以及有趣而深刻的硬核金融。
财经-26号
中国企业互撕简史
作者:Joy
编辑:戴老板/董指导
2010年7月2日早上8点，距离温家宝的车队抵达三一重工长沙宁乡工业园只有半个小时。26岁的三一“王子”梁被夹在中间，坐着他的路虎，匆匆赶往公园[1]。
行驶到星沙镇时，一辆警车突然斜冲出来，挡住了路虎的车头，司机不得不紧急刹车。三名身穿制服的“警察”迅速从车上下来，围住了路虎。隔着车窗玻璃，他们自称“某公安局刑侦大队民警”，要求梁在忠立即下车接受调查，在门口又拍又拉[2]，一副强行抓人的架势。
司机觉得不对劲，拦住了正要开门的梁在中，告诉他外面有诈骗。接着，警匪片里常见的情节上演了:“警察”拿出胡椒喷雾，喷向摇下车窗的司机。司机咬紧牙关踩下油门，从混乱的现场中脱颖而出。未果的“警察”没有上车去追，而是掉头离开了案发现场。
30分钟后，总理抵达工业园区，早已等候多时的梁稳根上前握住总理的手。后者笑着对他说:“我们见过很多次面，是老朋友了。”梁稳根的脸自然是红的，这是他一生中的亮点，但是没有人知道当他的下属在当天晚些时候向他报告他的儿子被绑架时，他会是什么表情。
更奇怪的事情发生了。“绑架案”一年后，在中国路虎拦截梁汽车的三名男子再次作案。两名同案犯被警方逮捕，并供出了主犯的名字。然而，就在从犯落网的第二天，主犯熊突然从长沙县星沙镇华天乐小区跳楼身亡。梁在中“绑架案”背后是否有主谋，永远不得而知。
愤怒的种子在梁稳根心里种下，但事情似乎并没有结束。2012年3月，梁在中的助手去星沙国际邮局为老板取包裹。他被误认为是梁在中本人，被三名长沙海关人员扣留。“助理上厕所的时候给梁在中打电话，叫他跑。梁忠和的母亲开车直奔武汉，以求脱身。”[3]
是三一长沙的明星企业，年营收数百亿，本该是长沙本土势力崇拜的对象。可惜同城国企中联重科的市场份额和三一接近。两家公司水火不容，业务竞争激烈，平时的相互撕逼也是没完没了。在梁的接连“遇险”，让梁稳根自然而然地想到了自己的老对手。
终于在2012年11月23日，梁稳根在公司早餐会上宣布，总部要搬离长沙了。然后通过《环球企业家》发表文章《三位一体恨长沙:梁稳根的内心独白》，倾吐自己的委屈，并暗示中联重科是“绑架门”和“海关门”的幕后主使，揭露了两家公司恶性竞争的真相。一时间舆论哗然。
但事后多种证据显示，中联重科并非绑架案的幕后黑手。就算抛开警方和法院的结论，也很难想象一个国企敢在总理到来前半小时找人绑架湖南首富的儿子。
但在越来越恶性的竞争中，情绪和愤怒占据了上风。“绑架门”只是三一中联几年来相互撕裂历史的一瞥。除此之外，两家公司还多次上演短信门、间谍门、贿赂门等各种“门”事件。强度和狗血程度堪比电影剧情。两家公司在争斗中疲惫不堪，即使湖南省政府亲自出面，也无法降温。
这种与三一、中联在长沙的“双寡头互撕”，在中国商界并非孤例。深圳的华为、中兴，青岛的海尔、海信，呼和浩特的伊利、蒙牛，上虞的龙盛、润土，广东的美和、格力，杭州的海康、大华...类似的互撕大战已经上演过很多次了，而且都是黑黑的吓人。
企业之间的相互撕逼一直是商业竞争的正常表现，比如格力撕逼奥克斯，伊利攻击蒙牛，都是正常的商业竞争。但是，如果你看进这些刺眼的眼泪，其实并没有什么深刻的含义。
有的互撕在黑暗中看起来异常激烈，但实际上战争双方都只是在锻炼肌肉，故作姿态，虚张声势；有的互撕看似温柔似水，其实是白刀子进，红刀子出，生死攸关；有的互撕看似一方占优势，风头无两，实则命运听到了丧钟的怒吼，正在垂死挣扎。
