁能想到，这样的辉煌只是昙花一现。

仅仅一年后，QuestMobile数据显示，2018年4-7月，知乎MAU(月活跃用户)数从3019万增长到3476万，而启迪空问答数从93.4万下降到67.9万。

次月，吴空问答并入微头条，团队100多名成员被调走，其营销总监刘晨离职。

从此，荣耀不再。

作为世界上最有价值的创业公司，由张一鸣创立的字节跳动是中国发展最快的企业之一。2020年12月，据路透社报道，字节跳动启动了新一轮融资，其估值可能已经达到1800亿美元。

这个庞大的帝国是靠“算法”建立起来的——基于兴趣推荐算法，需要四年才能达到5亿美元的估值；按照同样的逻辑，Tik Tok仅用了两年时间就成为了国家申请。目前，字节跳动已经成为除苹果之外，唯一一家在中国和西方拥有超过1亿用户的科技公司。这是阿里和腾讯从未达到的高度。

没有劣势算法，而是在小区的山头上摔跤。

原因是社区是一个强调技术、运营、交互为核心的慢产品。与字节跳动长期以来的重流量、重算法、轻运营的模式背道而驰。

有人曾经总结过字节跳动的优点:布局快，下大力气创造奇迹，做不到就撤。

但是，社区是典型的慢工出细活的领域。

从天涯(成立于1999年)、无数网民的启蒙社区，到虎扑(成立于2004年)、豆瓣(成立于2005年)、哔哩哔哩(成立于2009年)、知乎(成立于2011年)，都经历了漫长的培育期，才形成了忠实稳定的用户群体。

在常州城市社区华龙巷创始人钱宇看来，最初的用户决定了社区的整体氛围，整体氛围决定了社区风格的走向。

擅长流量和算法的字节跳动，显然忽略了对“人”和“氛围”的管理。

秋叶在这方面的经验尤为明显。受制于用户群的整体素质，悟空问答的话题一般都很接地气。为此需要更多符合用户兴趣的问题，但这会导致精英们不愿意参与回答，这是一个矛盾。“我们都愿意交流更深入的问题，即使我们不需要钱。”

根据QuestMobile的数据显示，吴空问答的用户特征为“大龄、三四线、低收入男性”:男性比例比知乎高13%，30岁以下人数不足50%。三四线用户占比很大，偏好游戏娱乐直播。

在知乎的用户群形成鲜明对比:“年轻、高学历、高收入男性”，一二线城市占比近七成，线上消费能力和意愿较强，偏好学习、旅游、跨境电商。

在用户构成上，吴空的问答其实找错了竞争对手，知乎与其用户的重合度不到5万。

钱瑜认为，社群的本质是互动和信任。这种问答形式本质上是一种流量行为，这是头条系非常擅长的，但算法解决不了的核心问题是信任。在他看来，“订阅”真正建立了人与人之间的联系和互动。“订阅建立个人IP，沉淀内容，建立强信任关系。”

缺乏“忠诚稳定的用户群体”是流量分发巨头字节跳动始终无法取胜的重要一环。社交作为用户转化的核心场景，决定了用户与产品之间的粘度，以及使用的深度。

在没有社交场景的情况下，所有产品都停留在功能层面，难以深入，为持续变现埋下隐患。

“传统意义上的问答，基本上是社交模式，问题很多。在我看来，这恰恰是人工智能和算法所能解决的。”尽管张一鸣一度充满自信，但他想利用技术进行社交对话。但很明显，单靠兴趣的推荐是无法满足复杂的社交需求的。

正如知乎创始人周源在分析问答和知乎的竞争时所说:我们要明白这两个产品是不是同质化的。要解决的问题是同一个问题吗？

尽管盈利之路跌跌撞撞，发展前景模糊，但这并不影响社区在张一鸣心中的重要地位。

2018年下半年，由于吴空问答环节用户活跃度下降，烧钱模式没有带来预期效果，被头条战略抛弃。后来，有报道称张一鸣与知乎创始人周源有联系。当时在知乎的F轮融资中，a auto quickless和字节跳动进行了多轮竞标，但由于张一鸣不愿意增加投资金额，最终百度+a auto quickless获得了投资知乎的机会。

