2021年是Tik Tok电子商务快速崛起和发展的一年。面对现有的考验和未知的挑战，品牌应该如何更好的运营？摘要:总结了2021年Tik Tok电子商务的一些套路，从多方面预测了2022年Tik Tok电子商务的运营策略。推荐给对Tik Tok电子商务感兴趣的伙伴阅读，希望能帮到你。

我先说说写这篇文章的主要逻辑。其实是写给那些想做好Tik Tok电商但是急功近利的小伙伴们的。

任何事情都有两面性。如果没有什么好做的生意，任何操作手段都有两面性。骚操作见效快，但也失效快；长期管理见效慢，但会更长久。

所以，要想做好Tik Tok，把品牌做大做强，就得面对很多挑战，尤其是认知的提升，运营手段的取舍。

老赵准备从用户认知、品牌建设、运营玩法、商品研究、内容能力、业务流量、分发能力、私人流量、供应链、红利落地等十个最重要的思维维度来谈谈2022年Tik Tok电子商务的预测，并总结一下2021年Tik Tok电子商务的一些玩法。

很多品牌说不知道广告费花在哪里，其实是花在用户认知的培养上。2022年，品牌要把对用户认知的把握放在最重要的层面！

很多朋友会说，用户的认知在变！对！没错！用户感知是多变的，但不要错过最后两个字【把握】。无论怎么玩，都离不开品牌对用户认知的把握，这也是品牌做好Tik Tok电商的第一个想法。

如何把握用户的认知？老赵灿想到的最直观的量化模型就是O-5A模型，品牌和商家的一切行动其实都是围绕这个O-5A模型展开的。老赵的详细定义再写一遍:一个群体代表营销深度，通常也代表转型意愿。o人群代表营销广度，是广告主希望带来新创意、建立受众认知的目标人群:

1)A1人群:被动人群，对品牌有认知但没有进一步互动的人群，在品牌多次接触后会产生互动，形成深度认知；

2)A2人群:轻交互人群，已经形成品牌印象和品牌创造的短期记忆，经过多次立体的触动，会采取进一步的交互或形成长期记忆；

3)A3人群:深度互动人群，引起好奇心，引起客户主动收集品牌相关信息，是最接近转化的环节，转化效率最高，是高价值人群；

4)A4人群:买家；

5)A5人群:品牌私域用户、关注品牌账号、发表正面评论、转发品牌信息的用户等。

6)O人群:有相关行为，活跃在平台多个感兴趣领域，等待被关注的人；

如果没有云图这种工具，品牌还是可以从短视频内容的评论、直播中的用户互动、私域中的用户互动、搜索引擎的搜索结果等等来判断当前用户对品牌的认知。

其实新品牌的难点一直是品牌和卖货的取舍。过分追求卖货会逐渐降低转化率，消耗用户少有的品牌心智。但过度追求品牌资金难以支撑。把品牌和销量打成双曲线，确实是经营的艺术。其实品牌和卖货的关系是相互促进，相互制衡的关系。为什么这么说？我们都知道

销售额=流量*转化率*客单价

品牌力和转化率是正相关的。品牌力越强，转化率越高。卖货是品牌势能的消耗。你卖的商品越多，转化率就会越低。所以，一个品牌进入Tik Tok电商的生态，首先要判断其目前的品牌力，以及提升自身品牌力的能力。同时，还需要判断其是否具备在Tik Tok平台上通过直播、短视频段进行投放的能力。我们可以在四种具体情况下看到它:

A1:像火烈鸟/火烈鸟、惠氏/惠氏这样的品牌，品牌力确实不错，属于品牌基础但没有掌握Tik Tok的玩货。这些品牌仍有机会在Tik Tok大展拳脚。毕竟他们有品牌基础，带货能力相对容易弥补；

B2:像灶具这样的品牌，品牌力比较弱，没有用户认知的长期积累。单纯依靠低单价来提高在Tik Tok平台的转化率，好处是可以卖很多货，不好的一点是品牌力没有积累起来，以后会越来越难做，最终会变成供应链品牌。

B1:像TEENIE WEENIE/ Winnie the Pooh这样的品牌有很强的品牌力，在Tik Tok已经掌握了销售能力。他们不仅可以在网上保持品牌知名度，还可以在Tik Tok继续销售商品，非常适合在Tik Tok发展。