导致这些差异的，其实是行业的发展阶段。在不同的阶段，企业互撕的动机、目的、手段都不一样，这是很深的学问。
如果你能撕，敢撕，善于撕，即使是手里的烂牌也能笑到最后；相反，如果在不该撕的时候撕，很容易翻车，沉下去。本文将分析企业互撕的四种姿态。了解了这些，你就能理解大部分商战背后的逻辑，甚至这个世界上正在发生的一些事情。按照公开姓名的老习惯，本文将分为四个部分:
1.洗牌期:挤压对手，占据主动。
2.稳定期:温柔一点，多喷少动。
3.剧透期:万不得已就撕，绝不留情。
4.颠覆期:省口水，快速转型。
让我们接着看正文。
01.洗牌期:挤压对手，占据主动。
2008年8月14日晚，在北京小汤山假日会议中心，中国电信CDMA公开招标现场，华为、中兴、Moto、阿朗、北电、三星等6家中外电信设备商参与投标。
气氛紧张，代表们摩拳擦掌。竞价开始了。在阿朗报出140亿，中兴报出70亿之后，华为代表慢慢起身，6.9亿这个数字从他嘴里冒出来。地狱般的价格给如火如荼的招标泼了一盆冷水。一位设备制造商的代表沮丧地说[7]“当报价从他们嘴里出来时，我的心都凉了！”
当时电信刚刚完成重组，3G建设迫在眉睫。小汤山的招标相当于开胃菜，中国联通和中国移动的招标也要马上开始。设备商期待着3G带来的巨大利润。面对华为的地狱般的报价，舆论立刻炸了锅，纷纷指责华为恶性竞争，而各大媒体的头条则醒目而让人大跌眼镜:华为到底是傻还是坏？
但是，华为不傻也不坏。而是选择了一种正常的竞争策略:在行业洗牌期，要调动资源，敢打硬仗，加快淘汰对手。
2008年的电信设备领域是一个绝对的洗牌期:行业增速放缓，竞争激烈，玩家不断退出。按照历史规律，这个阶段会有大量企业陷入困境，洗牌期的企业商战会非常激烈。低价竞争、恶意举报、串通等方式会层出不穷，90%的厂商会死在冬天。这是公司矛盾的高发期。
经历了20世纪90年代的黄金时代后，全球电信设备行业一直处于重新洗牌阶段(2001-2012)。华为、中兴的崛起加速了行业的淘汰。其实两家公司的崛起史，也是一部互相撕逼的历史。他们一路奋战，从龙岗到南山，从深圳到北京，从非洲到欧洲。他们是黑色、白色和灰色的，以不同的方式，拥有他们自己的魔力。
两家公司经常发生恶性事件，核心员工互相挖墙脚，离职拆硬盘，老雇主直接报警；甚至冒充对方员工，拦截对方客户，都是我们公司常见的空；嘴炮方面，也是你来我往:华为内部叫中兴26，是“二流”的谐音，而中兴也毫不示弱，叫华为“28”，意思是你比26多两个。
这种死拼大大加速了同行的淘汰。到2013年中国电信4G第一次招标的时候，2008年一起参与3G招标的6家公司已经有一半消失了，华为和中兴联合拿下了60%的份额。
所以，在生死攸关的行业洗牌期，企业必须下定决心去拼，去撕，“活”比什么都重要。事实上，联系紧密的三一重工和中联重科在工程机械行业剧烈洗牌期间(2008-2012年)就有过重大的互撕战。在相互撕逼的过程中，上百家中小企业被洗出来。
洗牌期过后，这种你死我活的对抗自然会平息很多。比如今天的三一和中联上，很难看到当年的紧张感。
2.稳定期:不要用力，多喷少动。
2014年9月26日，格力电器在报纸上发布消息:“亲爱的各位家电同仁，格力电器将20年来首次发动价格战，斥资数百亿回馈全国消费者。国庆前优惠空。所以，如果触及到你的利益，我们道歉！”