在周源的记忆中，他与同样以社区闻名的Aauto Quicker CEO苏华有着独特的相互欣赏。

“去年，我和苏华(Aauto Quicker的首席执行官)一起参加了一次技术会议。开会的时候，我发现苏华在用小号刷知乎，而我在用小号刷Aauto快一些。频率不低。我们相视一笑。差不多两个月前，我和苏华中午一起吃午饭，大概一个小时，就敲定了合作。”

底层产品逻辑的不同层次决定了合作的方向。

在展望大道资本(PAC)的创始人&管理合伙人廖明看来，对于内容社区来说，产品针对不同的人群，流量可能是福也可能是祸。

比如知乎的原创产品调性更多的是针对社会精英，但他们永远是少数，他们的流量也不够大。想要获得他们的信任，是不能随意实现的，所以存在实现难度的问题。一旦流量逐渐扩大，必然会拉低人群素质，而随着变现模式越来越流行，精英人群也会逃离。所以市场普遍认为，知乎的变现路径最终会让产品变成微博。换句话说，“鱼和熊掌不可兼得。”

另一方面，以大V为生态核心的传统平台模式中，“人”的吸引力远大于平台本身。粉丝粘性强的大V会因为金钱刺激而在平台间迁徙。但这类平台往往容易搭建，这也是目前主流的社区形式；去中心化的兴趣推荐模式塑造了“弱个体，强平台”的产品基因，但平台调性的养成需要较长时间，也考验创始人的初心和坚持，如b站，但这是个例。两者各有利弊。

尽管字节跳动的兴趣推荐逻辑在社区中遇到了很大的挑战，但传统的基于“人”的社区在发展过程中仍然面临着许多挑战。

在宣布启迪空问答下线的同时，知乎IPO的消息也在逐渐发酵。经过10年的发展和无数的竞争对手，知乎上市坎坷。作为当之无愧的中国互联网社区第一平台，一直阻碍知乎上市的重要原因之一就是变现困难。

一方面，知乎成立6年后才披露商业化计划，但由于定位不明确，变现能力存疑。另一方面，知乎对创作者变现的支持一直饱受诟病，知乎大V大量离职。

对此，周源在最近的一次演讲中表示，目前知乎上100个创作者月收入超过10万元，1000个创作者月收入超过1万元。但这对于一个拥有3.7亿用户的独角兽产品来说还是太少了。

但这不仅仅是智虎的尴尬。

问答产品的鼻祖Quora启发周源等人创建了知乎，成立于2010年初。但直到2016年，Quora才发布了唯一的盈利渠道——广告。到2018年，估值18亿美元的Quora，广告收入勉强达到2000万美元。同样用户数的Twitter广告收入已经超过26亿美元。此外，由于搜索广告的引入，Quora用户开始质疑和抱怨其答案的真实性。

国内的社区产品也面临着类似的情况。

以母婴第一股闻名的宝宝树，上市两年，经营业绩持续下滑。除了2018年上市前夕实现盈利2亿元，随后营收一路下滑。2019年净亏损近5亿元，利润增速下降约346%，营收增速出现负增长。

然而，国内旅游UGC(用户原创内容)领军企业之一，创业15年，公司化运营10年的马蜂窝，面临着更加尴尬的局面。蜂巢联合创始人吕刚在2018年接受采访时提到，其收入主要是广告，占比接近50%，而另一半收入主要来自机票、酒店和旅游产品的销售。如此单一的收入来源，几乎无法与携程、去哪儿等巨头竞争。

过于依赖社区内容引流，没有清晰的盈利模式说服资本市场，会让马蜂窝空的估值想象空间越来越有限，上市梦想遥遥无期。

“社区不是最终的产品形态。”在钱瑜看来，社区其实是一种留住用户的手段。通过留存和重用流量，形成裂变，打通变现渠道。最初的定位决定了社区的未来方向。

对于一向赚钱慢的知乎来说，对变现之路的探索是谨慎的，但也是一路狂奔。

从2017年开始的“知乎大学”和“盐选会员”，到近几年的线上业务和新推出的视频业务，知乎已经构建了包括音视频课程、电子书、期刊杂志、讨论库、盐选栏目在内的付费内容库。据说总内容超过300万，已经形成了250万的活跃付费用户。

从此，知乎走上了一条与问答平台的前身Quora完全不同的内容平台之路。

然而，在中国激烈且高度重叠的竞争环境下，现有的知识付费模式很容易被模仿和超越。要建成真正的护城河，还有很长的路要走。