A2:固始/固始这样的品牌代表了大部分品牌的状态，品牌力不行，不注重内容能力的积累。靠直播来改造产品是很不靠谱的，结果从数据上看是一塌糊涂。

有些朋友会有进一步的疑问。如何判断品牌力和承载力？品牌力可以从品牌体量和品牌美誉度两个维度来判断。

品牌一味注重量而不注重口碑是非常不可取的。2022年，只有体量高、口碑好的品牌才有机会杀出重围。

A1:有些品牌只是为了销量好而盲目的搞流量转化，导致品牌声量确实很大，产品销量也可以接受，但是不注重自己的产品质量和服务，口碑很差。很多KOL的推广都会被拒绝，比如南某，阿玛芙。这样下去，品牌力会耗尽。

A2:如果品牌体量低，口碑差，那根本没准备好。你可以在尝试之前对产品和服务进行思考和调整。

B1:有些品牌不仅响亮，而且口碑很好。像华为和公牛这样的品牌肯定会在Tik Tok平台上做得很好。

B2:有些品牌量小，口碑好，是Tik Tok平台的机会品牌。例如，唐朵和托米实际上可以尝试提高音量，改善GMV。

而判断一个品牌的承载能力，可以从流量获取能力和转化率两个维度来考虑。

流量获取能力包括两个层面，一是自己生产流量，二是使用别人的流量。

自制流量需要品牌对直播和短视频有深刻的理解。比如流量能力很强的佰草集，通过上演《颜夕宫的故事》获得大量直播。虽然转化率低，但对于佰草集来说，直播可以帮助品牌种草。为什么不；花溪子通过超强的内容能力和产品能力，达到了高流量、高转化的理想状态。

影响转化率的因素很多，从用户对品类的需求、用户对品牌的固有认知、第三方背书、详情页的包装、推广策略等等。虽然像施华洛世奇这种品牌的产品转化率还不错，但是流量能力较弱，需要进一步探索。如果一个品牌的流量获取能力差，产品转化率也差，也建议提升内容能力，调整产品适应Tik Tok平台。

一般来说，有品牌力的品牌进入Tik Tok电商相对更有优势，而没有品牌力的品牌需要先生存下来，再通过掌握Tik Tok平台的承载能力来谋求发展。当然，到了一定阶段，他们也要逐渐从销售思维转变为品牌思维来构建自己的势能，否则就支撑不起来了。看看19年卖货的热门品牌，21年还有几个让人印象深刻的品牌。所以老赵大胆预测，2022年谁能玩转品牌和销量的双曲线，谁的生活就更好！

说到2021年Tik Tok的玩法总结，其实有n种。第一个思维维度是纯店铺玩法、短视频、直播、搜索和私域，第二个思维维度是免费和付费。选择的元素越少，越容易操作，选择的元素越多，对团队的要求越高。

其实骚操作有很多种，ab链直播，废品店直播，抄袭素材短视频直播。虽然这些方法见效快，但很快就失效了。种草结合直播的方法虽然慢，但是持续时间比较长。

所以，要想把品牌和销售的双曲线玩好，品牌必须权衡商业模式，因为对于品牌来说，想要什么都得不到什么。融资还是做现金是需要权衡的第一点。一个新品牌是不可能同时有销量和利润的。所以在选择玩法的时候，要根据核心目的选择暴力玩法，精细化操作或者小火慢炖。此外，还要从资本能力和运营能力两个维度进行权衡，这可以分为以下四种情况:

A1:如果品牌的资金能力强，运营能力弱，可以选择暴力打法，无论是效果广告还是内容广告，直接做完，比如QuadHA/ Quadi，用钱来弥补运营能力的不足；

A2:如果资金能力弱，运营能力弱，建议品牌引入资金或者寻找合适的操盘手，提高成功概率，否则很难做成；

B1:如果品牌有很强的资本能力和运营能力，可以选择精细化运营，比如花溪子，在Tik Tok电商会有非常强的优势；

B2:如果品牌资本能力弱，运营能力强，可以选择小火慢炖，比如红星鸿星尔克。营销事件之前，红星鸿星尔克一直不温不火，是典型的小火慢炖。就是用这种小火慢炖，才能到起飞的时候。