这场不可思议的“宣战”，针对的对象只有一个:美的集团。此时空调整行业进入稳定期，格力和美的两大龙头公司的股份稳定，甚至连接班的时间都一样:2012年，董明珠接替朱江洪出任格力董事长，同年，方洪波接替何享健出任美的集团董事长。
虽然1954年出生的董明珠比1967年出生的方洪波年长很多，但这并不影响她将方洪波变成最新的目标。在2014年中国商业领袖年会上，董明珠对小米和美的即将宣布的战略合作发表了苦涩的评论:“美的偷了格力的专利，法院判你赔我200万。两个骗子在一起，就是一个贼团。”在媒体上引起轩然大波。
对此，性格内向的方洪波很少还手，总是表现出“不还手，只骂不还口”的谦谦君子形象。他甚至发朋友圈表明态度:“奔驰公司祝贺宝马100岁生日。左下角的德语意思是:感谢100年的竞争。没有你的30年真的很无聊。致敬竞争对手，伟大的企业要有这份心！”
方洪波的让步和忍耐并没有让董明珠的攻击停止。在2014年的这场价格战中，格力在河北、上海等地的内部简报中出现了“拼尽一切，打败美的”这样一句火药味很浓的口号。
但最后的结果让董明珠很失望。价格战并没有摧毁美的太多的份额。2014年，美的集团销售增速为17%，略高于格力的16%。相反，格力将大量的商品压入渠道商的库存，导致2015年销售增幅大幅下降28%，销售额下降近400亿，而美的集团2015年仅下降2%。可谓杀敌八百，损敌一千。
在2014年的这场价格战中，董明珠彻底失败。原因是它不知道行业稳定期的竞争策略:用文字战斗，而不是用武器战斗。
当行业竞争收缩到2~3家龙头公司时，每家公司都会有一个基地。这个时候很难通过纯粹的市场竞争来消灭竞争对手，价格战通常是徒劳的。比如华为和中兴虽然相爱相杀了20年，但2012年之后，两家公司很少进行恶性价格竞争，只是在专利上稍微做文章。大多数时候，他们都在一起工作赚钱。
同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也属于那种“雷声大雨点小”的嘴炮互撕。这两家当年在内蒙古奶源区拼死一战的企业，如今已是乳业当之无愧的双寡头，股价和利润不断创新高。只是围观群众的猜测，放弃大好时光，去真的上班。
后来董明珠也学到了精髓，2014年以后她再也没有玩过这种神风特攻。她至少明白了一个道理:行业稳定期的互撕策略就是多说少做，千万不要搬起石头砸自己的脚。
3.剧透期:不得不撕，绝不留情。
2017年，美国精英经常阅读的财经周刊《巴伦周刊》发表观点称，中国中产阶级的崛起堪称“世界第八大奇迹”，受益于此的阿里巴巴将所向披靡。这种观点和两年前一样坚定，当时该杂志判断阿里的股价将从60美元减半。
但这一次，它忽略了一匹黑马的崛起:三年之内，GMV在拼多多突破4700亿元。和《巴伦周刊》一样，阿里也没想到已经确立大势的电商市场会迎来行业第三。
拼多多上市后第5天，联合创始人达达接待了媒体。在三个半小时的座谈会上，品多多的言行意味深长。面对时而录音时而拍照的媒体老师，联合创始人达达真诚地表达了拼多多的无奈和天真，并在不经意间几次提到一个词——淘宝:
拼多多一直在学习和模仿淘宝18年的发展历程，希望学习淘宝对消费者最好的服务，但现在发现这还不够...目前商品数量只占淘宝的1/10，销售额只占淘宝的1/13，电商规模还远不小。拼多多不应该承担所有负面舆论...拼多多还在走淘宝的老路。
