小红书是资本眼中的香饽饽。

赞助节目《偶像练习生》、《创造101》的热播，范冰冰、林允等明星的入驻使小红书日益火爆。

截至2019年5月，小红书用户已超过2.5亿，成为估值30亿美元的独角兽。

本是一片好光景，但5月10日小红书发布的新规，顿时引起满城风雨。

新规的要点有三：

1、清洗KOL（品牌合作人）。所谓清洗KOL，指的就是小红书粉丝数不足5000，近一个月笔记平均曝光量不足1万的KOL将被取消品牌合作人资格，无法再在平台上接广告；

2、满足条件不被清洗的KOL需签约指定MCN（内容合作机构）；

3、MCN需签满10个KOL，否则将被取消平台内容合作机构资格。

这波操作使小红书原本将近2万的KOL缩为5000，而幸存的KOL也纷纷坐地起价，MCN方人心惶惶。

小红书新规，所为何事？

为了改变鱼龙混杂的社区现状。

按小红书规定，品牌在小红书上打广告必须先在平台上报备，并在笔记中标明是广告，且KOL一个月内在平台上所接的广告数是有限制的。

广告的标明就丧失了软广的作用，甚至导致推广的实际效果达不到品牌方的要求。而接广数的限制更是堵了KOL的财路。

因此部分KOL为更大程度上谋取私利选择私下接单，这也导致用户和平台无法区分真实使用体验及广告。

蛋糕做大后，谁都想来分一杯羹。

在小红书本身评论数、点赞数、收藏数等指标的背后，便是各种水军，甚至因此延伸出一条负责造假数据的灰色产业链。

雪上加霜的是，小红书还成为了烟草营销的重灾区。

据北京青年刊数据，2019年4月，小红书上出现了9.5万条关于“烟”的相关笔记，但国家广告法对烟草营销是明令禁止的。

虽然香烟相关的笔记是由用户自身编撰上传的，但小红书管理的缺位是让烟草广告在平台里肆意生长的重要原因。

整肃平台，改善用户体验是小红书的重要任务之一。

而清洗KOL，整顿MCN只是小红书为解决广告横生、数据造假所打的第一枪。

新规发行的另一主要目的是改变小红书的盈利模式。

用户在内容社区种草，再到小红书电商平台拔草，形成一个商业闭环，是小红书一直做的美梦。

但事实上，不赚钱的内容社区日渐繁荣，而负责“养家”的电商却面临着为他人做嫁衣的窘境。

绝大多数用户表示仅利用小红书种草，拔草则在别的平台。形成这种尴尬局面的原因有二：平台时常缺货、商品真伪难辨。

小红书自营的福利社上，部分热销商品时常处于缺货状态，且回货速度极慢，导致本身通过笔记种草的小红薯们购买无门，只能另辟蹊径。

除缺货危机外，小红书的假货问题也层出不穷。除了自营的福利社多次被曝售卖假货外，小红书上许多所谓的官方旗舰店也曾多次被曝未获取授权，并非真正的官方认证。

负责赚钱养家的电商不给力，小红书的转机就是让貌美如花的内容社区走向商业化。

但内容与广告之间如何保持平衡是小红书必须面对的难题。

虽然实行新规会减少KOL私下接单的几率，大幅度提升内容质量，但也导致了大部分潜力KOL的流失，社区内容的减少。

除此之外，小红书还想要通过管理MCN，来间接管理KOL，夺回之前被分掉的部分蛋糕，促进自身的商业化进程。

但小红书这种做法又如何保证KOL会心甘情愿被夺食？又如何保证社区不会日渐趋于广告化？又如何保证用户及品牌方会对明显的广告买账？

小红书的改变是必然的，但小红书的清洗行为到底是在断臂求生还是作茧自缚？时间会给我们答案。