拿到钱之后，发展也不能忽视，品牌的基础还是要赚钱。

2022年，不同阶段的品牌还是需要权衡玩法的选择。没有最好的模式，只有适合自己的。

要想做好Tik Tok的电子商务，商品的因素占了非常大的权重，至少占所有权重的60%。

2022年，用户的购物逻辑仍将取决于需求三角形，即在缺乏感、解决方案和行为成本之间形成闭环。

缺乏感觉:用户有一些内心的想法需要满足，比如口渴。

解决方案:

1)品类思维:基于动机，用户会形成对某种产品类型的欲望；

2)品牌思维:用户通过在选择的产品类型中进行比较，选择特定的品牌产品。

消费行为影响因素:用户根据对产品性价比和承受能力的评估决定是否购买。

从这个核心逻辑来看，品牌要想做好Tik Tok电子商务，商品仍然是非常重要的研究对象。如果你的产品品类强，品牌强，那么在Tik Tok平台上就有很大的机会；但是弱品类，强品牌，或者强品类弱品牌都有机会起步。品类弱，品牌弱，所以这个品牌的消费者在选择的过程中没有优势，有太多的短板需要填补。

所以，无论品牌处于什么阶段，在打开产品之前，都需要进行品类分析、产品力分析、竞品分析。错过一个环节，就是给自己挖了一个坑。品牌在加入战场之前，要清楚的了解自己的产品。我们从品类和品牌两个维度来看商品的竞争力。

内容能力是2022年品牌最需要积累的能力。如果品牌想要在Tik Tok的电子商务中取得成功，内容能力是最重要的能力之一。无论是直播还是短视频，品牌都擅长做什么。直播也可以种草，短视频也可以转型，无手段价值单一。

先说短视频。短视频是品牌需要关注的最重要的环节，包括几个方面:

1)账号里贴有商品的视频:这类视频的质量决定了品牌能否跑出GMV；通过短视的带货模式；

2)广告信息流的素材:这类视频的质量决定了品牌能否放大资金，这是付费流量的重要杠杆；

3)品牌调性相关的品牌视频:这类视频的质量会影响用户的认知，但目前来看，对这类视频的要求很高。需要通过视频获取自然流量，通过视频教育用户心智。此前，品牌往往死于对调性的追求，而忽略了平台用户的认可，得不到自然流量；

4)与达人合作种草视频:品牌还是要找全网达人帮忙代言。只有这样，路才能越走越宽，让达人影响自己的粉丝，让品牌的正面声音在不同群体中传播；而搜索也可以相互配合，以品牌的优质内容满足用户的搜索闭环，形成购买；

5)与业余爱好者合作的种草视频:以前的逻辑是以量取胜，实际上缺乏对品牌的背书和杠杆；

6)与明星合作的种草视频:这类视频不仅可以帮助品牌代言，也有一定的转化效果。通过流媒体，可以放大明星们种草视频的效果，从而达到产品和效果的统一。通过与欧阳娜娜的合作，Ubras提升了电商核心数据的效果，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率等核心指标全面提升。

短视频内容其实每年都有机会。2021年，刘、张等同学凭借优秀的内容能力在脱颖而出。品牌应该继续关注这样的现象级账号。

再说说直播。我们通常把直播视为一种转型的手段。其实直播是有内容属性的。比如2021年让人印象深刻的直播间，都充分发挥了直播的内容属性，比如佰草集、刘媛媛、丫丫、红星鸿星尔克、大狼狗夫妇等品牌不要简单的把直播间当成用户转化的载体，也要把直播间当成成品宣发阵地。

2022年，品牌的内容战略仍将专注于建立品牌认同和建立用户信任。

品牌仅靠自然流量是无法突破其天花板，实现快速增长的。买量是一门精细化的手艺，需要长期的迭代学习，认真开始打磨永远不晚。2019年投资DOU+，2020年投资信息流广告，2021年投资千川。很多企业都赚了钱。这时候有的朋友会说，我们确实买了，但是亏了，亏了很多。这也是老赵说买量是一门精细的手艺的原因。