如果说这次媒体论坛只是拼多多淘宝的一次预热，那么两个月后，高调披露“二选一”的将是一次正式会议:2018年10月10日，拼多多联合创始人达达通过朋友圈发九宫图，先是指责阿里在拼多多上市前后制造舆论攻击，后又斥责天猫暗中强迫商家“二选一”
对此，除了一位高管私下反击“拼多多说自己是第二个淘宝，但我们看到拼多多只是聚划算的低价版”，几乎没有反击；就连曾经承担狙击重任的聚划算也在2018年11月正式重启。显然，虽然阿里有打压老二(JD)的成功经验。COM)，马云还没找到手撕showstopper的方法。
在这方面，掌握了手撕核心技术的董明珠是这方面最好的老师。
2019年6月10日，格力公开举报奥克斯，指责后者空虚假宣传，耗电量大，能效比和制冷耗电量测试不达标。奥克斯被迫回应称，你们格力胡说八道，并祭出民族主义大旗，称:“在中美贸易战下...格力不顾民族大义，不顾国家大局，直接和本土企业开战。”
此番言论遭到网友嘲讽，围观者大多站在董明珠一边。但是，看客们不理解的是，格力为什么会杀行业老三，甚至不惜“报”。要知道，当年“每晚一电”的宣传是针对美的，董明珠只是一句讽刺的话，远没有奥克斯那么高级。
核心原因在于:破坏了行业稳定结构的showstopper，必须痛下杀手，不能任其变大。
行业稳定阶段是寡头赚大钱的时刻，但行业越稳定，增长速度越慢，甚至越低，越容易生出变数。这个时候突然出现一个showstopper，会破坏“大好局面”，重新回到竞争的泥潭中，因为showstopper必须具备行业老大和老二所不具备的核心竞争力，这就需要120分的精神来应对。
面对这样一匹大黑马，龙头企业应该当机立断，毫不留情地一起掐死showstopper。俗话说，不撕就一定是傻逼。
那些没有做到的行业和公司，结局通常都很惨:比如摩拜单车、ofo以为自己可以垄断市场，结果哈罗单车崛起；国美、苏宁以为江山稳固，结果出现了一个颠覆性的JD.COM。当然，围剿能否成功，取决于showstopper是否有新的商业模式、成本优势和技术创新。比如国美、苏宁无论怎么围剿都赢不了JD.COM，因为他们是不同时代的不同物种。
对于行业黑马来说，要在巨头脚下谋生，撕不动就不撕，逼不得已就撕它的软肋。比如两年前，拼多多一直闷声不响地搞开发，直到有了丑闻才“借力打力”，把舆论引向更受假货困扰的老板。相反，阿里不仅在战略上没有及时关注到老三，在战术上也没有及早猛烈地撕裂老三，给了拼多多最大的生存土壤。
对于行业的双寡头来说，showstopper是共同的敌人。对于奥克斯来说，即使格力不卖，美的也要出手；至于拼多多，就算阿里不做，JD.COM也应该做。拼多多已经进入3C市场，苹果的iPhoneXs系列在拼多多可以卖出100万台。在showstopper眼里，老大和老二就是蛋糕，不会只吃一个不惹另一个。
所以，可能用不了多久，你就会看到京东的消息。COM对拼多多的攻击。这就是现阶段的互撕定律。
4.颠覆期:省口水，快速转型。
2010年6月1日晚，红衣主教周发微博问粉丝:我该不该回这个头？此时距离他上一次一天42条火刚好七天，平均每小时10条。微博炮轰金山频繁，打压360文章。
周的“回头”微博与另一款杀毒软件卡巴斯基有关。同一天，卡巴斯基中国区总裁张在其博客上发表公开信，希望这位领导人“回头”。信中，言语朴实内敛，态度体贴诚恳的张并不知道卡巴斯基在中国的市场份额会在一年内暴跌60%，而“义无反顾”的360却已经成为了市场的绝对霸主。
事件始于10天前，金山公开攻击360诱导用户卸载金山网盾。在金山安全CEO主动给周发短信求情[10]后，金山和360开始互诉衷肠。对此，周形容“六大门派围剿光明顶”，抱怨“周擅自充当世界警察”，相互撕逼大战在微博传播下愈演愈烈。
6月10日，金山联合10余家安全厂商成立软件自律联盟。缺席的360被认为没有资格自律，没有被邀请。求伯君开宗明义:一切恶性竞争的最终结果，都将导致用户对行业信任的崩塌，这与不久前他给王欣的十二字方针“遇事耐心，遇事强硬，善后稳健”时所呈现的姿态完全不同。
金山的结盟并没有给战局带来转机。反而是360杀毒用了不超过10个月的时间，市场覆盖率从半年前推出时的46.03%达到了85.8%。原因是这场战争发生在行业颠覆时期，360才是颠覆者。
虽然金山主动挑起了口水战，但在杀毒市场以付费模式稳定发展的阶段，360是用免费模式打败付费大佬的颠覆者。这就像玩高维低维，结局可想而知。有着自信头脑的周早已用一句话概括了金山毒霸的命运[11]:“要想成功，必先入宫，但不一定能成功入宫”。
不同时代、不同物种、不同模式的竞争，最后的结果大多相似:高维商业模式的公司碾压低维公司，结果是一边倒的悲剧。
比如1993年，南京八大国有商场对苏宁发起“空战”，声称要封杀任何敢给苏宁供货的厂家。当时，苏宁刚刚以“厂商合作”的独特“家电卖场”模式在家电市场站稳脚跟。面对巨头围剿，苏宁选择以一个颠覆者的姿态全面开战，承诺一旦其他公司比我便宜就退差价，绝不拖泥带水。
最终结局是:苏宁在这场战争中实现销售额3亿，同比增长182%，八大舰队惨败。依托国美苏宁发起的一场家电大战，传统的国有商场家电专柜模式全面终结，家电连锁卖场遍布全国。当然，20年后，国美苏宁的身份被交给了新一代“颠覆者”:JD.COM。这是后话。
所以，当颠覆者出现在行业的稳定期，行业大佬们的最佳策略应该是:别浪费水，赶紧转型。比如苏宁遭遇颠覆后，果断转型。到2018年，苏宁易购的GMV已经位居行业第四，仅次于阿里、JD.COM和拼多多，市值也维持在千亿元规模。没有转型成功的国美电器，目前市值刚刚超过100亿港元。
小说《三体》结尾，高维生物向太阳系扔了一个双向箔。一切反抗都是徒劳，逃离太阳系才是王道。
05.小插曲:对方疯了，怎么撕？
有一个规律:很多行业，最后只会剩下两家巨头公司互相竞争，吃掉80%以上的市场份额。第三个的规模通常和第二个不一样，比如波音和空客户，可口可乐和百事可乐，Visa和Master，格力和美的等。这种现象其实用一个专业的英文词来描述:Duopoly(双寡头垄断)
达到双寡头状态的行业，会经历无数轮的血洗。然而，即使在稳定时期，两家寡头公司也不会有平静的时候，而是会互相攻击几次。比如一个公司的新领导想杀人，而另一个却毫无防备。几次尝试伤敌1000赔800后，两家会发现谁也吃不掉谁，慢慢变得老实，联手为整个行业赚钱。
然而，每一次恶性竞争都是一片压城欲摧的乌云，尤其是对于防守型的:对方高管频频爆粗口，一线销售遭遇挫折，新老客户纷纷离职，整个公司陷入恐慌，核心员工私下投简历。尤其是如果对方领导是个不按常理出牌的疯子，吹嘘自己知道交易的真正含义，还经常给你发微博，你会怎么办？