先说买量时机。因为流量是很多品牌争夺的重要资源，所以大部分品牌在平卖期都能通过竞争性广告获得大量流量。但是大促期间，参与竞价广告的品牌比较多，平台那么多，那么多品牌会出高价买或者根本买不到。基于这种情况，品牌应该在大促节点前提前购买品牌广告流量，避免在大促期间被直接买走或者平躺，过了这个阶段再重新购买。

再告诉我一遍怎么买。事实上，建立计划只是购买中最简单的动作。思考如何建立方案，如何提高转化率，才是这个问题的核心。

如果是短视的带货，短视频内容剧本+评论区维护是精细化运营的关键。短视频内容越难审核，越容易成为爆料。

如果是直播，素材或者引流视频很重要。如果是直投材料，也是越难越容易成为爆款材料；如果引流视频投了再进直播间，引流视频要采取调动用户的无力感和明确介绍解决方案的行动，直播间要采取解决用户行为门槛的行动。

另外，所有的计划都是有生命周期的，所以计划在建的时候要有新鲜的部队，当一些计划没落了，其他的就要补充。

最后，任何素材都要权衡点击率和转化率。把他们的产品发挥到极致，真的是对物质生产水平的考验。用完消费计划是个不错的计划。

2022年，要想把品牌做好，分销能力必不可少。其实对品牌的要求还是挺高的。需要品牌来打造品牌势能。只有品牌势能上升，才会有人愿意去追随，去销售品牌产品。可以研究一下UNNY的打法。因为篇幅有限，以后再和大家分享。

打造品牌的势能，销量和声量都不能少。在销售层面，要有标杆旗舰店；在量的层面，要舍得投入，为品牌做量，做用户认知，做自然搜索，让用户进入经销商店铺或者旗舰店，最终实现销售。天猫配送适合这套，Tik Tok也适合这套。

老赵在Tik Tok平台找到了几个分销直销的好例子，比如自然堂、蓝月亮、百瑞美等。，供大家参考。

A1:雅芳/雅芳，玫琳凯

A2:德马伦

B1:蓝月亮和自然馆

B2:康师傅

在2022年，我们必须为品牌做好私人领域，原因如下:

1)2022年，流量会越来越贵，公共域流量和业务域流量的竞争会变得激烈。商家要把流量再利用，存到私域，做很多交易和品牌推广；

2)品牌的口碑很大程度上来自于不断帮助品牌被介绍的顾客(A4人群)和忠实顾客(A5人群)；

3)收集私域对品牌的一线真实反馈，与用户建立良好的沟通渠道；

4)并不是所有的范畴都适合私有领域。做之前一定要想清楚私域的目的。如果是为了增加利润，高单价、高毛利、高复购的产品比较合适；如果是为了曝光，可以根据自己的财力选择，不一定是为了赚钱，而是为了品牌赋能，该花的钱一定要花。

5)2021年，有私域的品牌将通过老品牌的私域用户，如途米，帮助新品牌投放。

一个品牌发展不长久，不是因为卖不出去货，而是销售能力和供应链能力不匹配。

举个简单的例子，在Tik Tok通过直播或者短视频卖货是很有爆发力的。一旦侥幸爆款，但供应链产能跟不上，就会卖断货，导致发货不及时，店铺评分直线下降，导致直播和短视频限流，整体进入恶性循环。

供应链能力是一个品牌的硬实力，也决定了品牌发展的下限。为什么太平鸟这样的品牌能在Tik Tok平台上卖得这么好，离不开强大的供应链，而361°品牌是按季度订货，中间没有补货，导致销售能力和供应能力不匹配。

2022年，品牌还是需要培养寻找红利和土地红利的能力。因为每个人都想成长，谁能发现并抓住红利，谁就在竞争中占有优势。品牌往往能找到机会。比如2021年上半年，品牌自播+巨量千河，是一个简单粗暴卖货的机会，但很少有品牌能拿到红利。其实原因有很多，有些是不理解，有些是团队做不到，有些会再看。

2021年下半年之前没有入局的品牌会发现，2021年上半年简单粗暴的玩法是行不通的。所以老赵想提醒大家一下搜索广告的加成。现在ROI可以在1: 10以上，但是规模不大。如果品牌不跟进，明年吃肉的机会就错过了。

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