我曾经研究过一个双寡头的化工细分领域，拜访过其中一家的老板。他经历了所有这些战争。我问他在这种情况下应该怎么做。这位浙江人沉思良久，提出了几点:
“你必须经常说话。每个人都不是铁打的，必然有迷茫、困惑、恐惧、沮丧的时刻。作为公司的老板，你要一直站在他们面前，告诉他们，我们一定能挺过去。即使你很紧张，你也要表现得像铜墙铁壁一样。悲观情绪是会传染的，所以你得传达乐观情绪，让整个公司达成共识。”
“你必须对薅羊毛温柔一点。员工和经销商都要养家糊口。这个时候，不要为了利益和他们争论。那些蝇头小利，比如补贴，考勤，报销，奖金，蛋糕做大了，你扣这个扣那个，员工承担。如果继续折腾危机中的员工，他们会带着新老账涌向自己的内心，肯定会与德国疏远。”
“你得管住你的阿姨们。公司的采购、物流、财务、行政、人事部门大部分都是我的亲信。就算平时抹点油，在这个节骨眼上，也要雷到他们的手，不要飞蛾扑火。能不能在和对手公司的竞争中胜出，要看负责的一线员工，不能心寒。”
“你要把钱花在刀刃上，那些会所餐厅的年金，出国留学的基金，慈善晚宴的捐款，花不完就不花。钱要用在刀刃上，给员工和孩子补助学费，给下属家庭安排几次体检，给车间工人买保险，大家要有一种共患难的态度。”
“你必须防止后院起火。前线打仗，你最怕后院起火。那些你平时不怎么打理的外地分店，这个时候一定要盯紧了。你必须安抚他们，不能被对手渗透和疏远。万一飞蛾扑火，你得分精力去管，甚至被当做要挟你的筹码。到那时，你就被动了。”
话，很有道理。老板好不容易熬过来了，对方大大咧咧的话想用价格战干掉他的少帅，后来就偃旗息鼓了。两家公司的市场份额为47%，另一家为40%，第三家不到5%。他们经常联手涨价，赚全行业的钱。在老板的办公室里，有一张他和少帅的合影，两人互相拥抱，那叫一个亲热。
这两家领先公司之间的恶性竞争有不止一种结果。大团圆结局是加多宝和王老吉打架，不了了之；没有好结局，国美大战苏宁，JD.COM崛起。除了历史进程，那些输了输了的公司，大部分都是输给了内部问题。姬将军将树砍倒，谁忧墙谁被动。
企业竞争的这些门和门道真的是很有学问的，在洗牌期、稳定期、搅局期、颠覆期都有不同的撕开方式。只有理解了这些，才能更好地理解商业，乃至这个世界。
全文完毕。感谢您的耐心阅读，请点击“观看”~[/s2/]
参考资料:
[1].三一绑架案细节首次披露，金陵晚报，2013
[2].三一恨再见长沙，全球企业家，2013
[3].中联三位一体斗争的开始和结束:中国式“竞争”导致两败俱伤，Caixin.com，2013
[4].姚劲波:2015年腾讯科技合并赶集的时候差点摔了一个杯子。
[5].58并购谈判之夜:姚劲波说他看到了人性的丑陋，《中国企业家》，2015。
[6].后来来到姚劲波，《人物》杂志，2016。
[7].电信C网150亿招标，自杀要约震惊业界:华为疯了？IT周刊，2008年
[8].华为竞价引发道德争议:损失50亿到100亿，《华夏时报》，2008年
[9].华为的“焦土”直接逼近中兴通讯，《华夏时报》，2008年。
[10].关于杀毒江湖的一些事，南方周末，2010
[11].周:我的原则是绝不做恶用户，中国企业家网，2010。
[12].纵观苏宁27年服务大战从“空到“狮虎争霸”再到“智慧零售”，飞象网，2018
[13].刘:没想到苏宁会打，第一财经日报，2012。
